Seniorene er en gruppe i sterk vekst i befolkningen, og utgjør en mer sammensatt og ressurssterk gruppe enn noen gang tidligere.
- Dagens norske seniorer er friskere og har mer ressurser enn noen tidligere senior-generasjon. Mange besitter betydelige økonomiske midler, og de aller fleste opplever å ha god råd.
- Seniorene er aktive, engasjerte og investerte i både arbeidsliv, frivillighet og familieliv – langt mer enn mange tror. Og for å unngå en kompetansekrise har AS Norge stort behov for at flere seniorer velger å bli stående litt lenger i arbeid de kommende årene.
- I kraft av å være mange individer, har seniorene også betydelig politisk makt som velgergruppe.
På tross av dette blir norske seniorer ofte undervurdert og forenklet fremstilt både i mediebildet og i markedsføring. Noen bør vie den litt grå og udefinerte gruppen 55+ ny interesse, tenkte vi i Respons, og lagde SENIOR – en målgruppestudie av norske seniorer 55+.
Et 360-graders blikk på norske seniorer
I studien vår har vi definert seniorer som de på 55 år og eldre. Aldersgrensen er satt så lavt for å kunne kartlegge ulike overganger innad i seniorfasen av livet.
For å få et 360 graders blikk på målgruppen har vi benyttet flere ulike metoder: Fokusgrupper, dybdeintervjuer med fagpersoner, samt sekundære datakilder. Til slutt har vi gjennomført en landsrepresentativ undersøkelse av både målgruppen og øvrig befolkning.
Her er noen refleksjoner og innsikter fra undersøkelsen som vi tror har verdi for alle som ønsker å nå denne målgruppen. Det å re-oppdage godt voksne folk som forbrukere og borgere vil kunne skape avgjørende verdi i årene som kommer.
Fem innsikter om norske seniorer:
.
Seniorer har det bedre enn mange tror – men blir ikke sett som ressursene de er
Mye blir faktisk bedre med alderen. Dette kommer ekstra tydelig frem hvis vi setter seniorenes opplevelser opp mot hvordan de yngste opplever tilværelsen.
Da ser vi blant annet at seniorene i større grad kjenner på takknemlighet enn de mellom 16 og 24 år. De sammenligner seg i mindre grad med andre enn det de yngre gjør. De er mer fornøyde med sitt sosiale liv, og de føler seg mer sosialt attraktive.
Seniorene er også mindre opptatt av prestasjon sammenlignet med de yngste, men har samtidig mer tiltro til egne prestasjoner. Og mens seniorene i større grad opplever å bruke tiden sin på ting de liker og synes er interessant, er det flere yngre som sier de føler på kjedsomhet og skuffelse.
Men selv om seniorene opplever mye positivt knyttet til det å bli eldre, kan de også kjenne på en følelse av å gradvis forsvinne ut av samfunnets bevissthet, og på en følelse av å bli undervurdert som eldre. Dette er de ikke alene om. 67 prosent av befolkningen som helhet er enige i at samfunnet usynliggjør eldre som ressurs. 54 prosent av totalbefolkningen er også enige i at eldre er underrepresentert i dagens mediebilde.
Seniorenes superkraft
Erfaring, både faglig og menneskelig, er kanskje det seniorer selv, og samfunnet rundt dem, verdsetter aller mest ved det å bli eldre. Samtidig kjenner mange seg usikre på hvorvidt samfunnet ser og anerkjenner verdien av livserfaring når rynkene melder seg og håret grånes. Skal du vinne seniorenes hjerter, bør du derfor spille på det som virkelig er gjenkjennelige styrker ved å bli eldre: livserfaringen, evnen til å se helheten og flere perspektiver, selvtilliten og tryggheten i at «det er ikke så farlig». Det er slike egenskaper som er en seniors superkraft, og som det lønner seg å anerkjenne.
Norske seniorer tar i bruk nye produkter og tjenester
Myten om at seniorer aldri endrer forbruksvaner er ikke sann. Som nordmenn flest har seniorene også kjøpt seg el-biler. Mange fra produsenter de aldri tidligere har kjøpt bil fra. Rundt 50 prosent av de mellom 55 og 74 år bruker Snapchat på jevnlig basis, og mange har gjort seg fortrolige med KI-tjenester.
Seniorårene er dyrebare, og tiden brukes bevisst på det som reflekterer ens kjerneverdier og interesser. De adopterer gjerne nye vaner og kunnskap, men vil nødig kaste bort tiden sin på ting de ikke vet om de vil få bruk for i morgen.
Derfor er ikke seniorene nødvendigvis «first movers», og det kan ta tid å overbevise dem om verdien av en ny tjeneste eller produkt. Men ser seniorene først nytteverdien i produktet ditt, så har du en lojal kunde som trolig har høy terskel for å bytte deg ut.
Aktive og spandable besteforeldre
Mange seniorer er tett integrert i sine barns familier, med faste oppgaver knyttet til barnepass, fritidsaktiviteter, måltider, ferier osv. Rollen som den aktive og ressurssterke besteforelderen er noe vi ser mange seniorer higer etter å identifisere seg med.
Seniorene bidrar dessuten med mer enn tid og krefter. De er også aktive bidragsytere når det kommer til kjøp av eiendom, utstyr, garderobe, mat og opplevelser, og de har ofte høy betalingsvillighet. Dermed gjør bransjer som henvender seg til barnefamiliene klokt i å stadig vurdere besteforeldre som sekundærmålgruppe.
Stor frivillig innsats blant seniorer, og fortsatt rom for mer
Å føle at man fortsatt bidrar selv om man har gått av med pensjon, er viktig for mange seniorer. Flere opplever også fornyet energi og vitalitet i denne perioden. Mange virksomheter – og ikke minst frivilligheten, hadde stoppet opp om det ikke var for seniorene.
Seniorene er allerede blant de mest aktive i norsk frivillighet; Nær halvparten av norske seniorer jobber frivillig for veldedige organisasjoner (49 prosent). I tillegg til at en større andel bidrar, bidrar de også med flere timer enn de yngre. Faktisk ble det for 2024 estimert at seniorene bidro med frivillig arbeid verdt 39,6 milliarder kroner (kilde: Verdien av aktive seniorer: Frivillighetsbidraget fra pensjonister i Norge).
Men også her viser våre undersøkelser at det fortsatt finnes et uforløst potensial – og kanskje særlig blant eldre menn. For når seniormenn, som per i dag ikke engasjerer seg frivillig, svarer på hvorfor, er den tredje mest oppgitte årsaken at ingen har spurt dem. Dette bør være et tankekors – og samtidig et tydelig mulighetsrom, for organisasjoner som ønsker å mobilisere flere seniorressurser i årene som kommer.
Du kan få mer innsikt om denne spennende målgruppen ved å lese Respons sin målgruppestudie. Gå inn på https://responsanalyse.no/senior/ for å bestille rapporten.
Annonse
Annonse
