Jan H.Johnsen.
Fokus på nærhet til innsikt
Komplett er organisert Nordisk, der ulike fag- og ansvarsområder dekker flere markeder. Totalt jobber det ca. 100 personer i markedsavdelingen, der teamene grovt sett er oppdelt med ansvar for aquisition, conversion og retention (trafikk, konvertering og lojalitet/kundeservice). Kundeservice er den klart største avdelingen med ca. 70 medarbeidere.
– Komplett jobber bredt med analyse i alle deler av virksomheten og på alle nivåer i kjøpstrakten. Vi har ikke en egen analyse-avdeling, da vi mener analyse er en del av ansvaret og verktøykassen til de operative avdelingene. Med dette får vi en nærhet til innsikten som raskt kan tas ut i action, innleder Johnsen.
Overordnet har Komplett en løpende nordisk merkevaretracker som leveres av Opinion. Lenger ned i trakten jobbes det med forbrukerinnsikt på prosjektnivå.
– Det vil si at vi gjør dypdykk inn i viktige målgrupper og/eller kategorier/markeder etter behov. Særlig viktig blir dette når vi skal inn i nye kategorier, noe som er en del av strategien for Komplett fremover, påpeker Johnsen.
Johnsen forteller også at siden Komplett er en såkalt ”pure player” innen netthandel, det vil si at de ikke har noen fysiske butikker, har Komplett naturlig nok særlig fokus på analyse omkring eCommerce.
– Oversatt handler det veldig mye om å forstå kundereisen og atferdsmønstre, som gjør oss i stand til å optimalisere butikkløsninger og innhold. Her er relevans og personalisering nøkkelord, og fremover vil vi se en ytterligere integrasjon mellom ulike tekniske plattformer/løsninger der mye vil dreie seg om atferdsdrevet markedsføring. Da blir analyse en nøkkelkompetanse for å sette de riktige strategiene, som igjen sikrer relevans og konvertering, legger han til.
Det er cookiedata som gjelder
Komplett jobber mye med medieanalyser, både på et overordnet nivå gjennom sagsmodellering og på et detaljnivå gjennom deres online performance avdeling. I den løpende analysen er det cookiedata som gjelder. Disse kombineres med basedata for å skape ytterligere relevans for kundene. Surveydata brukes først og fremst i strategiske sammenhenger eller ved konseptutvikling.
– Å forstå sammenhengene mellom søkemotorene, mediene og atferd i butikkene er helt sentralt i netthandel. Komplett har investert i systemer og kompetanse på dette området, der vi nå blant annet jobber direkte i en såkalt DSP, nærmere bestemt Doubleclick. Dette er kjernekompetanse innen eCommerce som Komplett håndterer internt.
Johnsen legger også til at stadig flere av de taktiske analysene er automatiserte og real time, det vil si at systemintelligens justerer løsningene ut fra definerte strategier. Den menneskelige jobben blir da å forstå atferden og justere strategiene.
– Forretningsforståelse og menneskelig «touch» er på ingen måte umoderne!
Generelt ønsker Komplett å utvikle analysekompetanse som en naturlig del av det operative ansvaret til hver enkelt. Samtidig er det helt klart områder og analyseområder der de trenger og bruker ekstern kompetanse, både til survey design, gjennomføring og analyse.
– Her bruker vi flere miljøer, både analysebyråer, mediebyråer og reklame-byråer. Så finnes det også mye innsikt og læring å hente fra alle våre ulike leverandører, både på produkt- og mediesiden, forteller Johnsen.
Komplett bruker byråer i alle markedene sine. Som regel leverer eksterne byråer en helhetlig pakke med design, feltarbeid og analyse. Johnsen mener det er viktig å være tydelige på selve oppdraget og å involvere seg aktivt underveis. Dette for å lære og for å justere leveransen på en måte som sikrer at analysen gir operativ retning for Komplett.
– Vi driver butikk, har mange prosjekter gående samtidig, og er avhengig av at samarbeidspartnere snakker samme språk som oss. Uansett prosjekt eller samarbeid med eksterne byråer skal det ha en kommersiell effekt for oss. Det betyr at den eksterne parten må ha god forretningsforståelse i tillegg til faglig kompetanse.
Viktigheten av å forstå mennesker
Kompletts ambisjon er å ligge helt i forkant av utviklingen innen eCommerce, hvor analyse er en nøkkelkompetanse. Med den enorme økningen i tilgjengelige datamengder handler analyse mer om å forstå hvilke sammenhenger som er viktige og hvilke strategier som må jobbes med.
Det er her Johnsen mener man må se det helhetlig, ikke stykkevis og delt.
– All analyse handler om å forstå kundene og å skape løsninger og opplevelser som løser et kundebehov, som igjen øker preferansen for akkurat vår merkevare og vår butikk. Det handler også om å forstå mennesker. Jeg er opptatt av å vise at bak fasaden syder Komplett av mennesker med entusiasme for kunden. Vår visjon er å være kundens selvsagte valg.
