Dette er en positiv utvikling målt mot tidligere års endringer i bransjens omsetningsutvikling, og indikerer et mulig taktskifte i næringens evne til å omstille seg i møte med nye krav og forventninger fra kundene.
Virke innhenter på årlig basis omsetningstall for selskapene innenfor markedsanalysebransjen med utgangspunkt i foregående regnskapsår. For 2016 er det innhentet omsetningstall både for den norske virksomheten av selskapene, og for eventuell omsetning knyttet til leveranser av markedsanalysetjenester til kunder i Norge med inntektsføring i utenlandsk del av eget selskap/konsern. Av hensyn til ønsket om å sammenligne utviklingen over tid, er kun selskaper som har rapportert omsetningstall for både 2015 og 2016 inkludert i statistikken.
Hva viser årets bransjestatistikk?
Årets bransjestatistikk viser en omsetningsvekst på 2,4 prosent for 2016 for sammenlignbare selskaper, mot 0,4 prosent vekst fra 2014 til 2015. Fra 2013 til 2014 steg omsetningen med 0,6 prosent. Inkluderer vi omsetning knyttet til leveranser av markedsanalysetjenester til kunder i Norge med inntektsføring i utenlandsk del av eget selskap/konsern, var fjorårets omsetningsvekst på sterke 4,2 prosent. Dette tallet er imidlertid ikke mulig å sammenligne direkte mot utviklingen tidligere år. Årsaken til dette følger av at man i tidligere års innrapportering til bransjestatistikken utelukkende har bedt om opplysninger knyttet til samlet omsetning i Norge.
Stabilt på toppen
Vurdert etter hvordan omsetningen fordeler seg mellom bransjeaktørene, fremstår markedsanalysebransjen fortsatt som en svært konsolidert næring. Drøyt 75 prosent av den samlede omsetningen i bransjen fordeler seg mellom de fire selskapene Kantar TNS, Nielsen, Norstat Norge og Ipsos i 2017. Dette tallet har ligget stabilt gjennom flere år.
Blant selskapene som har opplevd størst omsetningsvekst gjennom 2016, finner vi Opinion (+25 prosent), Norstat Norge
(+20 prosent) og Epinon (+19 prosent).
7 av 16 selskaper som deltar i årets bransjestatistikk har opplevd omsetningsnedgang i 2016.
Globalisering og digitalisering
Valget om å inkludere tall for omsetning tilknyttet norske kunder inntektsført i utlandet henger sammen med endringene som preger deler av markedsanalysebransjen. Flere selskaper har gjennom de senere år foretatt tilpasninger av egen forretningsmodell og som del av dette etablert produksjons/leveransesamarbeid innenfor eget selskap på tvers av landegrensene. Måten dette samarbeidet er organisert på, varierer fra selskap til selskap. I enkelte tilfeller løses enkelte oppdrag tilknyttet norske kunder helt og holdent i utlandet. I andre tilfeller etablerer selskapene prosjekt/kundeteam som går på tvers av landegrensene. Dette medfører i enkelte tilfeller at omsetningen tilknyttet norske kundeforhold helt eller delvis holdes utenfor det norske årsregnskapet, men rapporteres som inntekt i det landet virksomheten for øvrig holder til i.
Tross denne utviklingen, er det imidlertid fortsatt et flertall av markedsanalyseselskapene som gjennom bransjestatistikken oppgir at all omsetning tilknyttet norske kunder rapporteres og regnskapsføres i Norge.
Markedsanalysebransjen står foran store endringer i forlengelsen av mulighetene som ny teknologi gir. Basert på dialog med bransjeaktørene er det vår oppfatning at selskapene bruker mye tid på å utvikle nye digitale løsninger som svarer på endrede krav og forventninger fra bransjens oppdragsgivere, og som bidrar til å demme opp for de senere års bransjeglidning. Kanskje kan den sterke omsetningsveksten fra 2015 til 2016 (sammenlignet med tidligere års endring i omsetningstallene) leses som en bekreftelse på at markedsanalysebransjen er i ferd med å knekke koden i møte med en ny tid?
Merknad til årets statistikk
Virke har henvendt seg til alle selskaper innen markedsanalysebransjen med forespørsel om å bidra til å gjøre årets omsetningsstatistikk så utfyllende som mulig. Dessverre ønsker noen virksomheter ikke å medvirke til at bransjens totalomsetning rapporteres, enda disse selskapene etter loven også har plikt til å offentliggjøre årsregnskap der informasjonen fremgår. Basert på estimat som følger av tidligere års omsetningstall, er meromsetningen som ikke fremgår av statistikken, men som er knyttet til selskapene som ikke har ønsket å dele sine tall direkte med oss, anslått til å utgjøre omtrent 65 mill NOK.
Kommentar fra John Lauring Pedersen
Det er gledelig at omsetningsstatistikken for 2016 viser et pluss i bøkene for bransjen, ikke minst fordi 2016 var året hvor bransjen i stor grad ble utsatt for kritikk i forbindelse med valg i Storbritannia og USA, noe som potensielt kunne ha påvirket etterspørselen negativt. Vi skal vel avvente 2017 før vi konkluderer om den effekten ikke oppstår, men kortsiktig synes det ikke å ha hatt stor betydning.
Om vi, som Iman Winkelmann skriver, har knukket koden for årene som kommer, er vanskelig å si, men det er ingen tvil om at den stadig økende digitaliseringen i samfunnet, kombinert med det økte fokuset på personvern, representerer gode muligheter for markedsanalysebransjen i fremtiden. Dette håper vi gir seg utslag i fortsatt hyggelig vekst i omsetningsstatistikken
Adm. Dir. i Opinion AS, John Lauring Pedersen, john@opinion.no