Insight Innovation Exchange er en årlig konferanse laget for å vise fram det siste av innovasjon innen bransjen med vekt på ny teknologi og digitale løsninger. Ole Petter byr på sine tanker om hva han så og lærte – for deg som måtte lure på hva som lurer rundt hjørnet innen markedsanalyse og forbrukerinnsikt.
Men først et hjertesukk: Det er tydelig at hensikten med konferansen er å «showcase» nye oppstartsselskaper og nye teknologier. De aller fleste (for ikke å si alle) faglige presentasjonene bærer preg av at de er salgspitches. Det er konferansens sponsorer, utstillere og noen få andre som får tid på scenen. Den tiden bruker de til å fortelle mye om hvorfor nettopp deres idé eller teknologi er svaret på det meste av hva som mangler, men desto mindre om hva de faktisk gjør eller hvordan løsningene har blitt brukt i praksis. Dette til tross for at de fleste selskapene har nok historie til å burde ha gode cases å vise til. Hva skjedde med «show, don´t tell» som prinsipp? Coaching og kvalitetssikring av presentasjonene og presentatørene har altså ikke stått i høysetet for denne rent kommersielle konferansen og markedsplassen.
Men altså, hva skjer av innovasjon i bransjen og hva er hovedretningene? Jeg ser tre hovedretninger basert på utstillere og presentatører på konferansen.
1. AUTOMATISERING
AI (kunstig intelligens), machine learning og roboter er hot topic i markedsanalyse så vel som i mange andre bransjer om dagen. Det handler primært om å effektivisere selve datainnsamlings- og analyseprosessen. Konferansens hovedsponsor Zappistore, som vel er blant det mest «disruptive» som har skjedd i markedsanalysebransjen på lenge, er et godt eksempel på denne trenden: Automatiserte, standardiserte og selvbetjente analyseløsninger på boks, som lett kan kjøpes på nett som erstatning for dyre løsninger fra de tradisjonelle byråene. Men det handler også stadig mer om å finne nye innsikter gjennom analysemetoder som ikke tidligere har vært mulige eller økonomisk tilgjengelige. Aktører som spesialiserer seg på avansert maskinlæring, automatiserte intervjuer, prediktiv analyse og automatisk transkribering og analyse av videointervjuer, viste litt av hva vi kan forvente fremover.
Fordelene med automatisering handler i stor grad om tids- og kostnadseffektivisering for både kjøpere og selgere av markedsanalyse, men etterhvert vil det også kunne brukes til bedre opplevelser for de som deltar i markedsundersøkelser. Spesielt «hot» er chatbots, som vil kunne revolusjonere opplevelsen av å gjennomføre og delta i både kvalitative og kvantitative markedsundersøkelser. Det er foreløpig få som har kommet i gang med chatbots, men etterhvert vil de gi mulighet til å tilpasse spørsmål til folks svar, lære om deg som person (og bruke den læringen i neste intervju) og gjennomføre undersøkelser som om de var en naturlig samtale (chat) mellom to mennesker.
2. SENSING
Her snakker vi om løsninger som lar oss måle det ubevisste, følelser og atferd, det som ikke lar seg uttrykke i ord og ikke lar seg fange i et spørreskjema. Gjerne ved bruk av ulike sensorer. Altså innsikt om hva folk egentlig tenker og gjør, istedenfor (eller i tillegg til) hva de sier, noe som har vært en åpenbar svakhet i tradisjonell markedsanalyse. Her har teknologien kommet langt i løpet av de siste par år. Stikkord her er løsninger for hjernescanning (EEG) light (som måler nevrologisk respons på stimuli som f.eks reklame eller et nytt produkt), eye-tracking (viser hvor du fester blikket når du ser en annonse, film eller butikkhylle), passive atferdsmålinger (wearables som f.eks aktivitetsmålere, mobilatferd, gps-lokasjon), ansiktskoding (hvilke følelser gir du uttrykk for) og andre metoder for å fange emosjonell framfor rasjonell respons.
De fleste i markedsanalysebransjen har åpenbart etterhvert fått lest boken «Thinking Fast and Slow» av Daniel Kahnemann. Det er tydelig å se ut fra hvordan selskapene argumenterer for sine løsninger innen dette området. Det handler mye om «implicit», «System 1», «behaviour» og «emotional and irrational». Alle kjente begreper fra Kahnemann-bibelen og fra atferdsøkonomisk forskning, og viktig å fokusere på for å komme tettere på en forståelse av hva folk egentlig mener, føler og gjør.
3. LIVE OG LEVENDE
Her snakker vi om å komme tett på forbrukerne med nye metoder basert på communities, primært med mobilen som verktøy, og ikke minst med stadig mer bruk av video som datainnsamlingsmetode. Det handler om å gjøre forbrukeren og målgruppen levende, komme tett på gjennom «in-the-moment» metoder og selvsagt dermed også mulighet for å få bedre innsikt gjennom semi-etnografiske metoder. Dette er den mest etablerte av de tre trendretningene vi vil peke på, men allikevel fortsatt fremtredende og sterkt voksende i utbredelse og modenhet.
Mens nettopp market research online communities etterhvert har blitt svært utbredt og har nådd mainstream-status internasjonalt (dog ikke ennå i Norge, der vi fortsatt møter en del skepsis og treghet hos kundene), så får video som datainnsamlingsmetode mye fokus nå. Ikke fordi idéen er ny, men fordi teknologien i dag har kommet så langt at det er i ferd med å bli mulig å automatisk dekode, transkribere og analysere mengder av videomateriale. Ulempen med video i markedsanalyse har hittil handlet om nettopp dette, at det har tatt ufattelig lang tid og mye (kostbare) manuelle ressurser for å analysere materialet. Men dette er altså i endring, og selskaper som LivingLens, discuss.io og voxpop.me som alle tilbyr muligheten til å bruke video som responskanal (på samme måte som man bruker vanlige spørreundersøkelsesspørsmål), tilbyr nå også automatisk og semiautomatisk analyse av videomaterialet. Mer levende, ekte og menneskelige data uttrykt på den måten og via den kanalen som føles mest naturlig for folk, kan bare gjøre kvaliteten bedre for alle involverte.
HVILKE TRENDER MANGLER?
Ja, der har du dem: Det var altså de tre overordnede trendene vi analyserte oss fram til etter et par dager på konferansen i Amsterdam. Det var selvsagt også andre ting som var spennende å se, som for eksempel et par oppstarter som påstår å være «Uber og/eller Tripadvisor for analysebransjen (hyr frilans markedsanalytikere til prosjektjobber og gi dem en rating etterpå) og litt annet. Men det var også noe som manglet, eller rettere sagt: Noe vi vil forvente å se mer av på konferansen i løpet av de neste årene.
Det gjelder spesielt to temaer som jeg kaller Community og Foresight. Jeg tror det blir stadig viktigere å skape bedre, toveis relasjoner mellom forbrukere og brands (og dermed også mellom forbrukere og markedsanalyseaktører). Jeg snakker altså ikke bare om research communities som analyseplattform (som nevnt lenger opp) men om å bygge tette relasjoner, både på det menneskelige og digitale plan, basert på tillit, empati, gjensidig nytte og glede, men også insentiver av økonomisk og annen art. Dette vil være nødvendig for å demme opp for trettheten folk opplever ved å hele tiden bli invitert med i ulike undersøkelser, og det reflekterer også retningen i marketing forøvrig som handler mer om relasjoner, kundeklubber og communities. Jeg tror vi vil se flere konsepter og teknologier som hjelper oss å bygge slike tette, gode og gjensidig nyttige relasjoner, og alle de tre trendene nevnt over vil kunne spille en rolle i dette.
Det andre er Foresight, eller det å kunne se fremover, avdekke og dokumentere trender og redusere usikkerheten om hva som kommer av vekstmuligheter, trusler og endringer. Det meste i år handlet om å grave seg ned i stadig nye metoder for å fange øyeblikket og folks virkelighet i dag. Vi er også helt overbevist om at dette vil bli et ennå mer etterspurt område i takt med økt usikkerhet og ikke minst fragmentering av informasjon. Det blir da viktigere enn noen gang å kunne trekke de store linjene og løfte blikket opp fra alle de uendelige mengdene av datapunkter og fragmenterte kilder og metoder. Jeg tror det vil komme en bølge av teknologi som gjør det mulig å predikere, se fremover og sette sammen mange ulike datakilder til et slags fremtidsbilde basert på trender og drivkrefter.