– Med Merkestyrkeprisen ønsker Nielsen å hedre den aktøren som etter vår vurdering har hatt den mest imponerende prestasjonen i året som gikk, sier leder av juryen Georg Ellingsen i Nielsen. Merkestyrkeprisen er unik i den forstand at vi ser på hvordan aktørene presterer i markedet og dermed honorerer den aktøren som har den beste utviklingen i markedet.
Kriteriene som legges til grunn for Nielsen Merkestyrkepris oppsummeres av Ellingsen på følgende måte: – En merkevares styrke måles til syvende og sist på hvordan merket presterer i markedet. Det er denne presta-sjonen som ligger til grunn når Nielsen vurderer kandidatene. Et vellykket merke må vise til vekst og ta andeler, og være med på å bygge verdi i sitt konkurransesegment. Det er i beslutningsøyeblikket at styrken til et merke blir realisert.
21 aktører ble innstilt til årets Merkestyrkepris. Alle disse kandidatene ble vurdert etter salg, utvikling i markedet og deres investeringer i media. – Etter flere runder i juryen, ble det endelig utropt 5 kandidater til årets pris: Kiwi, Polarbrød, Delikat, Hipp og Synnøve. Som alltid, blir det vanskelig når vi skal vurdere topp-5 gruppen, fordi de operer innenfor ulike markedssegmenter, sier Ellingsen.
Juryen ble enige om å tildele Nielsen Merkestyrkepris for 2015 til Kiwi. Juryens begrunnelse er som følger:
2014 har vært et godt år for Kiwi med høy andelsvekst i et konkurranseutsatt marked. I tillegg til å posisjonere seg med lave priser, skiller de seg ut fra andre kjeder ved å tørre å ta utfordrerrollen og skape debatt. «Sunnhet til folket», miljø – og samfunnsansvar er blant Kiwis kjernesaker som er blitt synliggjort i media og i butikk. Dette har bidratt til at Kiwi har fått en betydelig styrket posisjon hos forbruker, og er en av andelsvinnerne i 2014.
Nielsen Merkestyrkepris er tidligere utdelt til Friele Kaffe (-95), Farris, (-96), Coca Cola (-97), Pizza Grandiosa (-98), Rema 1000 (-99), Ringnes øl (2000), Freia Melkesjokolade (2001) og Extra fra Wrigley (2002), Laban fra Nidar (2003) og Toro (2004) og Pizza Grandiosa igjen i 2005, Kiwi (2006), Pepsi Max (2007), Fjordland (2008), Ideal Wasa (2009), Rema 1000 (2010), Q-meieriene (2011), Norvegia (2012) og Delikat (2013) Coca Cola Zero (2014)
Fra v.: Cecilie West (Nielsen), Tron Eggen (Markedsdirektør i Kiwi), Jan Paul Bjørkøy (Kiwi sjef) og Georg Ellingsen (Nielsen).
Om kriteriene for prisen:
Utgangspunktet for Nielsens Merkestyrkepris er merkets verdi i et definert marked (Norge). Verdien av et merke kalkuleres ut i fra fire hovedelementer:
- Markedets/produktområdets størrelse (kr og utvikling)
- Produktets/merkets markedsposisjon og utvikling i eget konkurransesegment.
- Langsiktighet i merkets utvikling.
- Medieinvesteringer for merkevaren.
Summen av disse hovedelementene danner grunnlaget for prisen.
