Hvorfor er prissetting både enkel og samtidig utfordrende? Prising er et sentralt aspekt for alle bedrifter, men få har full sikkerhet om at de gjør det på riktig måte. I denne artikkelen vil jeg forklare hvordan en bedrift kan transformere sin prissettingsstrategi fra å være kostnads- eller konkurrentorientert til å være verdibasert.
Dette skiftet er et av de mest etterspurte temaene når jeg samarbeider med bedrifter. Ofte har de allerede kuttet kostnader drastisk, sett rentene øke, og mistet kunder. Kanskje har de gradvis økt prisene i håp om at kundene ikke vil legge merke til det og forsvinne. I økonomisk utfordrende tider blir prissetting og inntjening desto viktigere. Det er nå man innser at prisingen må håndteres grundig.
I slike perioder øker interessen for verdibasert prising (Nagle og Müller, 2023). I denne artikkelen vil jeg forklare hvordan en bedrift kan implementere verdibasert prising gjennom en veldefinert femtrinnsprosess (Silkoset, 2021).
Trinn 1: Målgruppe
Trinn 1 dreier seg om å tydelig definere målgruppen, og dette er et område hvor mange bedrifter synes det er vanskelig. Noen tenker feilaktig at alle kunder har like stor betydning, og derfor kvier seg for å begrense kundesegmentene. Dette kan virke som om det innebærer tapte inntekter, men det er en misforståelse. Målgruppeidentifikasjon handler om prioritering; å begynne med de kundene som har størst potensial for suksess, siden de også er villige til å betale mer. De andre kundene kan engasjeres senere.
Trinn 2: Referanseverdi
Trinn 2 krever at man tenker på hva som ville være kundenes beste alternativ hvis din bedrift ikke eksisterte, eller med andre ord, referanseverdien. Hvis du ikke tilbyr noe bedre enn dette alternativet, er det fornuftig å velge en konkurrentorientert prissetting. Kundene vil tross alt ikke være villige til å betale ekstra for noe som de kan finne til lavere priser andre steder.
Trinn 3: Unike egenskaper
I trinn 3 må man identifisere de unike egenskapene ved produktet eller tjenesten din. Det er viktig å huske at disse fortrinnene må være unike, betydningsfulle, tydelige og synlige for kundene. Eksempler på slike unike egenskaper kan inkludere merkevaren, tilgjengelighet, og kundeservice, blant andre.
Trinn 4: Tallfeste
Trinn 4 innebærer å tallfeste disse unike egenskapene, og teknikker som scenarioanalyser, kan brukes til dette formålet. Ved å la kundene velge eller rangere ulike kombinasjoner, kan man estimere betalingsvilje, preferanser og de mest attraktive produktkombinasjonene.
Trinn 5: Verdianalyse
I trinn 5 setter man alt sammen i en økonomisk verdianalyse. Dette innebærer å summere referanseverdien med verdien av bedriftens unike egenskaper, og deretter trekke fra de unike egenskapene som konkurrentene tilbyr, men som man selv ikke tilbyr. Dette gir maksimalprisen man kan ta i markedet.
Hvorfor er verdibasert prising viktig?
Verdibasert prising er viktig fordi det skifter fokuset fra kostnader til hvordan kundene oppfatter verdien. Dette danner grunnlaget for prissetting. Forskning viser at bedrifter som adopterer denne strategien blir betydelig dyktigere i sine prisbeslutninger. En studie som involverte flere hundre bedrifter i 110 land, gjennomført av Liozu og Hinterhuber (2013), demonstrerte at bedrifter som implementerte en verdibasert prisstrategi utviklet en overlegen kompetanse til å håndtere priser sammenlignet med de som fortsatte med konkurrent- eller kostnadsbasert prising. Dette hadde direkte positive effekter på inntjeningen.
Heller enn prisbeslutninger basert på magefølelse, støtter verdibasert prising seg på grundige analyser og innsikt. Dette gir markedsførere større trygghet i deres prissettingsbeslutninger og muliggjør mer strategisk arbeid med prising.
Referanser:
Liozu, S. M., & Hinterhuber, A. (2013). Pricing orientation, pricing capabilities, and firm performance. Management Decision, 51(3), 594-614.
Nagle, T. T., Müller, G, & Gruyaert, E. (2023). The strategy and tactics of pricing: A guide to growing more profitably. Routledge.
Silkoset, R. (2021). Pris. En håndbok i prisbeslutninger. Cappelen Damm Akademisk.