Børre Thorstensen fra Signatur oppdaterte oss på hvordan et typisk CM-byrå utvikler CM-løsninger. Utgangspunkt var deres case for Apollo Hårsenter. Børre mener det kreative arbeidet med å utvikle CM-løsninger er like utfordrende som før med tradisjonelle reklameløsninger. Men kanalene og verktøykassen er nå annerledes. Utvikling, spredning og måling av effekten med CM-historier er mer krevende enn å utvikle tradisjonelle USP’er. CM har gitt god effekt for Apollo og fanget opp en vanskelig tilgjengelig målgruppe med personer som lider av hårtap.
Det andre innlegget var ICA Norge, den minste av dagligvarekjedene med lavest markedsbudsjett. Nøkkelen for dem var derfor å satse på CM. Markedsdirektør Andreas Gjøsund fortalte om hvordan de organiserer og gjennomfører sin CM-strategi. Selv om de har outsourcet sine CM-aktiviteter, tenker de internt i markedsavdelingen som et mediehus, som skal forvalte merkevaren med redaksjonelle virkemidler. Andreas opplyste også at deres kost/nytte med CM i forhold til tradisjonell reklame er mye lavere, bl.a. på grunn av brand share med sine leverandører. Her får de også tilgang på mye gratis innhold. Neste fase er å integrere CM med CRM for å få bedre salgsutløsende kundetilpasset innhold. «Da blir det virkelig moro», sier Andreas. Men det blir sannsynligvis i regi av Coop.
Eirik F. Ekrann fra TNS Gallup ga oss til slutt et oppdatert bilde av CM-markedet i Norge med utgangspunkt i årets CM-undersøkelse i samarbeid med Medialounge. Det er i prinsippet fem ulike oppfatninger («skoler») om hva CM er. Disse påvirker oppfatningen om hvordan man skal jobbe strategisk riktig med CM. Noen mener dette er fordekt reklame, noen hevder CM er diskret ikke-selgende relevant informasjon med høy digital faktor, mens andre mener dette bare er synliggjøring på egne flater. Enkelte mener CM er historiefortelling i redaksjonell form på kommersielle flater og noen mener CM er målrettet innhold for videre spredning i flere ledd. I de fleste tilfellene er CM kanskje litt av alt dette, pluss mer i forhold til kost/nytte. Utfordringen i dag er at de ulike partene i markedsføringstriangelet (annonsør – byrå – media) har ulike oppfatninger om formålet med CM. Det tyder på at CM fortsatt ikke har satt seg som faglig disiplin. Eirik kunne også fortelle at årets undersøkelse viser at de store annonsørene nå kommer inn på CM-arenaen for fullt.
Andreas Gjøsund, ICA Norge.
Børre Thorstensen, Signatur.
Eirik F. Ekrann, TNS Gallup.