En ny markedsføringslogikk
En av fem annonsører bruker nå mer penger på innholdsmarkedsføring enn på tradisjonell reklame. Denne omprioriteringen fører med seg utfordringer for markedsanalysebransjen.
Innholdsmarkedsføring er ikke tradisjonell reklame i en ny drakt, men representerer en ny form for logikk i markedsføringsfaget. Bruddet med tradisjonell reklame kan forstås ut fra to dimensjoner. For det første er tradisjonell reklame påtrengende av natur. Man eksponerer publikum enten man vil det eller ei. I innholdsmarkedsføring er imidlertid ambisjonen at innholdet skal være så interessant og relevant at publikum oppsøker det selv. For det andre er tradisjonell reklame i sin grunnleggende form selgende – man formidler et positivt budskap om produktet for å øke publikums interesse for å kjøpe det. Innholdsmarkedsføring er på den annen side ikke-selgende. Man ønsker naturlig nok kommersielle effekter, men det er mer en langsiktig styrking av merkevaren snarere enn løp-og-kjøp.
Denne logikken skaper også et skille til andre markedsføringsformer. Sponsing er et eksempel på en annen markedsføringspraksis som ikke er direkte selgende av natur. På lik linje med tradisjonell reklame er imidlertid sponsing påtrengende – man blir eksponert for sponsoren fordi man ønsker å følge deltakeren, eller delta på arrangementet. Ulike former for nyhetsbrev som publikum selv kan velge å abonnere på, er eksempel på en markedsføringsform hvor man kan komme fram med eksplisitte salgsbudskap, på en ikke-påtrengende måte.
Hvorfor endre?
Hvorfor ønsker egentlig kommersielle aktører å drive med ikke-påtrengende, ikke-selg-ende markedsføring? Blir det salg på kassa av det?
Det finnes flere ulike grunner for at ulike annonsører ser til innholdsmarkedsføring som en stadig mer attraktiv markedsføringsform. En av grunnene man oftest møter er redselen for at effekten av tradisjonell reklame er i ferd med å forsvinne. Håvard Bakken i ANFO påpeker at Den Store Annonsørrapporten viser at «mange annonsører er usikre på effekten av tradisjonelle medier. Tallene for både avis og tv går ned, og det svekker nok litt troen på disse plattformene.» Kombinasjonen av reklame-trøtthet hos publikum og nye måter å unngå reklame på – ad blocking, streaming istedenfor lineær TV-seeing osv. – er dårlig nytt for tradisjonell reklame. Hvis man mister muligheten til å tvinge publikum til å se salgsbudskapet sitt må man søke andre måter å nå målgruppen sin på.
De fleste annonsørene som omprioriterer markedsføringsbudsjettet sitt til fordel for innholdsmarkedsføring har imidlertid, i tillegg til denne redselen for at tradisjonelle reklamekanaler forsvinner, en positiv tro på den potensielle kommersielle effekten av innhold. Interessant, relevant innhold vil kunne skape en sterkere relasjon til merkevaren, enn direkte og påtrengende salgsrettet kommunikasjon. Man mener at innhold er en mindre kynisk og mer «human» måte å etablere og styrke relasjonen til forbrukerne.
Mangel på kunnskap
På tross av at innholdsmarkedsføring kaprer stadig større del av markedsføringsbudsjettene, er det en lite studert praksis. Det er mye tro og håp, og lite håndfast kunnskap. Sammen med Medialounge gjennomførte vi for et par år siden en undersøkelse om innholdsmarkedsføring blant norske annonsører. Et interessant funn var at, selv om mange av annonsørene så for seg å øke budsjettet til innholdsmarkedsføring, var det stor usikkerhet om effekten. Kun 39 % var overbevist om at innholdsmarkedsføringen deres faktisk hadde en betydelig effekt.
Studien viste også at det er få måleverktøy tilgjengelig for å evaluere effekten av innholdsmarkedsføring. De mest utbredte måleparameterne (trafikk til siden, tid brukt på siden, deling av innhold) handler først og fremst om rekkevidde – hvor mange man når – og lite om faktiske effekter på merkevarerelasjonen.
Videre viste studien at man ble betydelig mer trygg på effekten hvis man faktisk hadde måleverktøy som kunne relateres mer direkte til den ønskede effekten av innholdsmarkedsføringen. Mens 19 % av de som ikke målte effekt i det hele tatt, var overbevist om at innholdsmarkedsføringen deres hadde effekt, var 29 % av de som brukte mål på rekkevidde overbevist, mens 51 % av de som benyttet mål som kunne relateres mer til målsetningen deres, var overbevist om det samme.
Utfordringen for markedsanalysebransjen
Dette kunnskapsgapet utgjør naturlig nok et potensial for markedsanalysebransjen. Hvis vi kan hjelpe annonsørene med å sannsynliggjøre effekten av innholdsmarkedsfør-ing og skape læring om hva som fungerer og hva som ikke fungerer, vil det være svært velkomment hos annonsørene som flytter stadig mer av markedsføringsbudsjettet bort fra tradisjonell reklame. Det ligger imidlertid også en utfordring i dette skiftet i logikk som innholdmarkedsføring represent-erer. Man kan ikke forvente å kunne bruke samme tilnærminger som man har brukt for å evaluere tradisjonell reklame, til det er for det store forskjeller. For det første er innholdsmarkedsføring ikke-påtrengende – innholdet er så relevant og interessant at publikum oppsøker det selv. For tradisjonell reklame kan man velge et utvalg som speiler målgruppen til kommunikasjonen, men hvem skal man egentlig kartlegge når det gjelder innholdsmarkedsføring? Et bredt, representativt utvalg gir liten mening. For det andre er innholdsmarkedsføring ikke-selgende av natur, man forventer langsiktige effekter ved at publikum får et bedre inntrykk av merkevaren. I en slik setting gir det liten mening å stille spørsmål om oppmerksomhet, liking og kjøpsintensjon. Man må finne nye måter å evaluere den langsiktige effekten som innholdet har på merkevarerelasjonen.
Til sist en liten appell: Annonsørene trenger vår hjelp til å evaluere effekten av innholdsmarkedsføringen deres. Vi må sikre at vi forstår den endrede markedsføringslogikken som innholdsmarkedsføring representerer, og at vi ikke resirkulerer tilnærmingene vi benytter til å evaluere tradisjonell reklame.