Hva er fremtiden for analysebransjen i Norge?

Oppsummering fra panelsamtalen på Analysedagen (MAD) 2022.

Børre Thorstensen

I redaksjonen for analysen.no og Leder og strategisk rådgiver i Allegro

Arild Sæle

Fotograf for analysen.no og Country manager i Syno International Norge

Mangler vi innovasjon i Norge? Er det et skifte fra å kjøpe tjenester til å gjøre mer selv (ref ESOMAR 2022)? I hvilken grad øker den digitale transformasjonen? Og hvilken relevant kompetanse trengs for å holde seg oppdatert som markedsanalytiker? Dette var noen av spørsmålene som dannet bakteppet for panelsamtalen på Analysedagen 2022, der 160 av landets mest kunnskapshungrige bransjefolk var samlet.

Panelsamtalen ble ledet av Anders Mamen, høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania. Deltakerne var Ann Karin Refsland Fougner (lead analyst i Telenor), Daniel Granlund Bredahl (direktør for mediestrategi, kundeopplevelse og analyse i OBOS), Kari Nordstad (adm dir Kantar), Anne Gretteberg Meyer (daglig leder i Respons Analyse og leder av Virke Markedsanalyse) og John Lauring Pedersen (adm dir Opinion).

Ann Karin Refsland Fougner bekreftet at det legges stor vekt på markedsanalyse i Telenor. Det er viktig både for å forstå markedstrender og for å følge opp målsettingene for de enkelte merkevarene. I Telenor går markedsanalyse oftere enn før inn i komplekse systemer og modelleringer for å bidra til å forstå sammenhenger og effekter. En endring fra tidligere er også at innsikten fra markedsanalyse brukes for å drive innovasjon i tverrfaglige og agile team. Det stilles alltid spørsmål om hva som er de kritiske antakelsene i ulike prosjekter. Hvordan står alt Telenor gjør ut i markedet? Hva skaper og genererer resultater?

Hun bekreftet at det i Telenor gjøres mer research selv enn tidligere. Det vil vi mest sannsynlig fortsette med, fortalte Fougner. Det vil imidlertid fortsatt være viktig for Telenor å kjøpe tilgang til innsikt om hele markedet. Det er derfor spesielt viktig at analysebransjen sikrer data- og utvalgsskvaliteten fra de store web-panelene. Hun påpekte at de må være trygge på utvalgenes representativitet, for det er fundamentet for så mye som blir gjort. Det vil være en stor utfordring for markedsanalysebransjen i Norge dersom det skapes usikkerhet rundt kvaliteten på web-panelene, fortalte hun.

Et av de mest smertefulle og kritiske spørsmålene å få fra ulike brukere av innsikt i Telenor er om de personene som er med i web-panelet, og som svarer på spørreundersøkelsene,  virkelig evner å representere en større gruppe og den aktuelle populasjonen. Hun fortalte at det er et problem å rekruttere unge, spesielt unge menn til panelene. Fougner stilte spørsmålet om vi klarer å løse det på en god nok måte? Hun utfordret også på viktigheten av å stå sammen om å dokumentere høy faglig kvalitet.

Telenor ønsker at bransjen er «på» og at det er ambisjoner om være gode faglige rådgivere, særlig på research-design. Det er i planleggingsfasen man kan gjøre gode eller dårlige valg og legger premissene for hva man senere kan få ut av innsikten. Det vil selvfølgelig være viktig å kjenne Telenor som kunde, men å bli en god rådgiver på beste anvendelse av resultatene vil være vanskelig, fortalte Fougner. Det krever informasjon om en rekke komplekse forhold rundt beslutningsprosessene og de strategiske valgene som skal tas. I Telenor er dette vanligvis diskusjoner eksterne leverandører av markedsanalyse ikke kan inviteres helt inn i, avsluttet hun.

Daniel Granlund Bredahl fra OBOS understreket viktigheten av å forstå atferdsmønsteret til målgruppene, og særlig de unge. OBOS har tilgang til sin egen store medlemsmasse, men når de skal utenfor medlemsmassen trenger de hjelp fra bransjen. Bredahl innrømmet at man i OBOS har et stykke å gå i den digitale transformasjonen og at det jobbes mye med datadrevne kundereiser. Og når det gjelder GDPR er det selvfølgelig bra for folk, men det kan være vanskelig å få all innsikten som ønskes med strenge regler, fortalte han. Bredahl fortalte også at OBOS har lange beslutningsprosesser, da blir innsikt viktig. 

Han har erfart at mange analyser svarer på hva, men ikke alltid hvorfor. Det er viktig å forstå bakgrunnen for atferdsdata. Som eksempel fra sin tid i Schibsted kunne han fortelle om gode erfaringer med hvordan de brukte data for å understøtte beslutninger, tilgjengeliggjøre markedsinnsikt inn i organisasjonen – og spesielt inn i kommunikasjonsavdelingen.

I OBOS har man ikke kapasitet til å gjøre alt selv. Derfor kjøpes trackere og rapporter og gjerne større syndikerte undersøkelser ved behov. Det brukes betydelige ressurser på innsikt: eks hva betyr egentlig 0,25% vs 0,50% rentehopp? Tempo og ferskvare på analyser er viktig, avsluttet Bredahl.

Kari Nordstad fra Kantar bekreftet at oppkjøpet fra Bain Capital som ny hovedeier også medfører et lite «oppussingsprosjekt». Målet er at vi i enda større grad kan hjelpe kunder med å måle ROI av markedsarbeidet, fortalte hun. Og Kantar skal gi innsikt i hvor man bør legge pengene for å få størst effekt taktisk og kortsiktig, og mer langsiktig og strategisk for å bygge merkevaren. Nordstad fortalte også om viktigheten av å ha plattformer som leverer data, analyser og innsikt så raskt som mulig. Og det blir viktig med tydelige og spissede fagområder, samt mange og store databaser. Når det gjelder kompetanse ser Nordstad etter mangfold av folk, som for eksempel psykologer og analytikere og ikke minst de som kan snakke fornuftig med kundene, avslutter hun.

Anne Gretteberg Meyer fra Respons Analyse trakk frem at dybdeinnsikt og det å lede an i teknologisk utvikling blir kjempeviktig fremover. Hun snakket også om måling av følelser gjennom ansiktsuttrykk, noe som hittil kun har fungert ved bruk av sensorer da webkameraene hos folk flest ikke har vært gode nok. Og videre tenker hun at prediksjon og «duplisering» av respondenter sannsynligvis vil bli muliggjort gjennom AI-teknologi. Gretteberg Meyer fortalte også at tekstanalyser trolig blir mer tilgjengelig, til en bedre pris enn i dag.

Hun mener den gode veksten i Respons Analyse blant annet kommer av dyktige folk med lang fartstid fra både kunde- og byråsiden, samt oppkjøp av Moods Qualitative Research, satsning på offentlige anbud og lange og solide kundeforhold. Det har også vært viktig med styrket kompetanse fra forskning og akademia. Og hun nevnte det at Respons er minst av de store, kanskje har gitt dem større fleksibilitet og evne til å snu seg raskere rundt enn andre.

Gretteberg Meyer understreket at det over tid har vært viktig for Respons Analyse å utvikle seg fra å være et «kunnskapsbyrå» til å bli et «innsiktsbyrå». Hun har den siste tiden rigget selskapet for ytterligere vekst gjennom 3 nyansettelser; en fra forskning/akademia, en fra FMCG og en fra byråsiden – alle med solid erfaring og kompetanse. Vi går nye og spennende tider i møte, avslutter hun.

John Lauring Pedersen fra Opinion snakket om at den største utviklingen på hans lange reise i bransjen (fra 1989) har handlet om ny teknologi, nye metoder og at kundene stadig stiller høyere krav. Han fortalte at vi har beveget oss fra å være kjent for å gjennomføre «plagsomme telefonundersøkelser» til å levere «strategisk innsikt», noe som må sies å være en positiv utvikling for bransjen. Lauring Pedersen understreket betydningen av å kunne kombinere fokuset på løpende drift med utvikling og innovasjon i en organisasjon. For god og lønnsom drift er helt nødvendig for å kunne finansiere utvikling og innovasjon. Han betonet samtidig hvor viktig det er at kunder, og i særdeleshet de store selskapene, støtter byråenes utvikling gjennom å ta sjansen på nye ideer og metoder. Vi har alle en felles interesse i å gjøre tingene bedre, og da må vi spille på lag, avsluttet Lauring Pedersen.

Har du sett videoen og lest denne: 4 raske med 5 fine bransjefolk

Les oppsummering fra hele dagen: Slik var Analysedagen 2022: Arena for læring, inspirasjon og relasjonsbygging

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Segmenteringsutfordringer – del 4

Segmentering må brukes for å ha verdi.

fagartikkel, tema-artikkel

Gi næring til merkevarens mentale nettverk

Merkevarer med de rikeste, mest relevante og sammenknyttede assosiasjonene i nettverk, har høyere sannsynlighet for å vinne i sannhetens øyeblikk. Gi…

fagartikkel

– Man må være villig til å ofre noen av de grunnleggende kvalitetsstandarder.

Eirik Ekrann, kommersiell direktør i Metro Branding, mener bransjen bare adresserer en bitteliten flik av mulighetsrommet til markedsanalyse.

Bransjestemmer