Behovsbasert innovasjon, kommunikasjon og produktutvikling er mantraet i mange bedrifter, men etterlevelsen henger ikke alltid på greip på tvers av kanaler og kontaktpunkter forbrukeren beveger seg gjennom.
TINE har alltid hatt søkelys på behov, men kraftsamler organisasjonen og setter større fokus på forbrukerbehov som bryter opp produktinngang.
TINEs vekstplattformer
TINE har en ambisjon om å gjøre meierikategorien enda mer relevant for folk, skape vekst innenfor våre kategorier, skape vekst for våre kunder og hente veksten gjennom enda bedre samspill mellom kanaler (dagligvare, KBS, HORECA, industri osv.). Premisset for dette arbeidet er de fem vekstplattformene TINE har definert som speiler de store og små måltidssituasjoner forbrukere og shoppere opplever i løpet av en gjennomsnittlig uke. Sentralt i alle disse er en dyp forståelse av behovene i hver og en av disse situasjonene. Du som leser, skal få litt mer innsikt i vekstplattformen en god start på dagen.
I TINE erkjenner vi at det ikke bare finnes én måte å definere en start på dagen som «god» på. Det som gjør starten på dagen god er om du får dekket behovene dine, og nettopp disse varierer ofte fra dag til dag, fra uke til uke. Dette kaller vi gjerne behovstilstander. At forbrukere har ulike behovstilstander er en viktig erkjennelse, spesielt når vi tar i bruk verktøyene mental og fysisk tilgjengelighet. Todelingen av tilgjengelighet låner vi fra Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
Mental tilgjengelighet
Mental tilgjengelighet handler om i hvilken grad TINE blir lagt merke til og/eller tenkt på i kjøpssituasjoner. Mental tilgjengelighet er mer enn kjennskap, det er nettverksstrukturen forbrukeren har i sin hukommelse. For å gjøre det litt mindre fluffy kan vi snakke om Category Entry Points (CEP). CEP handler om ulike behov i ulike kontekster; som hvorfor har du et behov, når oppstår behovet, hvor oppstår behovet, hvem er med deg når du har behovet og til hva er behovet? Ved å ha relevante og ferske CEP kan vi øke antall folk som tenker på TINE og antall ganger forbrukerne tenker på TINE som et relevant merke å kjøpe. Med denne tilnærmingen kan vi skape vekst i våre modne kategorier og sikre at mindre kategorier ikke forblir nisjer.
Gjennomsnittets død og fordervelse
For å lykkes med god mental tilgjengelighet i vekstplattformene har vi startet et omfattende innsiktsarbeid. Vi har endret tilnærming fra å tidligere lete etter de store driverne med høyt gjennomsnitt til å forstå mer av konteksten og hvilke behov forbrukerne har når de skal sette i gang dagen.
Mange av våre undersøkelser ser ut som på bildet under. Vi har spurt ‘Hva er viktig når du skal spise frokost?’ og får svar på nettopp det. Det gir oss en god forståelse av frokosten, men samtidig møter vi på noen utfordringer i trendarbeidet vårt, som at 28 % sier at de har latt være å spise frokost de syv siste dagene (Spisefakta 2019) – og med dette mener forbrukeren i all hovedsak den tradisjonelle frokosten – matinntaket som ikke er ved frokostbordet glemmes oftere. En annen utfordring er at vi i liten grad forstår hvorfor folk spiser det de gjør utenom det som er helt åpenbart. Kontekst- og hvorfor-forståelsen må vi kjenne til når vi skal lage suksessfull innovasjon og kommunikasjon.
En løk av behov
For å bli en merkevare med sterkere mental tilgjengelighet må vi ha en god forståelse av behovene som finnes. Hver og en av oss kjenner på mange forskjellige behov, og ikke alle er vi like klare over eller bevisste på. Vi mennesker liker å fremstå som smarte, gjennomtenkte og etterrasjonaliserer. Samfunnet og hverdagen forventer at vi kan begrunne handlingene våre. Derfor tyr vi ofte til funksjonelle argumenter når vi skal forklare motivasjonen for en handling. Det å kjenne på sult eller tørst er enkelt å gi uttrykk for, men det er bare det ytterste laget av våre komplekse behov. Innenfor vekstplattformen en god start på dagen har vi tre hovedgrupper av behov:
- Funksjonell – bli mett, ikke være tørst lenger.
- Emosjonell – føle meg som…
- Identitet/sosial – fremstå som…
Det er her fysiologi møter psykologi: det er nemlig avgjørende å forstå hva forbrukeren ønsker å føle seg som eller fremstå som. At dette ikke trenger å være det samme hver eneste morgen sier seg selv og understreker at forbrukeren ikke er endimensjonal, men har ulike behov i løpet av en vanlig uke, måned osv.
I denne sammenheng er det svært viktig å poengtere at produkter ikke er det samme som behov: hørte noen at det var behov for brød, for yoghurt, for melk, for kaffe? NEI, nettopp. Dette er LØSNINGER på behov som trygghet, harmoni, oppkvikking o.l.
En titt bak kulissene: Dekomponering av dagens første og viktigste måltidssituasjon
I forbrukerkonteksten «En god start på dagen» har TINE hatt ganske god kontroll på funksjonelle behov (men kan alltids lære mer). Med produkt- og kategorivekstfokus er det dog spesielt viktig å samarbeide på tvers av kategorier og seksjoner i organisasjonen og enes om et overordnet rammeverk og et felles språk. For å løse dette satte vi i gang studier for behovskartlegging i hver vekstplattform. Resultatet er at vi har begynt å snakke samme språk – et som er basert på grunnleggende, underliggende menneskelige og psykologiske behov. Dette sikrer at vi starter arbeidet fra et felles utgangspunkt, sammen med annen innsikt vi har som vårt trendrammeverk TINE Trender.
Dette utgangspunktet kan, som vi har lært, ikke være et gjennomsnittet av alle mulige behov. Våre merker i TINE kan ikke bygge mental tilgjengelighet på gjennomsnittet, men de må tuftes på konkrete behov på alle nivåer, funksjonell, emosjonell og identitetsmessig. I samarbeid med Kantar har vi brukt en modell som bygger på sentrale psykologiske behov (NeedScope) for å utarbeide behovskart som hjelper oss med å bli mer presise i våre utviklingsløp og kommunikasjon.
Behovskart:
- Tilhørighet – å føle seg som en del av noe større, være som alle andre.
- Individualitet – skille seg ut, bli anerkjent, være spesiell.
- Introversjon – å hente energi fra innsiden, fra å være alene.
- Ekstroversjon – å hente energi fra utsiden, fra å være med andre.
Seks behovstilstander fra den kvalitative fasen
Gjennom innledende dagbokundersøkelser og samtaler med forbrukere har vi nådd en dybdeforståelse som nå skal kvantifiseres. Dette arbeidet gir oss en clustring av behov (ikke mennesker) innenfor «En god starten på dagen» som hjelper oss med å forstå ulike «gode» start på dagen. En og samme person kan nemlig ha ulike behovstilstander avhengig av kontekst og dermed ikke er låst til å være én type. Vi kan jo se for oss frokost i hverdagen, mange vil si den er effektiv, mens noen har en mer harmonisk og rolig start på dagen, og hvis du har en bursdagsfeiring så drar du kanskje på litt og har behov for en litt mer spesiell start på dagen.
I analysene og de strategiske diskusjonene blir det viktig å unngå gjennomsnittet som her illustreres med the sour spot (sitronen), der blir merkevarene eller kommunikasjonen oppfattet som schizofren, ugjenkjennelig eller ikke distinkt. Vi må søke ut mot the sweet spot (eller doughnut-ringen). Det er her man virkelig kan finne forbrukernes behov og lage løsninger som leverer knallbra og blir valgt i butikk på bakgrunn av sterk mental tilgjengelighet tuftet på behov.
Key takeouts
- TRUST THE PROCESS: med et felles rammeverk er vi mer presise i hva vi ønsker å oppnå med produktene, merkene og kommunikasjonen vi utvikler. Vi unngår gjennomsnittet og kan lage verdiforslag med ett budskap som IKKE blander ulike behovstilstander eller prøver å være «alt» for «alle» til «enhver tid». F.eks. harmonisk og energisk start – fungerer dårlig.
- FRA PRODUKT og KATEGORI til: vi fokuserer på å løse forbrukernes pain points i det de ønsker å få til og dermed bidra til kategorivekst.
- FRA INNSIKTS LAPPETEPPE til HELHETLIG RAMMEVERK på tvers av kategorier: vi strukturer og samler innsikten vi sitter på. Fra å tidligere plukke litt her og der, til et enhetlig rammeverk som er tett innlemmet med de andre store innsiktskildene vi har.
- UTVIKLING BASERT PÅ MANGFOLD AV BEHOVSGRUPPER: fokus på hvordan vi bidrar til at forbrukere får den starten på dagen de ØNSKER seg, om det er harmonisk, energisk eller spesiell – og deretter sikre konsistent eksekvering på produkt, ingredienser, emballasje og merkeopplevelse.