Folk som har opplevd Apple TV hvor de kan se NRK, TV2, Netflix og mange flere gidder ikke lenger tilpasse seg programtilbudet til lineær tv, men ser på TV når de vil, hva de vil og hvor de vil.
I mangel av tilgjengelig statistikk er det vanskelig å vurdere nøyaktig hvor fort endringen skjer og i hvilket omfang endringen har skjedd til nå. Men basert på egne erfaringer, kolleger, venners venner, barn, foreldre og annen familie behøver man ikke være forsker for å kunne si at endringen i disse dager skjer meget raskt og at antallet forbrukere som ser på lineær tv om bare noen måneder frem i tid kommer til å være en liten gruppe av relativt uinteressante forbrukere.
Samtidig med denne endringen ser vi at forbrukerne aktivt beskytter seg mot reklame i digitale kanaler, på sine postkasser, og at de slutter å abonnere på papiraviser slik at de ikke kan nåes med reklame her heller. Og de fleste gidder heller ikke lese eposter fra annonsørenes medlemskonsepter og lojalitetsprogrammer.
Endringer i medievanene og forbrukernes aktive beskyttelse mot reklame skaper en gedigen utfordring for annonsørene. Den gamle metoden hvor man «skriker» ut sitt budskap i reklamekanalene har ikke lenger noen interessant effekt og annonsørene må finne nye strategier. Dette er en problemstilling vi har snakket lenge om og jeg tror de fleste har tenkt at dette er noe som kommer. Men fremtiden er her nå og dette krever umiddelbare tiltak.
Det finnes ingen enkel løsning på det strategiske problemet. Det som imidlertid er helt åpenbart er at annonsørene må jobbe med reklame på en helt ny måte enn tidligere. Erfaringer fra annen industri som har møtt tilsvarende endringer i rammebetingelsene er at man må involvere leverandører i partnerskap hvor man sammen finner smarte og varige modeller for hvordan verdiskapningen skal skje. Reklame går fra å være et taktisk innkjøp til strategisk innkjøp som krever helt nye former for organisering. Det betyr nye partnermodeller hvor analyseselskapene, reklamebyråene, mediebyråene, medie-kanalene og andre leverandører inkluderes i langsiktige partnerskap med krevende forpliktelser til leveranse og samarbeid om løsninger. De som tviholder på gamle arbeidsmetoder og samarbeidsformer vil være taperne, mens de som tør å gå foran og utforske partnermodellene vil være morgendagens vinnere.