Bærekraft på Analysedagen – oppsummering

Bærekraft var sammen med Kunstig Intelligens to temaer som ble grundig belyst på Analysedagen 2023. Her får du oppsummeringen for de fire foredragene som fokuserte på bærekraft.

Agnethe Karlsen

I redaksjonen for analysen.no og konsulent i Kantar Media.

Børre Thorstensen

I redaksjonen for analysen.no og Leder og strategisk rådgiver i Allegro

Banken med det grønne i

Even Westerveld, konserndirektør for kommunikasjon og bærekraft i DNB, snakket om hvilken rolle banken med 10 000 medarbeidere spiller i det grønne skiftet – og om hvordan DNB kan bidra til å gjøre en forskjell.

Han påpekte at bærekraft er et komplekst tema med mange utfordringer og dilemmaer; pandemi, krig, klimakrise, sikkerhet, trygghet, fra olje og gass til fornybar energi som verden trenger. Samspillet mellom nærings- og samfunnsliv er derfor viktig. Her er Norge unik sammenliknet med mange andre land i verden. Vi er langt fremme på digitalisering og løsninger. Bærekraftrapporten fra Opinion 2023 viser at klima- og miljøengasjementet holder seg tross stadig nye kriser. Og mange har faktisk blitt mer opptatt av naturvern, klimaendringer og miljøforurensning. Men hva med DNB? Banken oppfattes ikke som en del av løsningen, ei heller som en del av problemet. Og driverne for omdømmet til banken har lite med klima å gjøre. Så hvor kommer banken inn i bildet?

Svaret ligger i at kundene forventer at DNB tar ansvar. Det krever at man må gjøre driveranalyser for å vite hvor DNB skal påvirke. Balansegangen er viktig. DNB tror på Parisavtalen, men er per dd ikke offensive på å fortelle hva de faktisk gjør.

– Vi har tatt et valg om at DNB skal støtte norsk næringsliv i den grønne transmisjonen med særlig vekt på 3 fokusområder, sa Westerveld: Bærekraftig omstilling, mangfold og inkludering, samt økonomisk kriminalitet, fortalte Westerveld. Det betyr blant annet at DNB legger til rette for gode betingelser på lån til energieffektivisering av boliger og lån til solceller eller minivindmøller på privat eiendom. Det betyr også å tilby spareprodukter hvor privatpersoner kan investere i bærekraftige bedrifter, eller kun gi lån til bedrifter med gode arbeidsforhold i hele verdikjeden. Eller ikke å gi lån til bedrifter med store CO2 utslipp.

– I DNB har vi satt mål for alle tiltak og har brukt et helt år på å lage en konkret plan på vei mot å levere på Parisavtalen om null-utslipp i 2050. Vi skal levere 1500 MRD NOK til det grønne skiftet, samtidig skjerpes kravet til kundene, fortalte Westerveld.

– Rådgivingsaspektet er utrolig viktig, vi må hjelpe kundene å ta kloke valg nå, for å møte den fremtiden som kommer, og lage stimulerende avtaler der rentene på lånet synker i takt med klimagevinsten som skapes av investeringene det lånes til. Mennesker, kundeopplevelse og merkevare henger sammen. Vi jobber i linja med kundene – og sentralt med strategi, mål og målemetoder, avsluttet han.

Hvordan bruker Vinmonopolet forbrukerinnsikt i bærekraftarbeidet

Leder for strategi og innsikt i Vinmonopolet, Nina Rovelstad Hallenberg, startet med å
fortelle at Vinmonopolet er et alkoholpolitisk virkemiddel: Gjennom ansvarlig salg og regulert tilgjengelighet skal Vinmonopolet bidra til å begrense alkoholkonsumet og skadevirkningene av alkohol. For å sikre fortsatt oppslutning og legitimitet i befolkningen skal Vinmonopolet, innenfor eksisterende rammebetingelser, utvikle seg i takt med samfunnets forventninger og behov. Vinmonopolet skal både være en faghandel i verdensklasse og en foregangsvirksomhet på bærekraft, fortalte Rovelstad Hallenberg.

– Som foregangsbedrift innen bærekraft skal Vinmonopolet gjøre det enkelt og relevant for kundene å velge mer bærekraftig hver gang de handler på polet. Det innebærer også å redusere klimautslipp og miljøbelastning i egen virksomhet. Vi må feie for egen dør og være en pådriver i verdikjeden, samtidig må vi forholde oss til rammebetingelser. Og ikke minst må vi tilrettelegge for kundeatferd slik at den kan bli mer bærekraftig, fortalte Rovelstad Hallenberg. Hos Vinmonopolet baseres tiltak på innsikt og analyse og vi måler effekt opp mot våre målsettinger.

– For å lykkes må vi også forstå barrierer og motivasjon hos kundene. De må oppleve at det er relevant å handle mer bærekraftig hos Vinmonopolet. Vi må vite hvilke aktører som kan gjøre en forskjell og vi må ha et rikelig sortiment med bærekraftige alternativer. Det krever at Vinmonopolet har gode navigeringsløsninger i app og butikk og at vi har ansatte som er spesialister. Og kommunikasjonen må fungere på alle nivåer og i alle kanaler, sier Rovelstad Hallenberg.

– Bredden i kilder Vinmonopolet bruker i sitt bærekraftarbeid inkluderer alt fra årlige markedsrapporter og løpende rapporter og artikler, til kvalitative og kvantitative undersøkelser, egne ansatte og spesialister ut mot kundene, egne data, samarbeidspartnere og samarbeid med NHH og masterstudenter og doktorgradsstipendiater.

– For å få det til i praksis så jobber Vinmonopolet med å innhente og tilgjengeliggjøre relevant og troverdig forbrukerinnsikt til aktører som kan bidra til å gjøre en forskjell, fortalte hun. Kommunikasjonsteamet jobber med å bevisstgjøre folk at de kan ta mer bærekraftige valg på Vinmonopolet, og de butikkansatte med hvordan bærekraft kan implementeres i kundemøtet. Vi ser også at bærekraftfiltre i nettbutikken brukes lite, at informasjon om bærekraft på produkt bør vises tidligere i navigasjonsprosessen og at merkingen i butikkene ikke legges merke til. Men når folk oppdager merking og filtrering for bærekraft så synes de det er genialt, påpekte hun. Anbefaling til kunder skal være minimum ett produkt med bærekraftelement – det betyr at sortimentet må ha tilstrekkelig bredde innen bærekraft. Og effekten måler vi gjennom mystery shopper kundeundersøkelser, avsluttet Nina Rovelstad Hallenberg.

Hvordan hjelpe forbrukere til å gjøre bærekraftige valg?

Tone Cecilie Faugli, Daglig leder i Fairtrade Norge, arbeider for å gjøre det enkelt for forbrukere og virksomheter å ta bærekraftige valg. For å nå visjonen om en verden hvor handel fremmer rettferdighet og bærekraftig utvikling for alle, er det viktig med god innsikt i forbrukernes holdninger og handlinger, fortalte hun.

– Til tross for at kjennskapen til Fairtrade er høy, er kunnskapen om hvem vi er lav, sa Faugli. Fairtrade Norge ble stiftet i 1997 av 12 norske organisasjoner. 22 norske bedrifter har lisens til å anvende Fairtrade-merket på sine produkter. Disse tilbyr rundt 400 Fairtrade-merkede produkter til sine kunder i Norge og i andre markeder, sa Faugli

– Fairtrade-modellen i Norge i Norge er en del av den internasjonale Fairtrade-merkeordningen. Den sikrer bedre arbeidsforhold og handelsbetingelser for bønder og arbeidere i fattige land. Gjennom høyere råvarebetaling, tryggere arbeidsforhold og investeringer i lokalsamfunn, fremmer Fairtrade en bærekraftig framtid. På det norske markedet finner du et bredt utvalg av Fairtrade-merkede produkter, inkludert tekstiler, sjokolade, kaffe, te, blomster, vin, bomull, sukker, frukt, grønnsaker, kosmetikk og mye mer.

– Fairtrade-standardene omfatter sosiale, miljømessige og økonomiske krav og er utviklet i overensstemmelse med kravene i sertifiseringen ISO 17065 og ISEAL Code of Good Practice on Standard Setting. Fairtrade reduserer risiko og åpenhetsloven skal redusere negativ påvirkning.

– Vi vet at det fungerer, fortalte Faugli: Som eksempel har Mester Grønn satset på Fairtrade siden 2007 og selger i dag mest Fairtrade-produkter. De har tydlig merking av produkter og plakater i butikk. De har også egne e-læingsprogrammer og reisebrev for å motivere egne ansatte. Med sosialt ansvar som sitt DNA ser Mester Grønn at de også tiltrekker seg nye medarbeidere.

– Bærekraft-kommunikasjonen er mest troverdig når den er ærlig, etterrettelig, konkret og for alle, helhetlig og at den svarer på et formål, avsluttet Faugli.

De tre viktigste bærekraftspilarene for Fairtrade Norge:

Sosial

• Demokratisk organisering i kooperativer
• Organisasjonsfrihet
• Arbeiderrettigheter, tryggere arbeidsforhold (ILO)
• Ingen barne- eller slavearbeid
• Styrke kvinners posisjon
• Tilstrekkelig HMS

Miljø

• Begrenset og sikker bruk plantevernmidler
• God avfallshåndtering
• Vedlikehold av jordas fruktbarhet
• og vannressurser
• Fremme bærekraftig og økologisk produksjon
• Opplæring i klimatilpasning

Økonomisk

• Minimumspris
• Premium
• Langsiktige handelsrelasjoner
• Pre-finansiering ved behov
• Fairtrade fond

Hvordan kommunisere troverdig som bærekraftrebell?

Jo Egil Tobiassen, Grunnlegger og daglig leder i Northern Playground, gjør ting annerledes.
Han vil at du skal kjøpe mindre og betale mer. Bidra til at det du kjøper har høy kvalitet og varer lenger. Foredraget ga innsikt i hvordan selskapet jobber med sin kommunikasjon som troverdig bærekraftrebell.

– Det skal vær gøyalt og gjerne ekstremt, fortalte Tobiassen. Northern Playgrounds oppdrag er å minske forbruket av klær. Samtidig lever vi av å selge klær. Det er et åpenbart paradoks sa han.

– Alt startet med å utfordre bransjen på bruk av glidelåser. Det resulterte i oppfinnelsene Ziplongs®, Zipbody™ og Zipbra™. Deretter fant vi andre områder å utfordre på, fortalte Tobiassen. Kan vi gjøre det motsatte av tradisjonell produksjon og flytte deler av den til Norge? Ja. Er vi gale nok til å tilby gratis reparasjon? Ja. Tør vi å rope høyt om hvor ødelagt industrien vi er en del av faktisk er? Definitivt.

– Mens «alle» andre jobber for å fortelle deg at årets produkter er bedre enn fjorårets, skal vi jobbe for at du beholder klærne dine lenge. Helst for alltid. Fordi ingen bærekraftstiltak gjør noen forskjell så lenge produksjonen øker og øker. Noen må si det som det er: Volumet må ned, er budskapet.

Men hvordan kan man redusere forbruk og fortsatt tjene penger? Og hvordan skal man selge, samtidig som man ikke oppfordrer til overforbruk?

Svaret fra Tobiassen og Northern Playground handler om 3 ting:

  1. Reversert forretningsmodell
  2. Reversere produkter og tjenester
  3. Reversert psykologi og kommunikasjon

Northern Playground har gjort en rekke grep som skiller dem ut fra «alle» andre brands:

  • Aldri rabatter: Over 30% av verdens klær blir solgt med rabatt. Det skaper dårlige marginer for selskapet og kunder kjøper ting de ikke trenger.
  • Aldri overproduksjon: Det er svært vanlig å produsere for mye av noe. Ofte blir det kastet. Det gir tapt inntekt og en enorm miljøbelastning.
  • Omtrent hvert plagg selges uten mellomledd: En butikk trenger typisk 50% av det du betaler for å holde sine hjul i gang. Mange brands har også et mellomledd til – agenter som selger til butikkene. Det spiser veldig mye av fortjenesten i et plagg.
  • Bruker lite penger på markedsføring og ingenting på oppsøkende salg: Markedsføring og salgsarbeid er svært kostbart og trekker for mange selskaper mye av totaløkonomien.

– Flere av varene selges før de produseres via «on demand» eller «crowdfunding». Normen er at et selskap må betale produksjonen før man får solgt varene. Da må man ofte låne penger og det er som kjent kostbart. Og sist, men ikke minst: Prisene våre er ikke lave, fortalte Tobiassen. Bransjen er preget av prispress. Det gir dårlig fortjeneste og gjør at selskapene må satse på volum. Høyt volum gjør at man kan presse produsenter og underleverandører til det maksimale som igjen skaper elendige arbeidsforhold og katastrofale miljøeffekter.

I tillegg til disse grepene, kan vi på selskapets nettsider lese at det et annet ganske enkelt regnestykke som er essensiell i forretningsmodellen: En kunde går fra å kjøpe fem t-skjorter til å kjøpe én t-skjorte i samme tidsrom. Northern Playground tjener mer på den ene t-skjorten enn volumbaserte selskaper gjør på sin t-skjorte. Vi har altså en bedre margin per plagg. Det betyr at vi reduserer naturutnyttelsen med 80% (1 t-skjorte fremfor 5), samtidig som det fortsatt er rom for at selskapet driver lønnsomt. Men det stopper ikke der. Økt margin per plagg gir også økonomisk spillerom for bedre dyrevelferd, bedre arbeidsvilkår og strengere miljøkrav i hele næringskjeden. For oss betyr det i tillegg at vi kan utvikle klær av høy kvalitet som produseres lokalt og samtidig implementere vedlikehold og reparasjon av produktene.

Les også:

KI på Analysedagen

Siste oppsummeringer fra Analysedagen

Oppsummering fra panelsamtalen

Professoren & Praktikern: Kan vi stole på hva folk sier – også i spørreundersøkelser?

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Dette var de 15 beste Super Bowl reklamene i 2024. Finn ut hvorfor her!

Ipsos har analysert Super Bowl 2024 reklamer gjennom bruk av flere metoder - fra undersøkelser til sosial lytting til live online…

Fagartikkel, Tema-artikkel

Medietrender 2024

Ved inngangen i det nye året fikk vi en status på nordmenns medievaner gjennom foredraget “Rikets medietilstand” av Ingvar Sandvik (Kantar…

Fagartikkel, Tema-artikkel

Suksesshistorier og eksperttips i markedssegmentering

Høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, Anders Mamen, deler sin innsikt i en omfattende artikkelserie som gir deg de verktøyene du trenger for…

Fagartikkel, Tema-artikkel