Siste oppsummeringer fra Analysedagen

Hva kjennetegner dagens unge?

Anastasiia Chernykh fra Ipsos, Alexandra Palm fra Opinion og Jonas Østnes fra Kantar Media kom på scenen for å fortelle at det digitale skillet aldri har vært større enn nå. Vi fikk en introduksjon i hva som kjennetegner dagens unge, alt fra mediebruk, trender og hvilke utfordringer de har. Det er nemlig et kjent fenomen at markedsanalysebransjen sliter med å treffe «de unge» som målgruppe.

De 3 rapportene fra de 3 byråene måler det samme, men med ulike viklinger: Ipsos (8-19 år), Kantar Media (15-24 år) og Opinion (15-25 år). De tre foredragsholderne bekrefter at det er et stort gap mellom tiden unge bruker i forhold til resten av befolkningen, og at det ikke finnes noen landegrenser i den digitale verden. I følge Ipsos bruker 1 av 3 mindre tid på mobil og skjerm på fritiden nå, enn for et år siden. Rapporten fra Ipsos viser også at negativitet mot sosiale medier øker blant 15-19 åringer.

På spørsmål om hvordan de unge tror livet sitt uten sosiale medier vil se ut presenterte Ipsos disse svarene på topp 5:

1. Jeg ville brukt MER TID MED VENNENE mine person til person (16-19 år)
2. Jeg ville vært MER TIL STEDE I ØYEBLIKKET uten forstyrrelser fra sosiale medier (16-19 år)
3. Jeg ville tilbrakt MER TID UTE
4. Jeg ville FINNE NYE HOBBYER for å erstatte tiden jeg bruker på sosiale medier (16-19 år)
5. Jeg ville erstattet sosiale medier med ANDRE DIGITALE AKTIVITETER som spilling, streaming osv. (12-15 år)

Når det gjelder utvikling mediadøgnet presenterte Ipsos disse svarene på topp 3:

Hos 8-11 åringene:

1. TV på TV-skjerm (65)
2. Videostrømming (54)
3. Spill og apps på PC/nettbrett/mobil (53)

Hos 12-15 åringene:

1. Sosiale medier (72)
2. Videostrømming (63)
3. Musikkstrømming (62)

Rapporten fra Kantar fortalte at de unges (15-24 år) digitale mediehverdag (daglig dekning) består av 95% sosiale medier, 90% videostrømming, 84% musikkstrømming, 61% nettavis og 59% digital spilling.

Rollene de sosiale mediene spiller i de unges liv kan beskrives slik:

• Snapchat er «bestevennen» og den foretrukne kommunikasjonskanalen
• Instagram er «influenseren» for å se og bli sett med kvalitetsinnhold
• YouTube er «læremesteren», et sted man kan fordype seg
• TikTok er «underholderen» for engasjerende og mangfoldig tidsfordriv
• Facebook er «assistenten» for organisering av sosiale aktiviteter
• BeReal er blant topp 6 sosiale medieplattformer og brukes daglig av 16% av 16-19 åringer

Chernykh, Palm og Østnes trakk også frem 4 viktige prinsipper for unges nyhetskonsum:

1. Nyhetene må komme der de allerede er
2. Nøytralitet og det å se flere sider av samme sak er viktige prinsipper i formidlingen
3. Forenklet og kortfattet innhold er hva de i stor grad ser etter
4. Gratis tilgang, det er liten eller ingen betalingsvillighet

– Mediakonsumet er annerledes enn det var tidligere, innholdet er mer tilpasset brukeren, alle sosiale medier har algoritmer som tilpasser seg brukeren, fortalte foredragsholderne. De unge venter på at innholdet kommer til seg. Det etablerer seg gjerne en avhengighet, gjerne ubevisst. 77% tror at sosiale medier bidrar til at flere mennesker tror på falske nyheter. Og nærmere halvparten bekymrer seg for spredning av falske nyheter og misinformasjon. Når det gjelder kunstig intelligens mener 3 av 10 det er bra med mer bruk av KI i skolen, mens mer enn 4 av 10 bekymrer seg for å bli lat eller passiv av å bruke KI for mye.

3 oppsummerende innsikter:

1. Mengden påvirker hva de mestrer å få med seg
2. Et ønske om å gjenvinne kontrollen
3. Et negativt syn på sosiale medier forsterkes med økende alder

Kundecase: Hvordan barns ideer skal forme det nye Vikingtidsmuseet på Bygdøy

Kari Ytterhus fra Vikingtidsmuseet (Kulturhistorisk Museum/UIO) og Lykke Vibeke Bjørnøy fra Opinion
fortalte at en av målsettingene til det nye vikingmuseet på Bygdøy er å være best på formidling av vikingtiden til barn og unge. Men når barn sier de ønsker seg en “karusell” på et museum om vikingtiden, hva er dette egentlig et uttrykk for?

I foredraget fikk vi høre hvordan Opinion jobbet med å “oversette” barns livlige og rare virkelighet til operasjonelle verktøy som skal brukes i utformingen av det nye museet. Tilpasse det for en ung målgruppe og trigge nysgjerrighet og læringslyst. Ta hensyn til at det er forskjell på en 12 år gammel gutt og en 14 år gammel jente. Hadde også med et team med antropologer.

Det gamle museet fra 1929 hadde over 600 000 besøkende i 2019, men skulle videreutvikle museet til et spennende sted for barn – ikke for «delegater med gamle menn i dress».

– Vi ville blant annet finne ut hvordan kunnskap oppstår, samtidig visste vi at målgruppen er kresen, sa Ytterhus og Bjørnøy. Noen av spørsmålene var hvordan det kunne lages en «forskningsreise», uten at det blir kleint? Hvordan holde på oppmerksomheten? Hvordan være relevant? Det var viktig å skape positiv interaksjon mellom voksne og barn. Ønsket å gjøre noe gøy.

Svaret ble «å dra på litt». Vi ville skape rom for å vise, fortelle og utforske «Det ekstreme» (størst, farligst, best), «Det nydelige» (det vakre, noe fint) og «Det mystiste» (kriker og kroker, grotter, gift, skarpe ting, overnaturlige vesener).

– Det ble laget ca 15 slike rom som kunne kombineres for å utfylle de forskjellige «dimensjonene», fortalte Bjørnøy og Ytterhus. Det har blitt mer mystisk, mer spennende – ikke bare et traust og kjedelig historisk museum. Det er tatt inn mer tabubelagte temaer og det er brukt DALE 3 AI/KI for å illustrere det vi ønsker. Bjørnøy fortalte også at hun gjerne bruker AI for å løfte visualisering og innhold i rapporter fra analysebransjen. Hun demonstrerte hvordan de har brukt KI/AI for å skape troverdige bilder av ekte vikingbarn.

Nordmenns spisevaner gjennom 20 år

Professor og sosialantropolog Runar Døving delte sine tanker og portretterte oss nordmenn anno 2023, sammenlignet med slik han beskrev oss i 2003, for 20 år siden. Hvordan har vi endret oss på 20 år? Og hvilke vaner og holdninger ligger fremdeles fast? Døvings måte å analysere nordmenns matvaner på ga oss et humoristisk, men «sant» bilde av oss selv, sett med sosialantropologens øyne.

For nøyaktig 20 år utkom boka “Rype med lettøl”. En forunderlig og tankevekkende bok som ga helt nye perspektiver på nordmenn og nordmenns matvaner. Prosjektet var å ta uttrykket “du blir hva du spiser” bokstavelig, og finne ut hvem vi nordmenn egentlig er, ved å kun se på våre holdninger til mat, og våre matvaner. Nå ville han finne ut om vi har endret oss siden den gang.

Med betydelig glimt i øyet løftet Døving frem disse innsiktene:

• For hver nye tenåring som skal debutere med mye i sin alder så vokser det frem en 50-åring med bekymringer om ungdommens fremtid.
• Nordmenns forhold til alkohol har ikke endret seg mye på 20 år, heller ikke hvem som bestemmer gardinene i hjemmet.
• «Vaffelhjertets makt» handler fremdeles om «kvinners makt i hjemmet». Om vertinne- og morsrollen. Du kan liksom være en dårlig far, men ikke en dårlig mor.
• Det er en «plikt» for alle fedre å lære barna å sykle.
• Huset er kvinnens «kontroll-arena», dette har ikke forandret seg mye. Plikt-arenaer.
• Pappaperm er nytt, på tide, og veldig fint å bli kjent med sine egne barn.
• Nordmenn spiser med henda og tror vi er internasjonale. Vi spiser brødskive eller musli (kraftfor) til frokost og matpakke til lunsj. Dette har ikke forandret seg på 20 år. En franskmann eller thailender ville aldri akseptert det. Vi er gjerrige og konservative i matveien, selv om vi tror noe annet. Vi er reaksjonære når det gjelder mat.
• Ute i verden er sild stor delikatesse, men ikke i Norge, vi nærmest «skammer» oss for den.
• Vi må flytte til et annet land med et mer sivilisert samfunn når det gjeldet matvaner
• McDonalds blir oppfattet som usunn mat, selv om det kanskje ikke er det.
• Vi institusjonaliserer holdningen til ulik mat, selv om det ikke alltid er riktig. Vi spiser Grandis, men snakker gjerne ikke så høyt om det fordi det er flaut.

Hvordan tallene styrer livet vårt – og av og til lurer oss

Professor Helge Thorbjørnsen ved NHH er veldig glad i tall, men stiller likevel spørsmål om de er sanne. Han stiller også spørsmål om livet føles mer meningsfullt hvis du regner det i dager i stedet for i år? Om den kjedelige sjokoladen plutselig smaker godt når du får høre at andre har gitt den en høy karakter? Kan tallene suge seg fast i hjernen din og påvirke hva du senere er villig til å betale for et hus, en bil eller en flaske vin?

– Vi har vent oss til å telle steg, kalorier og venner. Vi rangerer opplevelser, vi måler og sammenligner og våkner opp til nye tall i nyhetene hver morgen. Men er det sunt for oss?

– Vi får tall på alt mulig, påpekte han: Hvor godt vi har sovet. Kalorier. Poeng. Rabatter. Følgere på sosiale medier. Skritt. Puls. Strømpris. Renter. Fond. Trender. Eevalueringer. Sanntid. Rangeringer. Sannsynlighetsberegninger. KPI´er. Hva gjør tallene med selvbildet vårt? Penger, skattelister, «likes» vs «life», mange likes vs få likes. Skal vi løpe fortere eller saktere? Hva skjer med folk når de tror de har flere eller færre likes eller penger enn de de sammenlikner seg med? Thorbjørnsen stiller mange spørsmål.

Han fortalte at de som tror de er bedre enn andre, viser tendenser til å ha et bedre selvbilde. Han fortalte også at lavere tall kan ødelegge selvtilliten og at høyere tall kan gjøre folk mer narsisstisk. Tallene farger identiteten vår. Tall innfører konkurranse. Og tall gjør alt sammenlignbart. Er for eksempel 100 likes på feriebildene en bedre ferie enn 50 likes på en annen ferie?

– Det som er lett å måle og tallfeste får sterkere fotfeste, fortalte professor Thorbjørnsen. Men gjør tallene at vi presterer bedre? Eller kan det ta vekk fokus fra vår indre motivasjon? Mange bedrifter og personer har sterk tro på tall og måling som prestasjonsfremmende, men er det virkelig det? Hva gjør tallene med opplevelsene? Hva skjer hvis ytre motivasjon tar over for indre motivasjon?

Er vi klar over at de utilsiktede bivirkningene kan komme i form av mer ego-fokus og mindre samarbeid, økt fokus på det som faktisk kan måles og at vi tilpasser oss mål og KPI´er mer enn å følge den indre motivasjonen?

Skal vi tro på tallvurderinger eller skriftlige vurderinger? Undersøkelser viser at folk heller vil bo på et hotell med høy tallscoore, enn de med positive tekstlige beskrivelser. Tall kan forsterke og forandre både positive og negative opplevelser og hendelser. Men tallene reduserer rikheten på opplevelsene, de styrer hva vi skal vektlegge. Tallene gjør oss alle til misfornøyde kritikere i eget liv. Jo mer vi tallfester jo mer misfornøyd blir vi, fortalte Thorbjørnsen.

– Tallene oppleves som sanne, blant annet fordi de er nøytrale. Tallene er vanskelige å argumentere mot, selv når de ikke forteller hele sannheten. Nyhetsartikler med tall leses oftere, spres mer og vurderes som mer sanne, men leserne tenker mindre og synes nærmest å deaktivere egne tanker. Og et tallparadoks er at journalister er mindre kildekritiske hvis materialet de mottar inneholder tall. Ønsker vi virkelig slike tilstander?

– Både lave og høye tall forankrer oss og «føkker opp» hva vi tror er sant, påpekte han. Forankring er en veldig sterk mekanisme. For hva om tallene som forankrer seg i hjernen vår påvirker renter, straff, holdninger til innvandring eller andre holdninger og antakelser vi bærer med oss? Tallene vi baserer beslutningene våre på er ofte riv ruskende gale eller veldig skjeve. Mange tror for eksempel at korrelasjon er kausualitet, men er det virkelig en sammenheng mellom hvor mange som spiser ost og hvor mange som dør av å vikle seg inn i sitt eget sengetøy?

Professoren og tallskallen Thorbjørnsen ber oss om å tenke nøye gjennom følgende 5 punkter for hvordan tallene skal få styre livet vårt:

• Tenk nøye gjennom hvilke områder privat og på jobb du vil gi tallene plass
• Husk at tallene ikke alltid er sanne, og ofte gir en illusjon av kontroll
• Husk at tallene er mindre nøyaktige enn vi tror
• Husk at hva du velger å måle påvirker folks opplevelser, prioriteringer og ytelse
• Husk at det å måle i seg selv kan gjøre folk mer misfornøyde og mindre indre motiverte

Les også:

Bærekraft på Analysedagen

KI på Analysedagen

Oppsummering fra panelsamtalen

Professoren & Praktikern: Kan vi stole på hva folk sier – også i spørreundersøkelser?