Zeitgeist 2024: Hva preger den norske tidsånden ved årsskiftet?

Den norske befolkningen har vært igjennom mye i 2023. Hvordan er verdensbildet vårt endret? Og hva har det å si for 2024?

Eirik Ekrann

Country Manager Ipsos Norway, og leder for Virke Markedsanalyse

Tidsånd, fra det tyske ordet zeitgeist, kan defineres som det dominerende intellektuelle, moralske og kulturelle tankesettet som gjør seg gjeldende i en bestemt tidsperiode. Viktige hendelser i samtiden vil naturlig påvirke den rådende tidsånden. Det var ingen mangel på slike hendelser i 2023, både på den nasjonale og den internasjonale arenaen. Krig, inflasjon, klimaendringer, etterdønningene etter pandemien, samt en lang rekke andre hendelser, har påvirket den norske tidsånden i løpet av 2023.

Men tidsånden er ikke bare en passiv værhane som beveger seg i takt med verdenshendelsene. Tidsånden kan også være en skapende kraft som påvirker retningen verden tar, gjennom kulturelle, økonomiske og politiske strømninger og mekanismer.

Basert på ulike internasjonale og nasjonale befolkningsstudier Ipsos har gjennomført i løpet av siste halvår av 2023 har vi plukket ut seks kjennetegn vi mener er beskrivende for dagens tidsånd og som har et potensial for å bli definerende både for det hjemlige og det internasjonale verdensbildet i 2024.

1 Et snev av økonomisk optimisme

Høy inflasjon, prisvekst og stadig økende renter gjorde 2023 til et tøft år økonomisk for svært mange. Dyrtid ble plutselig et ord som ble dagligdags. Jonas Gahr Støre sa imidlertid i sin nyttårstale at vi nærmer oss et vendepunkt, hvor vi går mot en mer stabil økonomisk utvikling.

Statsministeren er på ingen måte den eneste som ser positivt på utviklingen og reflekterer i stor grad tidsånden, både lokalt og globalt. Globalt oppgir 70 % at de tror 2024 blir et bedre år for dem personlig enn det foregående, mot 65 % i inngangen til 2023. 50 % tror at den globale økonomien vil styrke seg, mot 46 % i inngangen til 2023. Forventningsundersøkelsen Ipsos gjennomfører for Norges Bank viser tilsvarende at både økonomiske eksperter, næringslivsledere og husholdningene i Norge tror på lavere prisvekst i år og at den økonomiske situasjonen vil stabilisere seg.

Implikasjoner: Mange faktorer påvirker hvordan økonomien faktisk utvikler seg, men finansielle marked er ikke immune mot tidsånden. En gryende økonomisk optimisme kan fort bli til en selvoppfyllende profeti, hvor husholdninger og bedrifter blir noe mindre måteholdne og således bidrar til å varme opp økonomien igjen.

2 Økt sikkerhetspolitisk fokus

Selv om den økonomiske situasjonen ser noe lysere ut, viser en studie gjennomført i november 2023 at den norske befolkning er bekymret for det sikkerhetspolitiske klimaet i verden. 7 av 10 mener krigen i Ukrainia utgjør en reell trussel for Norge og en like høy andel er også redd for en verdenskonflikt som involverer supermaktene. Som en konsekvens av dette mener 83 % at vi må ruste opp det norske forsvaret.

Trusselbildet fører i liten grad til isolasjonistiske strømninger – det store flertallet er positive til å gi militær støtte til Ukraina og 83 % mener det er viktig for oss å samarbeide med andre vestlige land for å nå våre sikkerhetspolitiske mål.

Implikasjoner: Man vil finne støtte i befolkningen til økte bevilgninger til forsvaret i Norge, en mer aktiv forsvarspolitikk i samarbeid med nære allierte, som NATO, og økt sikkerhetspolitisk samarbeid på tvers av de nordiske landene. Våpenindustrien i Norge vil antakelig også ha bedre arbeidsvilkår i et slikt meningsklima.

3 Reorientering mot det nære Vesten

I norsk utenrikspolitikk har tradisjonelt USA blitt sett på som den viktige garantisten for Norges sikkerhet. Den nevnte studien viste at dette i mindre grad gjelder for den norske befolkningen anno 2023. Man ser i økende grad på USA som et “wild card” på den internasjonale scenen. Den norske befolkningen ser i økende grad til Canada (90 %), Tyskland (82 %), Frankrike (73 %) og Storbritannia (71 %) som positive drivkrefter når det gjelder internasjonal politikk.

Dette er ikke et særnorsk fenomen – også globalt blir disse landene sett på som viktigste landene for å bevare verdensfreden. Overnasjonale institusjoner som FN, EU og (særlig de siste årene) NATO blir også sett på som viktigere bidragsytere til verdensfreden enn USA.

Implikasjoner: USAs posisjon hos befolkningen hos vestlige allierte er svekket og man blir i økende grad sett på som et utenrikspolitisk usikkerhetsmoment. Den logiske konsekvensen er at mange mener at man bør basere Norges sikkerhetspolitikk på et tettere samarbeid med andre vestlige allierte og NATO. Posisjonen til overnasjonale institusjoner som FN og EU er også styrket. Kanskje verdenssituasjonen til og med kan være grunnlag for en ny diskusjon om norsk EU-medlemskap?

4 Demokratiet utfordres, kanskje?

Det er svært høy tillit til demokratiske institusjoner i Norge. Norsk Monitor viser også at langtidstrenden fram til 2021 har vært at folk har blitt stadig mer fornøyde med demokratiet (2023-tall publiseres i mars). Nær 9 av 10 oppgir å være fornøyd med demokratiet. Kun 2 % oppgir å være misfornøyde. På den annen side har vi sett flere alvorlige politiske skandaler i 2023 som kan dempe, eller potensielt snu denne trenden. I kjølvannet av flere habilitetssaker oppga 75 % av befolkningen i september i 2023 at de har svekket tillit til norske politikere. Slike enkeltsaker har en tendens til å glemmes forholdsvis fort og det er ikke nødvendigvis slik at tilliten til de demokratiske institusjonene vil svekkes selv om man blir mer skeptiske til politikerne som innehar verv i dem.

Vi er imidlertid ikke immune mot påvirkning utenfra. Det er derfor foruroligende å se at demokratiet utfordres i land det er naturlig å sammenligne seg med. En internasjonal studie gjennomført av Ipsos i utvalgte demokratier i september 2023 viste at nær halvparten av befolkningen er misfornøyd med hvordan demokratiet fungerer i sitt land, og at de opplever at det har blitt verre over tid – hovedsakelig fordi man opplever at deres interesser ikke blir hensyntatt og at man er skeptisk til den politiske elitens motiver. Norge var ikke en del av denne studien, men vårt sosialdemokratiske naboland Sverige var det. Sverige skiller seg ut som landet med høyest grad av tillit blant de som er målt, men selv i Sverige oppgir så mange som 20 % at de er misfornøyde med hvordan demokratiet fungerer, noe som er langt høyere enn de 2 % som var misfornøyde med demokratiet i Norge i 2021.

Implikasjoner: Vi er svært langt fra en demokratisk krise i Norge, men det er likevel opp til norske politikere å forvalte tillitskapitalen som er opparbeidet over lang tid på en god måte, slik at man ikke skaper en grobunn for antidemokratiske strømninger som man ser i enkelt andre land.

5 Teknologinaivitet

Kunstig intelligens fikk sitt allmenne gjennombrudd i 2023. I en studie fra august i 2023 oppgir 38 % av den norske befolkningen at de er begeistret for produkter som bruker kunstig intelligens, 52 % oppgir at slike produkter gjør dem nervøse.

Sammenlignet med andre markeder synes den norske befolkningen å være mer avmålte til kunstig intelligens enn det man finner andre steder i verden. 37 % av den norske befolkningen tror kunstig intelligens vil endre arbeidshverdagen – dette er betydelig bak det globale snittet på 57 %. Kun 15 % av den norske befolkningen er redde for at kunstig intelligens vil erstatte jobben deres – dette er langt bak det globale snittet på 36 %. 38 % oppgir å være begeistret for produkter med kunstig intelligens – dette er betydelig bak det globale snittet på 54 %.

Implikasjoner: En litt avmålt holdning til kunstig intelligens kan gjøre at vi ikke i like stor grad som andre marked vil kunne ta del i den verdiskapningen som kunstig intelligens innebærer. Naivitet kan også gjøre oss sårbare i forhold til den trusselen kunstig intelligens innebærer når det gjelder cybersikkerhet. Inn i 2024 bør den norske befolkning tilnærme seg utviklingen som skjer innen kunstig intelligens med en god dose og nysgjerrighet og engasjement for mulighetene, balansert med en sunn skepsis for truslene det innebærer.

6 Klimaprioriteringsvegring

Selv om klimakrisen har kommet litt i skyggen av andre verdenshendelser de siste årene, viser Norsk Monitor at klima- og miljø fremdeles er en viktig sak for befolkningen. Det er høy teoretisk enighet om at klimaendringene er menneskeskapte og at vi må gjøre noe med det. Problemet oppstår når man går fra teori til praksis.

Inn i 2024 har befolkningen med seg flere paradoksale standpunkt. Man er enig i at fossile energiformer må fases ut, så lenge det ikke går på bekostning av norske arbeidsplasser og norsk økonomi. Man er enig i at produkter og tjenester må bli mere bærekraftige, så lenge det ikke går ut over kvaliteten og prisen. Man er enig i at vi må få på plass alternative energiformer, så lenge det ikke går på bekostning av uberørt norsk natur, beiteområder eller fiskeriinteresser. Og så lenge det ikke er stygt.

I en europeisk studie vi gjorde for en aktør innen matvaremarkedet kom det frem at den norske befolkningen i betydelig mindre grad enn befolkningen i andre land ser sin egen rolle i å bevege seg mot en mer bærekraftig matvareproduksjon. Bærekraft er fint, så lenge det ikke går på bekostning av kvalitet og pris. Ansvaret for en mer bærekraftig matproduksjon legger norske forbrukere på nasjonale og overnasjonale myndigheter og produsentene selv. Man synes lite villige til å endre egne prioriteringer for å påvirke matvaresystemet.

Implikasjoner: 2024 vil garantert føre med seg nye klimasaker hvor ulike hensyn kommer i konflikt. Å styre mot ja-takk-begge-deler vil bli vanskeligere og vanskeligere. Det ligger an til at enkelte norske politikere vil måtte ta valg i 2024 som vil gjøre dem seriøst upopulære, i den ene eller den andre leiren. Det er nå det begynner å gjøre vondt.

Kilder:

  • Norske tall fra samme studie som over: Ønsker du tilgang til denne rapporten, ta kontakt med Ipsos Norge.
  • Norske tall fra samme studie som over: Ønsker du tilgang til denne rapporten, ta kontakt med Ipsos Norge.

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Sommerpraten 2024

Analysen har pratet med folk i bransjen igjen - denne gangen for å få skikkelig fart på svalestupet inn i sommerferien.

Bransjestemmer

Kommentar:

Store kvalitative innsiktsstudier er trenden globalt – men, lar det seg gjøre i Norge?

Bransjestemmer

“Folk i baren”

Etter at det faglige programmet på Strategidagen 2024 var over snakket vi med noen av deltakerne , og fikk deres umiddelbare…

Bransjestemmer