Publisering av innhold som er av interesse for bedriftens nåværende og potensielle kunder, er ingen ny markedsføringspraksis. Framveksten av ulike digitale flater har imidlertid ført til et oppsving i bruken av, og oppmerksomheten rundt, slike tiltak. Selve merkelappen innholdsmarkedsføring er også ny for markedsførere og publisering av innhold fremstår i dag som en markedsføringskanal som i stadig større grad sidestilles med de mer ”tradisjonelle” kanalene.
Selv om praksisen har en lang historikk er innholdsmarkedsføring som kanal i liten grad studert. Formålet med prosjektet har vært å kartlegge hvordan norske bedrifter forholder seg til innholdsmarkedsføring. Den er, etter det vi vet, den første studien av sitt slag i Norge.
Stor mot liten
Mens det er overraskende liten forskjell mellom ulike bransjer når det gjelder hvordan man forholder seg til innholdsmarkedsføring, er det påfallende stor forskjell mellom bedrifter med små og store markedsbudsjetter. Sammenligner man bedrifter med små markedsbudsjetter (her definert som under 1 million) med bedrifter som har store markedsbudsjetter (her definert som over 20 millioner) oppdager vi en rekke tydelige forskjeller. Den viktigste av dem handler nettopp om ressursbruken.
Mens store bedrifter i snitt bruker drøyt tre årsverk på innholdsmarkedsføring, har små bedrifter bare ett årsverk til rådighet. Store bedrifter benytter seg i betydelig større grad av eksterne ressurser enn det mindre bedrifter gjør. Mens 78 prosent av de store outsourcer deler av innholdsproduksjonen, er innholdsmarkedsføring en ren intern prosess hos tre av fire av de små bedriftene. Store bedrifter investerer mer i applikasjoner, video og digitale kundemagasin enn det små gjør. Der mindre bedrifter søker spredning av innhold gjennom deling, benytter store bedrifter seg i større grad av betalte kanaler som betalte Google-søk, annonser og sponset innhold.
Svak sammenheng mellom ressursbruk og effekt
Det er et ”ugreit” forhold mellom ressursbruken og det å lykkes med innholdsmarkedsføringen. Riktignok gjør finansielle muskler det mulig å kjøpe seg ut av ”ressursklemma”. Der små bedrifter rapporter mangel på tid til å få produsert nok innhold som en sentral utfordring, er det betydelig færre av de store bedriftene som sliter med det samme.
Ser en bort fra det lite oppsiktsvekkende funnet om at det er lettere å komme i mål med jobben med flere tilgjengelige ressurser, er det en svak sammenheng mellom ressursbruk og effektiv innholdsmarkedsføring. Mest oppsiktsvekkende er det at de minste bedriftene er betydelig tryggere på at innholdsmarkedsføringen har en betydelig forretningsmessig effekt for dem. Der 76 prosent av de minste oppgir at innholdsmarkedsføringen har effekt og 39 prosent at det har en betydelig effekt, er 41 prosent av de største usikre på om innholdsmarkedsføringen har noen effekt i det hele tatt.
Dedikerte, kreative og selvransakende strateger
Det er altså en påfallende svak sammenheng mellom ressursbruk og effekt. Mange interne årsverk og utstrakt bruk av eksterne betyr ikke at man opplever at man lykkes bedre. Mye penger brukt gir heller ikke nødvendigvis mye effekt tilbake. Hva kjennetegner da en effektiv innholdsmarkedsfører?
Et første kjennetegn er dedikasjon. Om lag 7 av 10 av bedriftene som opplever god effekt har folk som er direkte ansvarlige for innholdsmarkedsføringen. Til sammenligning er det bare rundt 3 av 10 av bedriftene som opplever liten effekt som har en direkte ansvarlig for denne markedsføringskanalen. Første kriterium for å lykkes synes med andre ord å være at man sikrer at innholdsproduksjonen ikke er en venstrehåndsoppgave, men et viktig stykke arbeid.
Det andre kjennetegnet er kreativitet. Til tross for ressursknapphet skårer små bedrifter høyt på mange forhold som krever en viss form for kreativitet. De har like stort repertoar når det gjelder ulike typer innhold som bedrifter med større ressursmessig spillerom. I mangel på muligheten til å bruke betalte kanaler er de også flinkere til å benytte deling for å spre sine budskap. Det virker kort og godt som om nød lærer naken innholdsmarkedsfører å spinne.
Et tredje kjennetegn er evaluering. 84 prosent av bedriftene oppgir at de måler effekten av innholdsmarkedsføringstiltakene sine. De enklest tilgjengelige og mest brukte målene er rene trafikkdata som sier noe om rekkevidden (trafikk, spredning og søkeordsstatistikk). Rekkevidde representerer imidlertid ikke nødvendigvis et godt mål på de målsetningene bedriftene har med innholdstiltakene – som ofte spenner fra relasjonsbygging til merkevareposisjonering. Bedrifter som opplever god effekt av sine tiltak er flinkere enn andre til å bruke mer avanserte og presise effektmål.
Der 80 prosent av små bedrifter med opplevd god effekt har effektmål utover rekkevidde, er det kun 31 % av store bedrifter med opplevd liten effekt som har effektmål utover rekkevidde. Et enda mer betenkelig faktum er det at 35 prosent av dem oppgir at de ikke måler effekt i det hele tatt. Det er rimelig å anta at en vellykket innholdsmarkedsfører er god både til å benytte relevante effektmål og å justere kursen i henhold til læringen denne evalueringsprosessen faktisk innebærer.
Det fjerde, siste og antakelig viktigste kjennetegnet er strategi. Nær 8 av 10 av bedriftene som mener de lykkes med innholdsmarkedsføring oppgir at det ligger en tydelig strategi eller klare redaksjons-planer bak. Nær halvparten av bedriftene som er usikre på effekten innholdsmarkedsføringen har for dem oppgir at innhold produseres og publiseres sporadisk, uten en klar redaksjonsplan eller strategi. I det lange løp synes innholdsmarkedsføreren med en tydelig plan å lykkes bedre enn innholds-markedsføreren som impulsivt ”skyter fra hofta”.
Hva stor kan lære av liten
Det finnes mange store bedrifter som lykkes med innholdsmarkedsføring. Likevel er det et faktum at en høyere andel av små bedrifter innehar kjennetegnene på en vellykket innholdsmarkedsfører enn hva gjelder de store bedriftene. Andelen som har dedikerte personer som driver med innholdsmarkedsføring er lavere blant de største. I snitt er store bedrifter mindre kreativite når det gjelder type innhold og distribusjonsform enn hva man kunne forvente, sett i forhold til ressursene man bruker. 7 av 10 av de store bedriftene som opplever at de ikke lykkes med innholdsmarkedsføringen evaluerer effekt kun gjennom rekkevidde, eller ikke i det hele tatt. Kun 1 av 4 av de store oppgir at det ligger en klar strategi bak innholdsmarkedsføringen.
Satt på spissen kan det virke som store bedrifter søker å veie opp for en mangel på dedikasjon, kreativitet, evaluering og strategi med økt ressursbruk. 57 prosent av de store bedriftene økte investeringene i innholdsmarkedsføring fra 2012 til 2013. 48 prosent av dem ser for seg å øke ressursbruken ytterligere i 2014.
Store ressurser betyr ikke nødvendigvis at man blir god på det man gjør og store bedrifter er også mindre trygge på at innholdsmarkedsføringstiltakene deres faktisk har en effekt. Det heter seg at smart banker stor. På innholdsarenaen virker det i tillegg som om liten banker rik.