Konkurranse skaper en fordelaktig situasjon for passasjerene
Hvis vi bare ser 10 – 20 år tilbake i tid, var de fleste flyplassene i verden offentlig eid og drevet. Hovedfokuset var å drive en operasjonell plattform som fikk passasjerene sluset gjennom flyplassene. Det å reise med fly var generelt dyrt og forbeholdt de få, med unntak av de årlige charterreisende som skulle en tur til syden – grovt karikert. Passasjersammensetningen var dermed betydelig annerledes. På den tiden kjempet flyselskapene om flyplassenes gunst for å få lov til å åpne nye ruter til nye destinasjoner.
Det har siden den tid vært en skarp utvikling, særlig blant flyselskapene, hvor blant annet lavprisselskapene har ført til økt konkurranse. Denne konkurransen har vært så intens at de aller fleste flyselskaper i dag kun tjener noen få prosent profitt på sin relativt store årlige omsetning. Utviklingen har vært fordelaktig for passasjerene ettersom det har ført til et større utvalg med betraktelig lavere priser enn tidligere. Det å ta fly er i dag forbeholdt massene, og ikke lenger kun mindretallet.
Flyplassene som kjemper om flyselskapenes gunst
Denne utviklingen har resultert i at flyplassenes verdensbilde har tatt en helomvending. Før kjempet flyselskapene om flyplassenes gunst for å få lov til å fly fra flyplassene, nå kjemper flyplassene om flyselskapenes gunst. Grunnet sterk konkurranse i markedet har ikke lenger flyselskapene råd til å plassere et fly på en tilfeldig rute og ta sjansen på at dette vil lønne seg. Med dagens lavprisbilletter og høye etterspørsel, samt den lave profittmarginen for flyselskapene, er flyselskapene i dag svært kritiske til det å innsette nye ruter – med mindre det finnes et godt datagrunnlag som danner en sterkt nok business case. Dette setter flyplassene i en ny situasjon, hvor valide og nøytralt innsamlede data er avgjørende for å kunne tiltrekke seg nye ruter og flyselskaper til flyplassene. Ettersom fly er en mangelvare i den nye markedssituasjonen, er flyplassene nå i direkte kamp med hverandre ovenfor flyselskapene for å presentere de beste mulighetene i markedet. Hvert enkelt flyselskap vil i dag (grovt sett) kunne vurdere og sammenligne ca. 20-30 gode markedsmuligheter fra like mange forskjellige flyplasser pr. flyavgang, for å se hvor det er mest lønnsomt å innsette sitt fly til å reise til og fra.
Flyplassene er ikke lenger et sted som kun fører folk fra A til B
Den økende konkurransen om flyselskapene, og dermed også passasjerene, setter prisen pr. passasjer (passasjeravgiften) som flyplassen kan pålegge flyselskapet under sterkt press. Eksempelvis har lavprisselskapene, særlig de små, vært historisk gode til å presse flyplassene ned i pris. Nå ser man samme tendens hos de større flyplassene, som nå senker prisene betydelig for å sikre seg en del av flyavgangene og passasjerene som følger med. Det er da særlig lavprisselskapene som sikrer den samlede passasjerveksten i luftfartsindustrien.
Dette har ført til at flyplassene ikke lenger bare kan sørge for en plattform som sikrer at folk kommer seg fra A til B og samtidig være lønnsomme via passasjeravgifter. Flyplassene er i dag nødt til å se seg omkring etter andre inntektsmuligheter for å sikre en god inntjening. Denne inntjeningen har i stor grad kommet via en proffesjonalisering av kommersielle tilbud til passasjerene. Dette er, og har vært, et stort og tungt skifte i flyplassenes regi.
Flyplassene har blitt for de mange fremfor de få
Flyplassene har dermed samtidig innsett at det ikke lenger er tilstrekkelig å ha én stor Duty Free hvor passasjerene kan kjøpe billig alkohol, parfyme og godteri, samt noen high-end merker som Rolex og Gucci. Passasjergruppen som disse tilbudene henvender seg til er i de fleste steder i verden sterkt fallende. Epinion har i samarbeid med det sveitsiske selskapet m1nd-set samlet inn mer enn 50.000 intervju fra passasjerer på flyplasser i hele verden, og gjennom en årrekke sett på hvordan passasjerer agerer som forbrukere på en flyplass. Her ser man tydelige tendenser til at segmentet som elsker å handle luksusvarer på en flyplass, og som alltid kjøper alkohol, sigaretter og parfyme billig for å lagre opp hjemme, blir stadig mindre. På globalt plan i dag utgjør dette kundesegmentent ca. 21% av passasjerene på en flyplass, mens det for bare 5 – 10 år siden utgjorde opptil 90 %.
Tre fremtredende segmenter i den «nye» flyplassverdenen basert på Epinion sin studie
- Det første segmentet kan skisseres som en gruppe mennesker som elsker å shoppe, men som er yngre enn de som var der før og dermed ikke nødvendigvis har like stor økonomisk frihet. For dette segmentet er behovet å sikre medium brands som f. eks. Zara, H&M, etc.
- Det andre segmentet kan definers som de som søker det lokale og autentiske, og som ikke finner dette i flyplassenes tilbud av standardvarer. Dette kan medføre at de sannsynligvis heller vil kjøpe dette utenfor flyplassen.
- Det tredje segmentet, som vi særlig ser fra lavinntektsland, er de som ikke har et stort pengebeløp å bruke på flyplassen, men som gjerne ønsker å kjøpe med seg en eller flere gaver hjem dersom tilbudet og produktene er «riktige».
Stort gap mellom flyplassenes kundetilbud og virkeligheten
Disse tre segmentene utgjorde per 2016 ca. 79% av den samlede globale passasjergruppen, mens det kun er ca. 10% av flyplassene som er innrettet etter disse. Det er derfor et stort gap mellom flyplassenes kundetilbud og virkeligheten. Dette gapet arbeider flyplassene hardt for å lukke så fort som overhode mulig. Man skal ikke reise lenger enn til Oslo Flyplass for å se at det kommersielle fokuset har endret seg betydelig, og at man nå ser et mer variert og differensiert kundetilbud i oppføringen av den nye terminalen.
Forståelsen av passasjerene som kunder er grunnleggende for at en flyplass i dag skal tjene penger. Ca. 45% av all omsetning på flyplasser i dag gjøres gjennom kommersielle tjenester. Denne prosentandelen er sterkt stigende på et globalt plan.
Tydelig økonomisk sammenheng mellom tilfredshet og omsetning pr. passasjer
Flyplassene har også vært nødt til å forholde seg til områdene som passasjerene kommer gjennom før de kommer til shoppingområdet, som en del av kundereisen. Det er i dag helt essensielt å sikre at folk får den mest optimale opplevelsen før de trer inn i shoppingområdet, på tvers av alle kontaktpunkter på flyplassen. Dette gjelder alt fra ankomst på flyplassen, check-in, sikkerhetskontroll, tilgang på sitteplasser, antall barnevogner, rengjøringsstandard, etc. Analysefirmaet DKMA fra Sveits lagde for noen år siden en større global undersøkelse om sammenhengen mellom tilfredshet på en 1 til 5 skala, og forbruk på flyplassen. Undersøkelsen viste en meget tydelig sammenheng mellom disse faktorene, hvor en 0.1 poengforskjell i tilfredshet tilsvarte en verdi på 0.8 USD i omsetning. Med en så tydelig dokumentert økonomisk sammenheng mellom tilfredshet med besøk på flyplassene og omsetningen pr. passasjer, har flyplassenes strategiske fokus på å forstå passasjerenes tilfredshet aldri vært større enn nettopp i dag. Når man ser på hvordan passasjerveksten har vært, og kommer til å være fremover, er det lite som tyder på at dette fokuset vil endre seg. Dersom vi ser på luftfartsindustrien som en lukket økonomi, ender den med stor sannsynlighet opp som en av de topp 10 største økonomiene i verden målt i BNP. Dette er et kappløp som ingen ønsker å tape. Fra et markedsanalytisk ståsted har denne utviklingen i luftfartsindustrien vært et spennende kapittel, hvor markedsanalyse har stått sentralt. Med flyplasser som bare vokser og vokser i størrelse og antall over hele verden venter det flere spennende muligheter for analysebransjen i horisonten.
Luftfart er en industri i rivende utvikling. Dagens prognoser tilsier at antall passasjerer verden over vil mer enn dobles i løpet av de neste 20 årene, fra 3.4 milliarder i 2015 til 7.0 milliarder i 2034. I løpet av de siste 20 årene alene har antallet passasjerer gått fra 1.3 milliarder passasjerer i 1996 til 3.2 milliarder passasjerer i 2014 (Kilde: World Bank). Luftfartsindustrien dannet grunnlag for 3.5% av verdens BNP i 2014. Det er på størrelse med økonomien til et land som Sveits, og med en så sterk vekst vil luftfartsindustriens del av den samlede BNP i verden øke ytterligere i årene fremover. Denne artikkelen tar utgangspunkt i åpne kilder og forfatterens egne erfaringer og vurderinger opparbeidet gjennom sitt mangeårige arbeid i Epinion Aviation.