Det skaper utfordringer for hvordan man skal måle netthandelen – og det blir kanskje stadig viktigere å ha fokus på hva man skal måle.
Figur: Ulike anslag for netthandelen med varer/tjenester, 2014. Kilde: Virke Analyse. 1) Kun norske butikker. 2) Justert med 25 prosent mva.
Netthandel for ? mrd. kroner
Det er mange aktører som følger med på utviklingen i forbrukers netthandel. Gjennom vårt eHandelsbarometer anslår Virke netthandelen med varer og tjenester til å utgjøre om lag 69,2 mrd. kroner i 2014 – DIBS har tilnærmet samme resultat på 69,1 mrd. kroner. Ser vi på ren netthandel med varer ligger anslagene på mellom 32,4 mrd. kroner og 17,6 mrd. kroner.
Figuren illustrerer hvor forskjellige tall vi kommer fram til avhengig av hvordan vi måler netthandelen. De store sprikene skyldes både ulike målemetoder og forskjeller i hva som blir definert- og inkludert som netthandel. SSB sine tall omfatter netthandel med varer fra norskregistrerte foretak og norskregistrerte utenlandske foretak (NUF). PostNord/TNS måler netthandel med varer basert på nettintervjuer i Norden (i alle kvartal). DIBS intervjuer forbrukere i løpet av et kvartal og beregner årstall basert på dette. I tillegg kvalitetssjekkes tallene mot transaksjonsdata. Virke eHandel/Posten baserer tallene på SSB og legger til tall fra bedrifter som er store innen netthandel, men ikke ligger med en egen næringskode for internetthandel i SSB, samt svenske nettbutikker med høy omsetning i Norge.
Virkes eHandelsbarometer; forbrukerperspektivet
For fire – fem år siden, var det enda større sprik i tallene de ulike aktørene opererte med – og også mer uoversiktlig i forhold til hva de ulike statistikkene egentlig målte. Som Norges største hovedorganisasjon for handel, ønsket Virke derfor å etablere en egen statistikk for netthandel. Men hvordan skulle vi klare å måle netthandelen på en god måte? Hva og hvor mye ville vi vite?
Vi startet med nettbutikkene. Kunne vi skaffe informasjon fra betalingstransaksjoner? Nei, i alle fall ikke på et detaljert nok nivå til at vi kunne se om det var handlet klær eller elektrisk utstyr, eller som dekket hele markedet. Hadde vi regnskapsdata som kunne gi oss nok informasjon? Nei, i alle fall bare for netthandel fra organisasjonsnummer der netthandel var skilt ut som eget organisasjonsnummer og kun for norske netthandelsbutikker. Dette var ingen god løsning siden det da og i enda større grad nå er mange som har både fysisk butikk og nettbutikk på samme organisasjonsnummer. Netthandel fra utlandet er også viktig å kjenne omfanget av. Vanligvis baseres omsetningsstatistikk på momsoppgaver, men for å få en dekkende netthandelsmåling konkluderte vi med at vi måtte gå gjennom forbrukerne. Det er flere fordeler med å ha forbrukeren som kilde, som vi kommer tilbake til. Med TNS Gallup som samarbeidspartner startet vi Virkes eHandelsbarometer som måler netthandel gjennom et panel på ca. 1000 internettbrukere hver andre uke.
Hvordan måle netthandel
Output-målet var i prinsippet enkelt – vi vil vite hvor mye det handles for i kroner og hvor mange kjøp det gjennomføres. Det var likevel mange avveininger og definisjoner. Avveininger mellom pris og kvalitet, definisjoner av vare- og tjenestekategorier, når er det en eller flere handler etc. Avveiningene mellom pris og kvalitet gikk særlig på:
- Hyppighet
- Metode
- Størrelse på panel
- Nedbrytbare variable
- Avgrensing (og definisjon) av tjenester
- Antall kategorier (nøyaktighet og sammenlignbarhet)
Når man skal spørre forbruker om hva de har handlet, må man finne et kompromiss mellom detaljgrad i hva man spør om og hvor komplisert og krevende det blir å svare. Blir det for krevende, vil det gå ut over kvali-teten. Det styrende målet for oss var, som nevnt, å kunne måle omfanget av varer og tjenester og å kunne måle verdien av norsk handel (og norsk handel i utlandet). I tillegg var det et mål å kunne bryte ned på vare- og tjenestekategorier som kunne sammenlignes med annen statistikk. Resultatet ble 16 vare- og tjenestekategorier med over 100 underkategorier.
Hva gir eHandelsbarometeret av kunnskap?
Virkes eHandelsbarometer er i dag den målingen som er den mest omfattende og som i størst grad gir en oversikt over norske forbrukeres netthandel. Ved å spørre forbrukerne hver 14. dag – er vi ganske sikre på at forbruker husker hvor mye hun har handlet. Ved å spørre forbruker har vi også mulighet til å stille spørsmål om (kjøps)adferd, holdninger og oppfatninger som gir oss nyttig kunnskap om ulike temaer innen netthandelen. Etter drøyt to år med barometeret vet vi allerede en del mer om utviklingen i netthandelen og netthandelskunden, f.eks. handler kvinner oftere på nett, mens menn bruker mer penger per kjøp, forbrukere i Nord-Norge legger igjen mest penger på nett, mens de yngre er mest positive til å handle i utenlandske nettbutikker. Samtidig som vi er av den formening at barometeret gir et godt inntrykk av hva norske forbrukere handler for på nett, ser vi også at det stadig blir vanskeligere å definere hva som er kjøp på nett – og hva som er fysisk handel.
Når handel er handel – hva skal måles da?
Det er ulike forhold som preger handels- og netthandelsutviklingen. Multikanal og sømløs handel er to stikkord. Som følge av at forbrukeren beveger seg i økende grad mellom ulike kanaler i kjøpsprosessen, er også stadig flere detaljhandelsaktører i flere kanaler. Når vi beveger oss mellom kanaler i kjøpsprosessen – hva er da netthandel – og hva er det ikke?
Hvis vi setter sammen en sofa/pc/sykkel i butikk med veiledning og hjelp fra en kundeveileder, men bestiller og betaler på nett når produktet er klart – er det da egentlig netthandel? Eller hvis vi kjøper en vare på nett – og henter i butikk, samtidig som vi ”rasker” med oss noen flere varer vi finner på veien – er det da netthandel eller fysisk handel? Det er sjelden vi hører at forbruker ”går ut og netthandler litt” – for forbruker er handel – handel. Flere og flere retailere har dermed også sluttet å skille mellom netthandel og ”vanlig” handel. Det som er viktig, er at kunden velger å handle fra deres butikk. Retaileren må da være til stede der kunden er og gjøre kjøpsprosessen og – opplevelsen enkel og god. Det handler om en sømløs opplevelse.
Tanken om sømløs handel grunner i et ønske om å gi kundene en bedre kjøpsopplevelse. Forbrukerne ønsker alle fordelene fra nett, som bedre utvalg og levering på døra, men også muligheten til å kjenne på produktet og prøve om det passer. Reell sømløs handel vil si at kunden velger fritt hvor hun vil se på varen, hvor hun søker hjelp i kjøpsprosessen, hvordan hun betaler, og ikke minst hvor varen blir levert. Du kan med andre ord gå i den lokale sportsbutikken for å se på ny sykkel, mens du spør kundeservice over mobilchat hvilke funksjoner sykkelen har. Når du har bestemt deg, betaler du i kassa, og velger å få sykkelen levert på døra dagen etter. Sømløs handel betyr å sette kunden i sentrum på en helt annen måte enn tidligere.
Det vil derfor bli mer og mer viktig å vite hvor kunden er og hva hun ønsker. Størrelsen på netthandelen i kroner og øre – blir kanskje ikke like viktig å måle fremover som nå.
Derimot blir det stadig viktigere å ha kunnskap om forbrukers kjøpsvaner. Hvordan orienterer de seg på sin kjøpsreise – fra tidlig researchfase til kjøpet faktisk gjennomføres. Hvilke varer researcher de på nett og kjøper i butikk – og omvendt. På hvilke device gjør de research – og på hvilke device gjør de kjøpene? Hvordan ønsker de å betale og hvordan ønsker de å få varen levert? Preferanser er i endring og situasjonsavhengig. eHandelsbarometeret vil være en god kilde til å innhente kunnskap om slike spørsmål, følge med på nye bransjer som blir modne for nett og til å følge utviklingen i handlevaner hos ulike kundegrupper. I tillegg åpner barometeret for dialog med forbruker ved å stille konkrete spørsmål. I et marked som er så raskt i utvikling som dette og hvor det er så glidende overganger mellom netthandel og ”vanlig” handel, vil vi aldri kunne måle netthandel eksakt. Ulike kilder måler ulike størrelser for ulikt formål. Det er viktig at brukerne av de ulike statistikkene og analysene kjenner sitt behov og hva man kan få svar på og ikke, i de ulike kildene. Da vil man ha et mye bedre grunnlag for å orientere seg og trekke ut det vesentlige i ulike målinger. God analyse og bruk av datakildene vil hjelpe en retailer til å få kunden med på hele kjøpsreisen.