Foto: Alexander Grey, Pexels
Det skrives mye om likhet, inkludering og mangfold, eller DEI (Diversity, Equity & Inclusion). Analyseforeningen i Storbritannia har egne undersøkelser og konferanser om temaet. Det fikk meg til å tenke at vi også bør snakke om dette, så jeg foreslo det for redaksjonen i Analysen. De var enig, og sendte spørsmålet tilbake og spurte om jeg kunne skrive denne artikkelen. Da jeg foreslo temaet, hadde jeg ikke tanke for at jeg skulle skrive om temaet. Da spørsmålet kom i retur, tenkte jeg: Hvem er egentlig jeg til å skrive om inkludering og mangfold? En hvit, heterofil mann i femtiårene. Jeg har ikke kjent på kroppen hvordan det er å bli ekskludert. Likevel har jeg tanker om temaet. Kanskje var det derfor jeg ble spurt.
Mangfold og inkludering er lønnsomt
Et argument for å satse på inkludering og mangfold er at det er lønnsomt. Konsulentselskapet McKinsey (2015) fant en tydelig korrelasjon mellom mangfold og økonomiske resultater i sin rapport «Why Diversity Matters». Etter denne rapporten var det mange internasjonale virksomheter som etablerte DEI-program. Det er initiativ som handler om å sikre at mennesker, uavhengig av bakgrunn, får like muligheter, føler tilhørighet og møtes med respekt. Talent handler ikke om kjønn, hudfarge eller seksuell legning. Det handler om kompetanse og potensial. Det er rett og slett smart å ansette de flinkeste folkene, i et mangfoldig arbeidsmarked.
Diskusjonen om inkludering og mangfold er delvis importert fra USA. Vi lærte om rasisme fra borgerrettighetsforkjemperen Martin Luther King. Han hadde en drøm. Vi har lært at det ikke bør være systematiske forskjeller mellom grupper av mennesker. Vi lærte også viktigheten av å kunne være den man er, å akseptere andre, uavhengig av etnisk bakgrunn, kjønn, seksuell orientering, religion, alder og andre forhold som gjør oss forskjellige. Alle skal behandles med respekt for hvem de er, det er et prinsipp som er forankret i FNs menneskerettighetserklæring. Politidrapet på George Floyd viste at rasisme fortsatt er et alvorlig problem i dagens USA.
Et av de ordene vi importerte som har påvirket debatten mye, er begrepet «Woke». Opprinnelig handlet woke om å være bevisst på sosiale forskjeller og å ta stilling mot urettferdighet. Etter hvert ble begrepet politisert, særlig i USA. Det oppsto en motreaksjon, «anti-woke». Woke ble av høyresiden i amerikansk politikk latterliggjort. I dag omtales woke og anti-woke som motpoler i en pågående kulturkrig.
Kritikken mot woke går blant annet ut på at det er overfladisk. Ifølge kritikerne handler det om å telle mennesker og passe på at ingen grupper er underrepresentert, eller om å unngå å krenke noen. Kritikken ligner på vår diskusjon om kvotering, at det handler mer om representativitet enn å finne frem til de flinkeste folkene. Enkelte setter inkludering og mangfold opp mot ytringsfriheten. De hevder at den politisk korrekte kampen for mangfold truer fri meningsutveksling. Etter Donald Trump ble president i USA, har flere virksomheter avsluttet sine DEI-program. Det gjelder virksomheter som er leverandører til offentlige myndigheter i USA.
Et annet element ved diskusjonen om woke, handler om spenningen mellom gruppe og individ. Når grupper settes opp mot hverandre, kan det oppleves som polariserende. Det er individet som skal oppleve inkludering og mangfold. Samtidig er det bare på gruppenivå vi kan identifisere systematiske forskjeller, som for eksempel at kvinner fortsatt tjener mindre enn menn.
Som markedsanalytiker mener jeg at det er viktig å måle og telle. Aksept for mangfold og inkludering er ikke overfladisk. Det handler om verdier. Det handler om at alle mennesker har lik verdi og fortjener respekt.
Er likhet og mangfold norske verdier?
Likhet er en verdi som står sterkt i Norge. Vi ønsker ikke å gjøre forskjell på folk. Et eksempel er da Norge avskaffet adelskapet. Grunnloven av 1814 forbød opprettelse av ny adel, og med adelsloven i 1821 ble de gjenværende privilegiene fjernet. Skattesystemet vårt er også et uttrykk for likhetsverdien. Vi har formueskatt og en progressiv inntektsskatt for å begrense økonomiske forskjeller. Et tredje eksempel er janteloven, som sier at du ikke skal tro at du er bedre enn andre. Kort fortalt: Likhet er, og har lenge vært, en grunnleggende verdi i det norske samfunnet.
Selv om likhet er en verdi som står sterkt i Norge, ser vi fortsatt klare forskjeller i inntekt mellom kvinner og menn. Ifølge SSB (2024) tjente kvinner i gjennomsnitt 88,2 prosent av menns lønn. En del av forskjellen forklares med at flere menn enn kvinner befinner seg blant dem med høyest lønn. Dette henger blant annet sammen med at mange menn jobber i privat sektor, der lønnsnivået ofte er høyere, mens kvinner i større grad er ansatt i offentlig sektor. Eksempelet viser at vi ikke er helt like og at det er forskjeller mellom folk.
Mangfold er et mer krevende begrep i dagens Norge. Jeg har hørt det bli sagt at «Det beste du kan si om en kar fra Hamar, er at han er helt vanlig». Når janteloven har stått sterkt, og du ikke skal skille deg ut, er vi kanskje like, med det legger en demper på mangfoldet. Vi er ikke så like som vi en gang var. Det er femtien år siden Pride ble feiret for første gang. I dagens Oslo har mer enn hver fjerde innbygger innvandret til Norge, og det er ytterligere nesten 10 prosent som er født i Norge av innvandrerforeldre (Oslo kommune, 2025). I løpet av en generasjon, har vi blitt mindre like og mer mangfoldige.
Seksuell legning er en form for mangfold. Jeg håper at de skeive føler seg inkludert, men jeg hører historier om at det ikke alltid er tilfellet. Juni er Pride-måneden og vi feirer LHBTQ+, men hvor vanlig er det å ikke være heterofil? I forbindelse med fjorårets Pride, har Ipsos (2024) funnet at omkring 12 prosent av Tysklands befolkning er skeive. Omkring 5 prosent beskriver seg som homofile/lesbiske, 5 prosent som er bi- eller panseksuelle, 1 prosent som er aseksuelle, og så er det omkring 1 prosent som er transseksuelle og oppfatter seg som ikke-binære. Det er forskjeller mellom generasjonene, og andelen skeive er større i de yngre aldersgruppene.
Selv om det er litt mer krevende med mangfold, er det min opplevelse at mange av oss som jobber i analysebransjen er ganske åpne og liberale. Mange feirer Pride. Vi ønsker likhet og mangfold. Til nå har jeg ikke møtt noen i den norske analysebransjen som er anti-woke.
Mangfold og inkludering i analysebransjen
Vi sier at vi ønsker mangfold, men hvor mangfoldig er egentlig den norske analysebransjen? Mitt inntrykk er at vi har kommet langt på noen områder, men at det fortsatt gjenstår mye arbeid for å nå målet om reell inkludering og mangfold.
Et positivt eksempel er kjønnsbalansen. Det er både kvinner og menn i lederposisjoner. Kanskje tar jeg feil, men jeg tror og håper at lønnsforskjellene mellom kjønnene ikke er spesielt store i vår bransje. Når det gjelder LHBTQ+, har jeg ikke statistikk, men jeg vet at ikke alle i bransjen identifiserer seg som heterofile. Det er i seg selv et sunnhetstegn.
Derimot ser jeg færre personer med ikke-vestlig bakgrunn i analysebransjen enn i Oslo-befolkningen. Kanskje skyldes det at mange med innvandrerbakgrunn, og deres barn, prioriterer ALI-yrker (advokat, lege og ingeniør) fremfor typiske fag for oss som jobber i analysebransjen som statsvitenskap, sosiologi, økonomi og markedsføring.
Det finnes også andre former for mangfold vi ser lite av. Jeg har ikke tall på dette, men mitt inntrykk er at det er få med funksjonsvariasjoner, eller som er nevrodivergente i bransjen.
Noen former for mangfold håndterer vi godt. Det er positivt at vi har kvinnelige ledere og at mange i bransjen markerer Pride. Samtidig er det tydelig at vi fortsatt har utfordringer. Skal vi kunne levere innsikt som speiler det norske samfunnet, bør bransjen i større grad speile befolkningen.
Å prioritere mangfold, uten også å prioritere inkludering, kan føre til at grupper settes opp mot hverandre. For å lykkes med mangfold, må vi også lykkes med inkludering.
Mangfold i datainnsamlingen
En ting er utfordringene med mangfold og inkludering for oss som jobber i analysebransjen. Noe som er enda viktigere, er at datainnsamlingen er representativ for befolkningen. Undersøkelsene våre må gjenspeile samfunnet slik det faktisk er. Det er for eksempel krevende å få unge menn til å svare på spørreundersøkelser, og personer som har innvandret fra ikke-vestlige land.
En kritikk jeg har hørt, er at internettpanelene våre ikke er representative. Da jeg solgte panelundersøkelser i min forrige jobb, pleide jeg å argumentere for at det ikke er panelet i seg selv som må være representativt, men at det må være mulig å trekke representative utvalg. Som regel er det mulig å trekke representative utvalg, med det resultat at noen respondenter blir invitert til å delta i flere undersøkelser enn andre.
Samtidig er det viktig å være klar over begrensningene i metodene vi bruker. Et utvalg som er representativt når det gjelder variabler som kjønn, alder, geografi og utdanningsnivå, er ikke nødvendigvis representativt når det gjelder holdninger og atferd. I denne artikkelen snakker vi om inkludering og mangfold, men vi vekter sjelden på faktorer som seksuell orientering eller foreldrenes fødeland.
Da jeg var ny som markedsanalytiker, ble jeg fortalt en historie som illustrerer problemet godt. Det handlet om en studie av gebissbruk blant eldre. Utvalget i panelet var aldersmessig representativt, men det viste seg at mange av de eldre i panelet hadde egne tenner. Det var vanskelig å gjennomføre studien, fordi panelet ikke var representativt for eldre med gebiss, som var målgruppen.
Når vi ser at utvalget er skjevt, enten fordi det er trukket skjevt eller fordi svarfordelingen ikke samsvarer med befolkningen, forsøker vi å rette opp med vekting. Vi vekter ned grupper som er overrepresentert, og vekter opp grupper som er underrepresentert. Dette kan gi utvalg som ser perfekte ut når det gjelder variabler som kjønn, alder, geografi og utdanning. Likevel kan vi få problemer. Hvis de som vektes opp, for eksempel unge menn i panelet, har andre holdninger enn unge menn som ikke er med i panelet, kan vi få systematiske skjevheter. Vi risikerer å skape en falsk trygghet fordi vi har vektet utvalget slik at det er representativt på noen egenskaper, men kanskje ikke de egenskapene som er viktige for den studien vi gjennomfører.
En annen utfordring er at gjennomsnittstall ofte skjuler viktig informasjon. I tillegg til å se på forskjeller mellom grupper, som lønnsforskjeller mellom kvinner og menn, bør vi også undersøke forskjeller innad i grupper. Har homofile og heterofile menn samme lønn? Spiller foreldrenes fødeland en rolle for lønnsnivået til kvinner og menn?
Uduehi, Clair og Crabbe (2024) oppfordrer til økt bruk av interseksjonalitet i markedsføringsfaget. Interseksjonalitet handler om tre ting: Det første er bevissthet om overlappende kategorier som kjønn, rase og klasse, det andre er forståelse for hvordan det oppleves å stå i skjæringspunktene mellom dem, og det tredje er innsikt i hvordan makt former disse opplevelsene. Det er ikke alltid enkelt å gjennomføre slike finmaskede analyser i praksis (Eckhardt og Kopalle, 2025), men det er noe vi i analysebransjen bør etterstrebe.
En inkluderende analysebransje
Vi ønsker likhet, inkludering og mangfold i analysebransjen, men vi har fortsatt en vei å gå før vi virkelig kan si at vi lykkes. Mangfold er blant annet noe vi tenker på når vi planlegger Analysedagen, tidligere kjent som MAD. Når vi har programutkastet klart, tenker jeg: Hvem er det som står på scenen? Klarer vi å få frem et mangfold som er representativt for bransjen? En erfaring er at det ofte er mer krevende å få kvinner til å takke ja til å holde foredrag på Analysedagen. I 2025 vil det være både kvinner og menn på scenen under Analysedagen, men det er ikke sikkert vi klarer å representere alle former for mangfold. Likevel må vi forsøke.
Som bransje har vi et ansvar for å speile befolkningen. Vi må jobbe for mangfold i bransjen. Når vi skal være kundens stemme inn rommet der beslutninger tas, må vi også være bevisst på de utfordringene som følger med representativitet i datagrunnlaget. En inkluderende analysebransje med mangfold i egne rekker vil også være bedre rustet til å fange mangfoldet i befolkningen. Et viktig skritt på veien er derfor å rekruttere bredere og ansette folk med ulike bakgrunner og perspektiver.
Mangfold og inkludering er bra. La oss bruke Pride til å snakke om inkludering og mangfoldet – og retten til å elske den man vil!
Kilder:
- Eckhardt & Kopalle (2025), interseksjonalitet: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/00222429241270738
- FN (2025): https://fn.no/avtaler/menneskerettigheter/fns-verdenserklaering-om-menneskerettigheter
- Market Research Society: https://www.mrs.org.uk/topic/inclusion
- McKinsey: https://www.mckinsey.com/capabilities/people-and-organizational-performance/our-insights/why-diversity-matters
- Oslo kommune. innvandrere: https://www.oslo.kommune.no/statistikk/innvandring-og-innvandrere/
- SSB: https://www.ssb.no/arbeid-og-lonn/lonn-og-arbeidskraftkostnader/statistikk/lonn/artikler/slik-kan-lonnsforskjellen-mellom-kvinner-og-menn-forklares
- Uduehi, Clair & Crabbe (2024), interseksjonalitet: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/00222429241258493
Annonse
Annonse
