Betydningen av relevans
Effekten av markedsføring vil i stor grad ha sammenheng med hvor relevant innholdet oppleves av mottakeren. Det er viktig å ha kunnskap om kundens interesser, ønsker og behov. Markedsføreren trenger i tillegg kompetanse og kanaler for å personalisere markedsføringen på grunnlag av denne kunnskapen. Da øker sannsynligheten for at markedsføringen skaper salg.
Dette ressonnementet vil for mange være innlysende når det gjelder markedsføring som har som oppgave å utløse kjøp på kort sikt. Dersom vi vet at en kunde er på en kjøpsreise for å kjøpe en ny TV, kan vi gjøre regning med at han eller hun vil oppleve markedsføring for TV som mer relevant enn markedsføring for en vare han eller hun ikke har planlagt å kjøpe, som f. eks. en støvsuger.
Ressonnementet kan imidlertid være like relevant for markedsføring som har som formål å bygge merkevarer og relasjoner mellom en butikk og kunder. La oss ta en helsekostbutikk som eksempel. Butikken har et bredt varesortiment. Produkter for de som trener er en kategori, produkter for de som har søvnproblemer er en annen. Det er sannsynlig at merkevare- og relasjonsbygg-ingen vil være mer effektiv om innholdet i markedsføringen knytter an til kundens interessefelt, trening eller søvnproblemer, enn om en distribuerer samme innhold til alle kunder.
I begge eksemplene er forutsetningen for at vi skal kunne oppnå økt relevans gjennom personalisering av innholdet, at vi har kunnskap om kundenes interesser, ønsker og behov og at vi har evne til å bruke denne kunnskapen.
Utviklingstrekk i handelen
Et viktig utviklingstrekk i varehandelen er økt digitalisering. I dag skjer mellom 5 og 10 prosent av nordmenns varehandel gjennom digitale kanaler, alt etter hvilke definisjoner som brukes Forskjellene mellom ulike varekate-gorier er imidlertid store. Dagligvare, som er den aller største varekategorien, har ikke startet digitaliseringen på ordentlig ennå. I andre kategorier et den digitale handelens andel betydelig. Innen elektriske produkter, regner vi ehandelens andel å være 30-40 %. Innen klær og sko, 20-30 %. Ser vi på varer og tjenester som kan distribueres i digitale kanaler, som musikk og reiser, har ehandel i stor grad tatt over for fysiske butikker. Det er ingen tegn til at veksten i ehandel vil avta, og det er kjent at de store dagligvarekjedene har planene klare for økt digitalisering.
I dag er det er imidlertid færre enn tidligere, som tror at ehandel vil ta over for fysisk handel. Vi opplever tankesettene knyttet til «sømløs multikanalhandel» og «omnikanalhandel» som nyttige når en vil forstå hvordan handel vil utvikles i framtida.
Ved å kombinere nettbutikk og fysisk butikk vil butikken bli mer tilgjengelig for kundene. Det gjelder både for kunder som bor i nærheten av en fysisk butikk, og som i noen situasjoner foretrekker ehandel, og for kunder som bor utenfor rimelig reiseavstand til fysisk butikk. Dess mer sømløst nettbutikk og fysisk butikk kan integreres, dess bedre handleopplevelser vil en kunne gi kundene.
Nettbutikken og den fysiske butikken blir også to kanaler som en kan holde kontakt med kundene gjennom, bygge relasjoner og markedsføre varer. I en omnikanaltankegang vil en også ta i bruk andre kanaler, som Facebook, Instagram, epost, kundeklubber og lojalitetsprogram for å holde kontakt med kundene før, under og etter kjøpsreisene. Omnikanalhandel gir svært interessante muligheter for å bygge relasjoner, inspirere til å starte kjøpsreiser og til å lede kjøpsreisen til egen butikk.
Nye muligheter
Som en konsekvens av økt digitalisering, får butikkene nye muligheter til å bli kjent med kundene og deres interesser, ønsker og behov. Tidligere, da fysiske butikker var enerådende, var det en vesentlig forskjell mellom varesalg og tjenestesalg. Mens tjenesteselgerne kjente kundene sine, var kundene anonyme for vareselgerne. Med mulitikanal- og omnikanalhandel kan disse forskjellene reduseres og kundene trenger ikke lenger være anonyme for butikkene. Data om hvem kundene er og om deres interesser, ønsker og behov kan hentes inn gjennom mange datagenererende kanaler for kontakt mellom butikk og kunder.
Mulighetene for at butikker kan øke effektiviteten av sin markedsføring betydelig gjennom effektiv bruk av kundedata, er til stede i dag, og vil bare øke med tiden. Hva skal til for at butikker skal kunne dra nytte av disse mulighetene?
Datagenererende kanaler
Hva en så har lov til å bruke dataene til, vil i stor grad avhenge av hvilke aksepter en henter inn fra kundene. Norsk personvernlovgivning setter begrensninger for bruk av persondata til salg og markedsføringsaktiviteter og for kobling av datafiler, uten at en har innhentet aksept fra den personen som dataene omhandler. Dette er svært viktig å ta med i planleggingen når en ønsker å øke effektiviteten av markedsføring gjennom personalisering og økt relevans av innhold. Den mest brukte framgangsmåten for innhenting av aksept, er å etablere en kundeklubb eller et lojalitetsprogram som kundene inviteres til å delta i. Ved innmelding blir det informert om hensikt mht markedsføring og hvordan kundeklubben eller lojalitetsprogrammet fungerer. Dersom en gjør dette på riktig måte, vil en være på trygg grunn i forhold til lovgivningen når kundedataene brukes til markedsføringsformål.
Motivasjonen for kunder til å delta i kundeklubber og lojalitetsprogram kan være mange. Rabatter og økonomiske fordeler kan oppleves som attraktivt. I mange tilfeller vil nok informasjon og kunnskapsdeling om tema, produkter og tjenester som kunden er interessert i, oppleves som vel så interessant. Mange deltar i kundeklubber og lojalitetsprogrammer fordi de føler en tilknytning til butikken, og ønsker å opprettholde og videreutvikle denne relasjonen. Vi skal heller ikke se bort fra at en forventning om å unngå irrelevant reklame kan være et motiv for mange deltakere i kundeklubber og lojalitetsprogrammer. En godt drevet kundeklubb eller lojalitetsprogram kan dermed gi et vinn-vinn resultat for butikk og kunder.
Ulike typer data
Kundeklubber og lojalitetsprogrammer kan gi svært rike datasett for den som ønsker å forstå sine kunders interesser, ønsker og behov. Den informasjonen kundene oppgir ved innmelding, som kjønn, alder, bosted, og lignende, vil fortelle en viktig historie på et overordnet nivå. Kjøpshistorikk og respons på tilbud og kampanjer vil øke forståelsen ytterligere. Når vi legger til clickstreamdata som forteller om hvilke sider på butikkens internettsider og nettbutikk som besøkes, får vi økt mulighet til å predikere hvilke tilbud og kommunikasjonsinnhold den enkelte vil være spesielt mottakelig for.
Person- og atferdsdata er sentrale når vi skal forstå kundenes ønsker. Vi kan øke forståelsen og treffsikkerheten i prediksjoner ved å legge til kontekstuelle data. Et eksempel på slike kan være grunnkretsdata som beskriver bomiljøet. Hus med hage eller blokk? Ved å legge til adresser for egne og konkurrenters butikker, kan vi beregne avstand fra kundens bosted til butikkene. Skal du selge hagemøbler, vil sesonginformasjon og værmelding være relevante informasjoner for å gjøre prediksjon-ene mer presise.
Analysene
Dataene i seg selv gir liten verdi. En viktig del av verdiskapningen ligger i analysene som setter databitene sammen, gir et helhetlig bilde av kunden og, med en viss grad av sannsynlighet, predikerer hvem som vil være interessert i et bestemt produkt eller en tjeneste på et gitt tidspunkt. Begrepet «data scientist» brukes om de analytikerne som gjennomfører denne typen analyser, for å signalisere at dette er kompetanse-krevende arbeid.
Når analysene har avdekket at en gitt person har et betydelig potensial for å være mottakelig for tilbud eller informasjon om et bestemt tema, produkt eller tjeneste, skal dette føre til at et bestemt innhold distribueres til denne personen i en hensiktsmessig kanal. Dersom en arbeider med personaliserte tilbud eller mange små segmenter, vil det være mest hensiktsmessig å automatisere analys-ene og valg av og distribusjon av innhold. Vi bygger da opp et bibliotek av algoritmer som kverner gjennom dataene og utløser ulike hendelser på ulike tidspunkt, alt etter utfallet av analysene for den enkelte kunde.
De programmerte analysene kan gjennom-føres en gang annenhver uke, en gang i uka eller oftere. For mange formål vil «real time» analyser være mest effektivt. Tenk på eksempelet med TVen i begynnelsen av artikkelen. Dersom vi kjører de automatiserte analysene en gang i uka, vil sannsynligheten for at TVen allerede er kjøpt når kunden mottar vår kommunikasjon, være stor. Lite er så irrelevant som et tilbud som kommer etter at du har kjøpt varen eller tjenesten.
Systemkrav
Atferdsdata, som clickstreamdata, gir svært store datafiler. De dataene som vi benytter til denne typen arbeid er ofte på svært ulike formater. Dette gir spesielle krav til den tekniske plattformen dataene skal ligge på ved analysene. Også «real time» analyser stiller spesielle tekniske krav. Vi snakker om Big Data i ordets rette forstand. Effektiv bruk og analyse av Big Data krever en Big Data-plattform, bygget på hadoop-teknologi.
Gode data, god analysekompetanse, auto-matiserte «real time» analyser og relevant innhold er nødvendig, men ikke tilstrekkelig for å lykkes med innholdsmarkedsføring i egne kanaler. Det kreves i tillegg at en klarer å utvikle godt innhold, basert på tekst, bilder, layout og/eller video, som mottakeren får lyst til å konsumere.
Hvem vil bli vinnerne i framtidas handel?
Personalisert innholdsmarkedsføring i egne kanaler krever kompetanse, teknologi og innsats. Vi håper imidlertid at vi ikke har skremt noen fra å gå inn på den stien. Vårt inntrykk er ikke at innholdsmarkedsføring i egne kanaler, basert på Big Data, er mer ressurskrevende enn tradisjonell markedsføring, men at det stilles andre krav for å lykkes. Krav som er bedre tilpasset den tiden vil lever i.
Vi er overbevist om at mange som driver butikk, vil se verdien av å bruke kundedata for å øke relevansen av kundedialogen i tiden som kommer, og vi er overbevist om at de som tar de nye mulighetene i bruk vil tjene på det.
Eller for å si det på en annen måte: for oss virker det fornuftsstridig å markedsføre til ukjente kunder når en kan markedsføre på grunnlag av kunnskap om den enkelte kundes interesser, ønsker og behov.
Relevant innholdsmarkedsføring i egne kanaler er et kompetansefelt i utvikling. Vi er overbevist om at de butikkene som klarer å legge seg foran konkurrentene i denne utviklingen vil være vinnerne i morgen-dagens handel.