Presset kapasitet hos mediene:

- Tvinger annonsører til å planlegge langsiktig. Buying Director i Starcom, Dag Ormåsen, mener norske annonsører bør forberede seg på langsiktig planlegging i et fortsatt utsolgt mediemarked.

 

Da samfunnet stengte ned i mars 2020 fikk det umiddelbart store konsekvenser for mediemarkedet. Mange annonsører reduserte markedsbudsjettene og spesielt Q2 fikk en kraftig reduksjon i etterspørsel (-17,4%).

Denne perioden var samtidig preget av økt mediekonsum i flere kanaler. Både TV /Streaming og internett-trafikk økte kraftig i den første nedstengingen. Kombinasjonen av økt tilbud og redusert etterspørsel førte til at annonsørene som opprettholdt sin tilstedeværelse kunne nyte godt av reduserte priser i auksjonsbaserte kanaler som Facebook og YouTube samt gode tilbud og solide overleveringer på kanaler som TV og radio. Hardest gikk det ut over kanaler som kino og utendørs som åpenbart opplevde kraftig publikumsreduksjon i denne perioden.

 

Rask tilpasning til den «nye» hverdagen
I løpet av andre halvår 2020 hadde de fleste annonsører tilpasset seg den nye hverdagen, og omsetningen tok seg raskere tilbake enn de fleste hadde spådd. Etter en sterk avslutning på året, der markedet var tilbake til vekst i Q4, endte man totalt for 2020 opp med en redusert medieomsetning på -5,9%.

 

Les også: Økt reklameirritasjon 

 

2021 – et friskmeldt mediemarked
I 2021 startet året med nok en nedstengning og store deler av året var preget av ulik grad av restriksjoner. Dette la likevel ingen demper på annonsørenes investeringsvilje og omsetningsveksten fortsatte gjennom hele året. De endelige tallene for 2021 er ennå ikke klare, men siste estimat indikerte en total vekst på 14% – altså vesentlig over nivåene fra før pandemien.

I samme periode har mediekonsumet, som fikk et oppsving med korona i 2020, i stor grad gått tilbake til gamle nivåer. 2021 har derfor vært preget av økning i etterspørsel og reduksjon i tilbud, noe som igjen har ført til svært presset kapasitet hos mediene. TV og online video har som hovedregel vært utsolgt en til tre måneder frem i tid.

Stengte dører hos TV-kanalene får også ringvirkninger til andre kanaler, og både radio og utendørs har også vært utsolgt i perioder. Dette tvinger annonsører til langsiktighet i planleggingen i større grad enn hva vi har vært vant til siste årene. I tillegg har prisene i de auksjonsbaserte kanalene gradvis klatret tilbake til gamle nivåer og lave korona-priser ser nå ut til å være historie.

 

Les også: Den digitale transformasjonen aksellererer

 

Oppgangen fortsetter i 2022
Oppgangen i 2021 ser også ut til å fortsette inn i 2022. Skjevhetene mellom utvikling i tilbud (mediekonsum) og etterspørsel gjør at prisene er presset opp i de fleste mediekanaler. TV-kanalene har økt prisene med +/- 15% avhengig av sekundlengder, men er likevel utsolgt mange uker fremover ved inngangen til året.

Total estimerer IRM (Institutet för Reklam- & Mediestatitik) en total omsetningsvekst for 2022 på 5,6%. Med det bør norske annonsører forberede seg på fortsatt langsiktighet i planleggingen!

 

Tvinges til langsiktighet
Spesielt berøres annonsører som benytter TV som bærende kanal i kommunikasjonen. Disse tvinges ganske enkelt til langsiktighet, og dette fører gjerne til at også andre elementer av kampanjen faller på plass tidligere enn normalt, da øvrige kanaler også bookes lengre tid i forveien. Naturligvis er det de beste plasseringene som går først, og dermed berøres også annonsører som ikke bruker TV.

Dette er en nokså stor overgang fra de senere år der mange har vennet seg til at det meste kan bookes på kort varsel, og planleggingen dermed har blitt mer kortsiktig med fokus på å kunne teste og justere løpende. Nå blir behovet større før godt forankrede årsplaner, og avtaler med de viktigste mediepartnerne.

Med det på plass kan man involvere byråpartnere i tide og unngå å komme sist til bords!

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Ett intervju gir mer innsikt enn 1000 respondenter

Anna Kirah har lang erfaring som designantropolog og psykolog, og er opptatt av at innsikt i andre menneskers behov skjer ved…

fagartikkel

Segmenteringsutfordringer

- Det er få ting i markedsanalysefaget som er så lett i teorien og så vanskelig i praksis som segmentering, skriver…

fagartikkel, tema-artikkel

Solo mot Cola – David mot Goliat

I de siste årene har det blitt stadig vanskeligere å ta markedsandeler i bruskategorien, samtidig som Cola-gigantene fortsetter å øke. Appelsinbrusen…

fagartikkel