Jeg husker et møte hos et av de større markedsanalyseinstituttene for noen år tilbake. I resepsjonsområde la jeg merke til opptil flere ansatte subbende rundt i sandaler eller noe som lignet på tøfler. Lenger bort fra strategikonsulentene i McKinsey kommer du ikke, tenkte jeg. Bilder fra min aller første jobb som forskningsassistent ved Norsk institutt for forskning om oppvekst, velferd og aldring (et statlig forskningsinstitutt) dukket samtidig opp i hodet.
Dette er altså analysebransjen, eller?
ANFO gjør mange undersøkelser. Også om markedsanalyse. Med hjelp fra Strategi- og analyseforeningen stilte ANFO dette spørsmålet til sine medlemmer: Hva mener norske annonsører om leverandørene av markedsanalyse?
Her er det vi fant ut:
(Alle grafene viser seks punkt skala, hvor 1 = stemmer svært dårlig og 6 = stemmer svært godt. Videre er åpne svar fra undersøkelsen markert med kursiv.)
De aller fleste kjøper markedsundersøkelser direkte fra markedsanalyseinstitutter. Kun 18% heller mot å kjøpe fra konsulentselskap eller mediebyrå. Dette må betraktes som et gledelig resultat for analysebransjen.
«Vi kjøper heller markedsundersøkelser fra mediebyrå og konsulentselskap enn tradisjonelle leverandører av markedsundersøkelser» 
I en tid hvor atferds- og kjøpsdata ofte er lett tilgjengelig digitalt og gjennom egne systemer kan man tenke seg at man i mindre grad etterspør tradisjonelle markedsundersøkelser. Hele 47% sier seg mer eller mindre enig det. Men andre utviklingsløp kan gavne en våken markedsanalysbransje. ANFOs andre studier viser at hele 66% av annonsørene har utfordringer med å nyttiggjøre seg av egne data.
Nye personvernregler, som betyr at data ikke lenger flyter fritt og kan kjøpes som før, vil stille økt krav til kompetanse og nytenkning. Flere oppdager også etterhvert at mye av de «enkle» nettdataene ofte ikke alltid er til å stole på. Det sagt, ANFOs andre studier viser at hele 60% stoler mer på atferdsdata fra nettet enn markedsundersøkelser. Samtidig sier 84% seg enige at markedsundersøkelser er viktig for å få frem «the voice of the consumer».
Kan analysebransjen her spille en mer dominerende rolle?
«Den digitale research er interessant, men bærer også mye preg av lite etterrettelighet i forhold til metode og gjennomføring. Her er det mye å ta tak i for den “proffe” markedsanalysebransjen»
«Analyse av digitale data – bruk av big data i analyse sammenheng og ikke bare tradisjonelle spørreundersøkelser. Se mer på hva som faktisk gjøres og ikke hva folk sier at de gjør»
«Vi har mange gode kilder til data og læring og trenger i mindre grad å gjennomføre markedsundersøkelser» 
På spørsmål om kvaliteten på leveransene sa nær halvparten av annonsørene at det er sprik i kvaliteten på leveransen.
«Det er stor forskjell i kvaliteten på de markedsundersøkelsene vi får levert» 
«Ulike grad av forståelse for vår bransje, og ofte overdreven tro på egen metodikk»
«Liten forskjell på datakvaliteten, men stor forskjell på rapporteringen»
Til tross for et noe negativt signal hva gjelder kvalitet så mener de aller fleste annonsører at analysebransjen nyter høy tillit i samfunnet. Kun 17% synes det motsatte.
«Analysebransjen nyter høy tillit i samfunnet»
«Analysebyråene er for generelle i løsningene som gis, og ikke godt nok tilrettelagt for det faktiske problemet»
Markedsanalysebransjen er dels avhengig av å selv være selve navet for utviklingen av faget. Mange annonsører er riktignok usikre på hvor den mest spennende utviklingen skjer. Likefullt kan det se ut som analysebransjen har en jobb å gjøre da hele 36% mener den mest spennende utviklingen innen faget skjer utenfor markedsanalysebransjen.
«Være mer proaktive på å fortelle om sin kompetanse og mulige analysemetoder …»
«Større forståelse for annonsørens hverdag, beslutningsprosesser og problemstillinger»
«Den mest spennende utviklingen innen innsikt og analysefaget skjer utenfor den norske markedsanalysebransjen» 
Jeg vil tro navneskiftet fra Norges Markedsanalyseforening til Strategi- og analyseforeningen bærer bud om en sterk vilje til å levere mer enn tall og grafer. Til å ta en større rolle. Å være med rundt bordet når strategiene utformes. Enten det er forretningsstrategien, kommunikasjonsstrategien eller produktstrategien.
DSAR (Den Store Annonsørrapporten) kan fortelle at nærmest ingen annonsører per i dag anser analyseinstituttet som «virksomheten viktigste strategiske samarbeidspartner innen kommunikasjon og markedsføring». Ja, analysebransjen har flere bein å stå på enn markedsføringsrådgivning, men likefullt viser dette at analysebransjen har gode muligheter for å styrke seg innen strategisk rådgivning.
Oppsummert:
- Ved behov for markedsundersøkelser velger de aller fleste analyseinstitutt fremfor mediebyrå eller konsulentselskap
- Splittet syn på selve behovet for markedsundersøkelser
- Like splittet syn på kvaliteten
- Annonsørene mener analysebransjen nyter høy tillit i samfunnet
- Mange annonsører mener det mest spennende skjer utenfor bransjen
- Mange annonsører lener seg til digitale adferdsdata fremfor rene markedsundersøkelser
Om metode:
Utvalg: 50 annonsører
CAWI oktober/november 2020