I april 2000 ble det i USA opprettet en aksjeindeks utelukkende bestående av selskaper som scorte høyt på undersøkelser om kundetilfredshet, kalt American Customer Satisfaction Index. Om du investerte 100.000 dollar i denne indeksen da den startet, ville du hatt 761.000 dollar ved inngangen til 2017. En tilsvarende investering i S&P-indeksen ville bare gitt 158.000 dollar.
Kraften i fornøyde kunder er en kilde til både lønnsomhet og vekst, men hvordan kommer man dit?
Vanskelig å kopiere
Kundetilfredshet kommer når man evner å se nyansene i kundens ønsker og behov – og innfrir de viktigste av dem til rett tid.
Gartner spår at kundeopplevelsen vil bli en viktigere differensiator enn både pris og produkt innen 2020, og forståelse og design av kundeopplevelser bør derfor stå høyt på agendaen for norske bedrifter som ønsker å øke sin konkurransekraft.
Produkter og tjenester er stadig enklere å kopiere, mens en verdifull og differensiert kundeopplevelse kan være den spesielle ingrediensen som er umulig å etterligne. Det lar seg ikke gjøre å lage en god kundeopplevelse uten å forstå hvordan det oppleves både å bli og være kunde i din bedrift.
Kartlegg kundereisen
De fleste selskaper i dag er relativt gode til å samle data om kundene sine, men gjerne uten å vite nok om kunden. De vet ofte ikke hvilken kontekst kunden befinner seg i, hvilke ubesvarte spørsmål kunden har, eller hva de tenker og føler langs ulike kontaktpunkter med selskapet. Data og statistikk alene er heller ikke en god kilde for å synliggjøre hvilke frustrasjoner eller opplevelser en kunde har i bevegelsene mellom ulike kanaler, avdelinger eller tekniske enheter. I sum gjør dette at virksomheter både over- og underleverer i forhold til kundens reelle behov, og da klarer de ikke å skape et bevisst og helhetlig design av kundeopplevelsen på tvers av kanaler og kontaktflater.
Dette er verken selskapet eller kunden fornøyd med. Det er summen av din kontakt med et selskap som til syvende og sist bestemmer om du er fornøyd eller ikke.
Først når du forstår kundene dine og har verktøyene som skal til for å designe en best mulig prosess, kan du gi dem en bedre opplevelse som gir mer verdi. Kartlegging av kundereisen er et godt sted å starte. Dette krever både god kvantitativ og kvalitativ innsikt.
Et kundereisekart forteller historien om hvordan det er for en kunde å møte din bedrift. Å kartlegge kundereiser betyr derfor å studere kontakten mellom bedrift og kunde på en strukturert måte. Det handler på den ene siden om å analysere og kartlegge alle kontaktpunktene som en kunde har med et selskap, og hvordan kunden beveger seg mellom disse. Dette innebærer alt fra å restrukturere eksisterende innsikt, kartlegge klikk- og søkeordsanalyse, overvåke samtaler i sosiale medier til å gjennomføre kvantitative kundeundersøkelser. Målet er å forstå bevegelser, mønstre og sammenhenger mellom kontaktpunktene.
Sett deg i kundens sko!
På den annen side handler det om å samle kundenes historier fra møtene med ditt selskap. Hva tenkte de? Hva følte de?
Hvilke ubesvarte spørsmål hadde de? Hva ble de fortalt for mange ganger? Dette avsløres ikke lett gjennom det kvantitative, og bør derfor gjøres via alt fra 1:1 intervjuer, fokusgrupper til etnografiske studier av kundenes atferdsmønster. Frontlinjeansatte kan også være en verdifull kilde for å bekle strukturen med reelle kundehistorier.
Resultatet er ofte en visuell fremstilling av hvordan kundens ferd langs ulike møtepunkter med bedriften utspiller seg, samt hvilke ulike behov som oppstår underveis. Det gjør det lettere for bedriftene å forstå hvilke kontaktpunkter de kan kontrollere, hvordan de kan benytte dem, og hvordan kundene opplever prosessene de er involvert i.
Det handler – ofte bokstavelig talt – om å sette seg i kundens sko i møte med din bedrift. Dette er ofte et godt sted å starte for å differensiere kundeopplevelsen.
Forstå totaliteten – og ta reelle valg som øker differensieringen!
Kundetilfredshet utgjøres av totalopplevelsen. Det optimale er derfor at en bedrift kan se helhetlig på kundens reise på tvers av alle kontaktpunkter. Dette lar dere både forstå, forbedre, optimalisere og designe den totale opplevelsen. Verdens beste e-handelsløsning hjelper ikke hvis leveransetiden er langt under forventning.
Å skape et fullstendig kundereisekart kan være en omfattende analytisk øvelse. Målet med kartleggingen er like fullt å øke innsikten om – og fokuset på – kundenes behov. Det er en fremstilling som lar nøkkelpersoner i virksomheten tenke gjennom hvordan dere omgås kundene: hva skjer, i hvilken rekkefølge skjer det og hvilke behov, tanker og følelser har kundene underveis. Kobler man dette med innsikt om hva som driver forretning, finnes det så å si alltid muligheter for å gjøre lønnsomme forbedringer – og å gjøre det tydeligere hva bedriften vil med de ulike elementene.
Kilden til lønnsom vekst
Altfor mange selskaper i dag har strategidokumenter som i prinsippet er en liste med gode ideer, og det skaper ikke alltid grunnlag for unike løsninger. Det å velge en god idé fremfor en dårlig, er ikke egentlig noe strategisk valg – det begrepet kan man først ta i bruk når man klarer å velge blant flere ulike alternativer som alle kan være gode ideer. Sørg derfor for at de strategiske alternativene bygger på reell forståelse av kundenes historie om møtet med ditt selskap – og ta valg som lar dere endre historien til slik dere ønsker den skal være. Dette kan være kilden til lønnsom vekst.