Professoren & Praktikern: Kan vi stole på hva folk sier – også i spørreundersøkelser?

På Analysedagen kjørte pofessoren Lars Erling Olsen og praktikern Alf Bendiksen en live podcast. Med seg hadde de Tor Endestad, førsteamanuensis og kognitiv psykolog ved Universitetet i Oslo. Her kan du lese en kort oppsummering av deres samtale, eller du kan høre hele podcasten.

Børre Thorstensen

I redaksjonen for analysen.no og Leder og strategisk rådgiver i Allegro

Når vi jobber med markedsføring, merkevarebygging og kommunikasjon, er vi opptatt av hvordan vår merkevare blir oppfattet, hvilke behov, ønsker, holdninger og følelser folk har og ikke minst hva kundene faktisk gjør! Mange ganger bruker vi ulike former for spørreundersøkelser for å finne ut av disse spørsmålene. Men, vet alltid folk hva de svarer på og er de egentlig i stand til å svare «sant» på det vi spør om? Kan vi egentlig stole på hva folk sier? Snakker folk sant? Gjør folk det de sier at de gjør?

Tor Endestad svarte litt provoserende med at han ikke tror på spørreundersøkelser.

– Folk snakker ikke sant, de husker ikke hva de har gjort, og det er mange måter å stille spørsmål på som kan dreie svarene, sa Endestad. Han har erfart at 3 like undersøkelser til samme målgruppe ga forskjellige svar. Eks 40% sier at de gjør, men bare 2% gjør. Det er altså ikke korrelasjon mellom det folk sier, og det de gjør. Folk har tendenser til å svare på bestemte måter. Vi vil ikke vise våre dårlige sider. Det kan være tendenser til å oppfatte riktige holdninger (det er riktig å stemme, derfor sier jeg ja, men jeg stemmer ikke likevel). Hukommelsen vår er ikke presis. Det enkleste er å stille få spørsmål – lange surveys er trøttende.

Endestad mener det er viktig å spørre så atferdsnært som mulig. Og vær obs på at vanskelige temaer krever mye mer. Han har dog lært at analysefolka er en fin gjeng med hyggelige folk, og minnet om at det er forskjell på system 1 og system 2 når det gjelder beslutninger.

Alf Bendiksen rundet av med å si at kontekst påvirker hva vi svarer og hva vi gjør. Det er dessuten stor forskjell på å teste kvalitativt og kvantitativt, vi kan ikke alltid følge anbefalingene fra analysebyråene, hevdet han.

Hvis du vil høre hele episoden finner du den her!

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Norske matvaner – 20 år med endring

Jeg fikk i oppdrag å reflektere over endringene av norske matvaner til Analysedagen i 2023. Årsaken var at jeg for tjue…

Bransjestemmer

Zeitgeist 2024: Hva preger den norske tidsånden ved årsskiftet?

Den norske befolkningen har vært igjennom mye i 2023. Hvordan er verdensbildet vårt endret? Og hva har det å si for…

Bransjestemmer

Start det nye året med å utforske “Den profesjonelle samtalen”

Bokanmeldelse!

Bransjestemmer, Tema-artikkel