Hvordan utvikle og implementere CX-strategi?

Denne artikkelen er langlesning.

For CX er langt mer enn tradisjonell kundeservice og markedsføring. En bedre helhetlig forståelse kan bidra til å tette gapet, styrke merkevaren og åpne nye muligheter for lønnsom vekst. En god CX-strategi samler trådene og viser deg veien.

Gode kundeopplevelser (CX) påvirker kundetilfredshet og kundelojalitet positivt og har blitt en betydelig strategisk differensiator som kan forsterke merkevaren din. Selv i stadig mer digitaliserte markeder blir mange fremdeles oppfattet som relativt like. Og de digitaliserte kundereisene kan bli en utfordring for effektiv merkevarebygging dersom vi ikke klarer å integrere det distinkte og differensierte som er med på å bygge merkevaren. Det er derfor smart å se samlet på CX-strategi og merkevarestrategi dersom du vil bygge en sterkere posisjon i folks bevissthet. Det kan åpne for nye muligheter, mersalg og langsiktige kundeforhold.

Tillit og kundeforholdet først, ikke teknologien
For å skape tillit og bygge relasjoner må vi sette kundeforholdet først, ikke teknologien. For kunder er mennesker. Du må komme tett på, forstå kundenes liv og hva som motiverer dem til handling. Dyp kundeinnsikt, god forståelse for kundenes beslutningsreiser og godt posisjonerte merkevarer forblir viktig. Utfordringen blir da å finne ut hvilken distinkt og lønnsom posisjon du ønsker å bygge, være tro mot merkevarestrategien og skape kundeopplevelser som forsterker denne posisjonen – også digitalt.

Uansett hvor god markedsføring du har betalt for, eller hvor gode kundebehandlere du har, vil det ikke være tilstrekkelig for å skape tillit over tid. Det en virksomhet sier må også være i tråd med det den faktisk gjør. Det må være konsistens mellom ord og handling over tid. Ledere som tar CX på alvor og viser engasjement gjennom handling, vil løfte tilliten. For vi påvirkes mest av hva som gjøres, ikke hva som blir sagt.

Hva er CX?
CX er kundenes faktiske opplevelse av selve produktet eller tjenesten. Enten du jobber B2B eller B2C er CX summen av alle tanker, følelser, opplevelser og reaksjoner kunden sitter igjen med. CX inkluderer all form for samhandling og kontakt med virksomheten din og skjer i alle steg av kundereisen og i hele kundens livssyklus. Det inkluderer interaksjoner med mennesker, prosesser, produkter og tjenester. Altså ikke bare kundeservice, den er kun ett av møtepunktene. Å jobbe med CX handler om å være i forkant. Kjenn dine kunder så godt at du kan designe positive opplevelser og kundereiser som samtidig reduserer eller fjerner uønsket friksjon.

Fordelene med CX-strategi
CX er uunnværlig for å kunne konkurrere og vokse lønnsomt i markedet. CXM (Customer Experience Management) fokuserer på å benytte strategisk arbeid og kartlegging til å påvirke kundeopplevelsen positivt. Med god innsikt og analyse kan du identifisere og iverksette aktiviteter rettet mot nye muligheter for vekst, kostnadsbesparelser og økt kundetilfredshet.

En god CX-strategi gir flere klare fordeler:

1. Et helhetlig økosystem som arbeider mot klare mål og KPI´er på tvers av alle avdelinger og/eller roller.
2. En virksomhet som leverer på kundeløftet – og som gleder kundene med positive øyeblikk og totalopplevelser.
3. Engasjerte medarbeidere som føler seg inkludert og opplever arbeidshverdagen som meningsfylt.

CX-strategi samler trådene og viser veien
Utvikling og implementering av strategi er en omfattende prosess som for noen kan oppleves som en lang og uoversiktlig ørkenvandring. Særlig for de som ivrer etter å utvikle konkrete tiltak og raske løsninger. En vellykket virksomhets- og forretningsstrategi forutsetter imidlertid at vi har en solid og faktabasert forståelse av hva som skaper vekst og langsiktig lønnsomhet. I tillegg til overordnet strategi på virksomhetsnivå kan det være behov for å utvikle forretningsstrategi og funksjonelle og operative strategier. En god CX-strategi vil se på helheten der også merkevarestrategien er inkludert.

Hovedansvaret hører hjemme helt på toppen og i ledergruppen. Du må være forberedt på endring og være villig til å investere tid og penger i å skape de unike kundeopplevelsene. Det første steget handler om å oppnå felles forståelse for dagens situasjon, samt hvordan strategisk arbeid med CX kan gi fremtidig ROI.

Hvordan utvikle og implementere CX-strategi?
Forbedret CX starter med kundens perspektiv. Å utvikle CX-lederskap krever samhandling og kommunikasjon med både kunder, medarbeidere og samarbeidspartnere. Innovasjon og utvikling skjer best gjennom mennesker som bringer ulik kompetanse og perspektiv til samme rom. Det krever åpenhet og trygghet. Anerkjent forskning sier at kommunikasjon er den viktigste faktoren for høyt presterende team. For å gi kundene den støtten og de opplevelsene de ønsker i sin interaksjon med virksomheten din må du være smidig og tilpasningsdyktig. Bryt alle barrierer som måtte finnes rundt IT, CRM, digital markedsføring, merkevare, salg, kundeservice og e-handel.

Evnen til å levere skjer også i samspillet mellom mennesker og smart bruk av teknologi. Du må undersøke, identifisere og forstå kundene dine og deretter bruke denne informasjonen til å bygge digitale opplevelser som møter kundenes behov. Når du vet hva kundene dine har behov for, hva de gjør, hvem de er og hvor de skal, kan du sørge for at du har de riktige CX-prosessene og teknologiene. I tillegg må du ha medarbeidere som er engasjert i å skape en god prestasjonskultur.

Du bør også være villig og i stand til å eksperimentere i raskt tempo. Det krever at virksomheten er sammensatt og organisert med tanke på å bygge og utnytte tverrfunksjonelle team utstyrt med tekniske ressurser og plattformer, felles mål og fokus på kundene.

5 viktige steg for utvikling og implementering av CX

1. Forstå kundene og deres «jobs to be done». Forstå hva som driver dem (rasjonelt, funksjonelt og emosjonelt). Forstå hva som er vanskelig eller ikke er bra nok i forhold til tilbudet som finnes både fra din bedrift og i markedet generelt.

2. Design den unike kundeopplevelsen slik at den svarer til dine kunders behov, som hjelper dem og som treffer på driverne. Kanskje er det noe som ikke finnes eller er for dårlig i dag. Tilrettelegg for tjenestedesign og innovasjon ved å benytte en solid struktur som inneholder kjente og velprøvde CX-metoder. En god struktur illustrerer jobben som skal gjøres og viser alle nivåene CX-strategien må ta hensyn til. Den vil sette retning for de viktigste fokusområdene og påvirke prosessen med design og operasjonalisering av den fremtidige CX-leveransen.

3. Du kan ikke levere god CX alene. Endringer i kundenes behov og forventninger, samt endringer i teknologi og operative systemer skjer raskt. Gode samarbeidspartnere, både internt og eksternt, er nødvendig for å lykkes med virksomhetens CX-satsing. Det vil ofte innebære behov for tverrfaglig samarbeid med ulike leverandører av forskjellige tjenester som for eksempel cloud-løsninger, Voice Of The Customer (VOC), kunstig intelligens, dataanalyse, UX-design, HR mm.

4. Gjør ord til konkret handling og bygg CX-kultur med engasjerte mennesker i hele virksomheten. Gjør visjonen til noe operativt og fastsett et overordnet CX-mål som virksomheten kan navigere etter. For vil du ha gode resultater må de som skal gjøre jobben være tett på forretningen og beslutningsprosessene. De må vite om, ha innsikt i og tro på det virksomheten har å tilby. De er både kunnskapen og oljen i hele kulturen som skal skape vekst og de gode kundeopplevelsene. De vil bidra til at både engasjement og beslutninger bli bedre.

Medarbeidere bør inkluderes i diskusjonene om hva det vil si å levere på selskapets løfter og produktforventninger. De bør også teste tjenestene og produktene som tilbys kunden, for kundeopplevelsen blir bedre hvis vi forstår hvordan produktene/tjenestene vi selger oppleves fra kundeperspektivet. Ved å gjøre dette vil vi også være forberedt på eventuelle utfordringer som kan dukke opp.

5. Du blir aldri ferdig. CX er en levende prosess som stadig kan og bør forbedres. Derfor er det viktig å etablere gode KPI´er og løsninger for måling, analyse, evaluering og forbedring.

CX i glasskulen

• •  Ifølge Mckinsey vil fremtidens CX-programmer være helhetlige, prediktive, presise og tydelig knyttet til forretningsresultater. Fordelene vil være betydelige for selskaper som starter med å bygge kompetansen, talentet og organisasjonsstrukturen som trengs for denne overgangen.

• • Customer Experience Management (CXM) vil trolig bli drevet av kunstig intelligens (KI) og forenklet gjennom maskinlæring. Med AI kan vi innhente informasjon om kunders handlinger og med økende omfang av data og bedre innsikt fra analyser vil vi lære mer om hvordan vi i sanntid kan forbedre CX for hver enkelt kunde. Vi kan da også bli i bedre stand til å identifisere misfornøyde kunder som kanskje står i fare for å forlate oss.. Ved slike måle- og styringssystemer for CX vi vi lære raskere og bli bedre i stand til å kunne forutsi hvem disse kundene er, motvirke frafall og gjøre det mulig å handle aktivt på å forbedre kundeopplevelsen.

• • Kjøpsbeslutninger vil fremdeles baseres på anbefalinger fra andre. Det viser blant annet undersøkelser fra McKinsey. Jungeltelegrafen (WOM) har altså fremdeles stor betydning for omdømmet og dermed også for merkevaren.

• • For digitale markedsførere er det viktig å få mest mulig ut av test- og optimaliseringsverktøy, kundedataplattformer (CDP) og marketing automation med innebygd AI og maskinlæring. Digitale assistenter, chatbots, samtalesøk og taleassistenter kan også gi nye muligheter