De fleste av oss har en formening om at god kvalitativ forskning er det samme som fysiske møter. Pandemien tvang frem en annen virkelighetsforståelse og over natten måtte feltarbeidet flyttes over på digitale løsninger.
Ellisiv Bergheim fra Opinion og Synne Fonkalsrud fra Ipsos kjente godt på omstillingen siden de leder hver sine avdelinger med kvalitativ analyse.
– Vi er på et helt annet nivå i dag enn mars i fjor. Det var usikkerhet, men vi hadde allerede en digital verktøykasse og strategier om å bli mer digitale, men så har bransjen vært litt konservative, både kunder og byrå. Vi har tenkt at fysiske møter er det beste, sier Bergheim.
– Det var interessant å se hvordan vi tilpasset oss en ny virkelighet. Det føltes litt overveldende, men det tok ikke så veldig lang tid før vi var oppe i mange prosjekter. Digitale intervju er jo veldig enkelt, men digitale grupper er mer komplekst for alle, fortsetter hun.
Lett å få tak i vanskelige målgrupper, men digitale intervju passer ikke alle
En klar fordel med digitale intervju er at vi kommer i kontakt med folk fra hele landet, sier Fonkalsrud.
– Vi må jo selvsagt sikre homogene grupper på alder o.l, men det trenger ikke være noen geografiske skiller, sier hun.
Bergheim er også opptatt av denne fordelen og sier vi har fått et unikt blikk inn i folks liv over hele landet – og uten at det har gitt ekstra kostnader.
Digitale intervju kan også senke barrieren for å delta. Fonkalsrud sier at det er litt enklere å få booket tid med målgrupper som er presset på tid. En forklaring er jo at de fleste har vært hjemme, men vi har også erfart at det er enklere for folk å logge seg på for en prat enn å reise til et fysisk sted.
Bergheim var skeptisk til å rekruttere eldre aldersgrupper, men har erfart at ressurssterke eldre helt fint kan intervjues online.
– Vi har hele tiden vurdert om målgruppen har eller kan ha tilstrekkelig digital kompetanse, og vi trodde ikke de eldste ville bli med på online grupper. Rett før påske motbeviste vi det. Vi hadde en gruppe 70-85 åringer, de hadde hatt gode jobber og klarte fint å bruke Teams, sier Bergheim.
Computer says no! Hjelp, vi trenger en teknisk assistent!
Bergheim forteller videre at det har vært viktig å gi respondentene god informasjon i forkant av intervjuet, og å tilby en teknisk assistent som gir støtte ved behov og som sikrer at alle kommer seg inn i møtet.
– Online grupper er et nytt territorium for de fleste deltakerne. Vi har lært opp folk i digital skikk og bruk. Nå har vi en litt humoristisk opplæringsfilm. Det går ut på at man kanskje ikke skal spise middag samtidig som intervjuet, passe på at du sitter en plass uten forstyrrelser, at du ikke har barn på fanget, ikke har en mann som går i bakgrunn, rydde vekk forstyrrende elementer, ikke hoste og harke, at det er mulig å mute seg og at man burde se inn i kamera, sier hun.
Gruppedynamikk
Når vi har fysiske intervju har vi en del teknikker for å dempe de dominante personlighetene, men det er vanskeligere digitalt. Moderator må være mer bestemt og si tydelig fra ‘nå har vi hørt det du sa, tusen takk, det var veldig bra, men nå vil vi høre hva de andre mener’, sier Fonkalsrud.
En antakelse med online intervju er at respondenten kan miste fokus, forsvinne og lettere gjemme seg bort, men erfaringen viser det motsatte. Bergheim erfarer at respondentene blir mer fokusert online, det blir mindre utenomsnakk og mer fokus på oppgaven. For å komme dit har det vært nødvendig med opplæring av deltakerne.
Husker du denne? Slik svarte bransjen på koronakrisen
Antall deltakere og tid
– De fysiske gruppene varer ofte lenger, men online grupper er mer fokusert, vi er påkoblet hele tiden, ser aktivt på hverandre og har ingenting å hvile øynene på. Derfor tilpasser vi intervjuguiden toppen 1,5 time for grupper og 1 time for dybdeintervju, sier Bergheim.
Hun forteller at en fordel med online grupper er at alle ser navnene til hverandre og det blir lettere å si seg enig eller uenig med hverandre. Når man da holder oss til 4-6 stk. blir det et mer arrangert og styrt møte sammenlignet med fysisk møte og dermed kommer man seg igjennom flere problemstillinger på 1,5 time.
Mer effektiv tidslinje og mer effektiv rapportering
Den digitale modenheten til respondenten og kunder har ført til en ganske stor utvikling ifb. med store prosjekter som krever målgrupper med bred geografisk spredning. Bergheim merket effektiviseringen da hun hadde et prosjekt med 22 grupper fordelt på 11 lokasjoner.
Prosjektet sparte tid ved at alle deltok digitalt og reduserte kostnadene da reisekostnad ble null kroner. Felt ble gjennomført på to uker. En slik tidslinje var helt utenkelig før pandemien.
Rapporteringen har også blitt mer effektiv.
– Oppgaver vi vanligvis gjør på tavlen, papirark eller lignende gjør vi nå i Powerpoint. Det betyr jo at f.eks. kategoriseringsøvelser hvor vi flytter rundt ting til der folk vil ha de skjer i rapporten og når intervjuet er ferdig, er “sliden” klar til bruk. Det er veldig effektivt, sier Bergheim.
Gamification med communities, oppgaver og agentoppdrag
Både Bergheim og Fonkalsrud sier de ofte bruker flere metoder for å besvare kundens problemstilling, men det er sjelden de ikke får bruke fysiske møter. Nå som alt har vært digitalt har de gitt respondenten oppgaver før eller etter intervju, bedt de om å delta i såkalte communities (online chat/forum hvor respondentene svarer på spørsmål eller løser oppgaver), deltatt på agentoppdrag eller skrevet dagbøker.
Bergheim sier dette har vært helt nødvendig til f.eks. smakstester. Hun sier også det er en fin metode for å skape mer interesse for å delta, det er i retningen av gamification og kan kanskje gjøre markedsanalyse litt mer interessant for deltakerne.
Les også: Fem innsikter om norske forbrukertrender 2021-2023
Fremtidens kvalitative metoder
Fonkalsrud tror vi vil se den største endringen i reisekostnader og tidsbruk på prosjekter med behov for reising, men også i hvordan vi gjennomfører dybdeintervju.
– Jeg tror de fleste fysiske 1-1 dybdeintervjuene vil virke litt omstendelig og at vi like godt kan gjennomføre de fleste dybdeintervju med videosamtaler.
– Bransjen har lært mye, men jeg tror vi skal tilbake til fysiske møter igjen – men aldri så mye som tidligere,sier Bergheim.
Våre viktigste læringspunkter oppsummert:
- Byrå, kunder og respondenter er villig til endring når de må.
- Respondentene har blitt digitalt modne, og en teknisk assistent sikrer alle får deltatt.
- Vi kommer tett på folk digitalt, ikke bare fysisk. Når vi f.eks. snakker om kjøkkenet, kan vi være digitalt på kjøkkenet.
- Vær obs på dominante personligheter. De må få tydelig beskjed om å slippe til andre deltagere.
- Digitale intervju er mer fokuserte enn fysiske. Det betyr at intervjutiden kan reduseres.
- Maks 1,5 time per fokusgruppe og 1 time for dybdeintervju.
- Antall deltagere i fokusgruppe bør ikke være mer enn 4-6 stk.
- Geografi er ingen hindring, men en mulighet til å komme i kontakt med folk utenfor byene.
- Rapporteringen effektiviseres.
- Gamification skaper engasjement og interesse.