«Valg» er en av de viktigste variablene en markedsfører kan ønske å påvirke gjennom sine markedstiltak. Markeder eksisterer der kunder må foreta valg mellom merker, butikker, politiske partier, velge å adoptere eller forkaste innovasjoner, og så videre. Markeds- føreren og analytikeren bør forstå, forklare, og helst kunne predikere valg. Til dette har markedsforskere og analysebransjen utviklet rimelig sofistikerte analysemodeller.
Noen analysemodeller får betegnelsen «drivermodeller», og de kommer i ulike varianter: lojalitetsmodeller, kundetilfredshetsmodeller, omdømmemodeller, salgsmodeller etc. Litt respektløst sagt er fellesnevneren at det er en atferdsvariabel eller to (på intensjonsnivå) på høyre side av modellen, og en rekke drivere i ulike ledd på venstre side. Disse tverrsnittsmodellene tar et øyeblikksbilde av virkeligheten, og skal informere markedsførere om virkemiddeltiltak. MEN stemmer våre komplekse modeller overens med virkeligheten? Er virkeligheten alltid så kompleks?
Forbrukernes valg – er de alltid «gjennomtenkt»?
De fleste av oss forbrukere er opptatt av at hverdagen skal gå opp. Det er jobb, fritidsaktiviteter, familie og venner som drar oss i alle retninger – kort sagt; «tidsklemmen». Hverdagen er et puslespill, og alle objektene vi velger mellom (herunder merker) er brikker i dette puslespillet. Sagt med andre ord, de aller fleste valg er betinget av en kontekst, og forandres en brikke (eksempelvis et merke) i puslespillet får det konsekvenser. Noen ganger er endringene små og forbruker kan fortsette som før, men noen ganger er endringer såpass store at merket passer dårlig inn i resten av puslespillet. Selv liker jeg syltetøy på brunosten, og derfor er ikke brunost på tube særlig interessant for meg.
Tenke mye?
Vi forbrukere liker å tro at våre valg er gjennomtenkte, at de er basert på en viss informasjonsbehandling, at de er forankret i behov, motiv og bevisste preferanser. Vi liker å tro at vi selv er i stand til å redegjøre for disse behov, motiv og preferanser. Så når vi blir forelagt spørreskjemaer, deltar i fokusgrupper osv, så svarer vi på det vi blir spurt om, og dermed fremstår de valgene vi redegjør for, som relativt gjennomtenkte, intensjonsbaserte. Selv for saker og ting vi ikke egentlig har en spesielt godt etablert formening om, svarer vi villig vekk ved å gjøre oss opp synspunkter der og da. Resultatet er at alle analysemodellenes operasjonaliserte variabler blir målt, alle items blir besvart. Da snurrer jo modellene og alle er glade. Men sammenfaller det kartet som da tegnes, med virkeligheten?
Tenke mindre?
Sannsynligheten er ganske stor for at det vi velger å gjøre i dag og i morgen, er det vi «valgte» å gjøre i samme kontekst tidligere. Vi kjøper i dag det vi kjøpte i går, besøker de samme butikker i samme situasjoner, kjører samme vei til jobben, drikker samme kaffe, og ser de samme programmene på TV – for å nevne noe. I samme kontekster oppfører vi oss vanligvis ganske likt fra gang til gang. Det er dette vi på folkemunne kaller «vaner». At Ola og Kari spiser taco på fredag er så innarbeidet i våre handlingsmønster at «fredag» trigger «taco» og dermed rømme. På samme måte trigges KvikkLunsj av «tur», Plumbo av «tette avløp», mens M skal være «filmsjokoladen». Vi skifter ikke til vinterdekk før snøen ligger der, like «overraskende» som i fjor. Ola og Kari liker ikke å innrømme det, for man skal jo være så rasjonelle, være opptatt av nyheter, være endringsvillige og prøve ut alt fra nye matoppskrifter til nye feriesteder. Vi bør bytte bank og strømleverandører og telefonabonnementer ofte forteller myndighetene oss. Ønske det ja, gjøre det – tja, vanligvis nei.
Alternativet til å tenke grundig gjennom de valg vi foretar oss, er logisk nok å tenke mindre – ofte nær sagt ikke i det hele tatt. Mange med interesse for markedsføring og analyse har fått med seg boka «Tenke fort og langsomt» av Daniel Kahneman. Han deler menneskers beslutningsprosesser og informasjonsprossereringsmetoder i de to kategoriene «system 1» og «system 2». Denne inndelingen har lang tradisjon i psykologi og går helt tilbake til vår hjernes oppbygning. System 2 er kjennetegnet av refleksjon, bevisst informasjonsbehandling og preferansedannelse, det beskriver «den reflekterende forbruker» hvor analysemodeller med forbrukerbesvarte items om motiv, behov, preferanse osv har sin rettmessige plass. Alternativet er system 1 som er basert på intuitive responser på signaler i omgivelsene, prosesseringsflyt, mangel på bevisst refleksjon og en sterk tilbøyelighet til å fatte valg basert på innlære regler (heuristikker). Noen har i sin villfarelse ment at system 1 = følelser, men legg merke til at det ikke stemmer. Mange system 1 prosesser er kognitive heuristikker, og i situasjoner med system 1 prosessering kan vi gjerne føle svært lite. Det antas at system 1 er «default», det vi bruker så ofte som mulig ettersom det er ressursbesparende. Kun når system 1 ikke gir oss en tilfredsstillende løsning, vil system 2 tre i kraft. Det er helt grunnleggende å ta inn over seg at i system 1 prosessering og valg, så er «vaner» reglen, og ikke unntaket. Paradokset er derfor at «vaner», eller det å være vanestyrt, foreta vanekjøp, ikke akkurat er en hedersbetegnelse man gir til folk. Vaner er kjedelige, og kjedelige mennesker gjør kjedelige, forutsigbare ting.
Åpner du en hvilken som helst pensumbok i forbrukeratferd, finner du at «vanebeslutninger», altså våre vanligste valgprosesser, tilgodesees med noen få sider, mens langt mer plass gis til «utvidet problemløsning» og store, komplekse modeller med et utall bokser og piler. Disse komplekse modellene som nærmest er «en teori om alt», tar folk da med seg ut i praksis som kart, og forsøker etter beste evne å få terrenget til å passe med kartet – og ikke motsatt. Dermed forlater studenter skolebenken med et visst inntrykk av at vanebeslutninger er beslutningsfamiliens «stygge andunge».
Vanen – det som redder Ola og Karis hverdag?
Det er fristende å konseptualisere «vane» som kun repeterende atferd. Vi observerer andres atferdsmønstre og gir dem betegnelse «vane» og «uvane». Basert på nyere forbrukerforskning kan vi være rimelig mer presise. Det er praktisk å beskrive fenomenet «vaner» gjennom tre dimensjoner:
- Den rutiniserte atferden. Med dette forstås de konkrete handlingsmønstre: hvilket merke kjøpes, hvor ofte, hvor, i hvilke volum, men også variasjonsbredden: hvilke merker bytter forbruker rutinemessig mellom. Rutinene er også mer enn kjøpet, kanskje vel så viktig er bruksrutiner (jeg har alltid syltetøy på brunost), det er disse bruksrutinene som bidrar til at merker passer mer eller mindre inn i forbrukernes store puslespill: hverdagen.
- Det kontekstuelle signalet. Rutinene aktiveres av en gitt kontekst. Dette kan være fysisk kontekst (butikk, måltidet, flyplassen, hjemme, tur KvikkLunsj), tidskontekst (våkne, lunsj, trene, fredag taco), sosial kontekst (alene, i selskap med andre), eller foregående atferd (stå opp gå i dusjen). Poenget er at en stabil kontekst gir stabilt forutsigbare rutineresponser (du kommer på kontoret, skrur på pc’en, henter kaffe, sjekker mailen).
- Belønningen. Rutinen gir oss belønning. Vi får ting gjort, vi blir mett av å spise, vi føler oss oppdatert av å sjekke Facebook, får god samvittighet av å trene osv. Mens vi markedsførere er nærmest indoktrinert til å tenke «hvilke motiv har de for sin atferd», er det vel så nyttig å spørre seg «hvilken belønning oppnår de» ved sin atferd. Poenget er at belønningen øker individets sensitivitet til signalet: det blir en forsterkningsprosess hvor kontinuerlig opplevelse av belønning forsterker sansenes mulighet til å fange opp signalet.
Disse tre dimensjoner er på popularisert vis satt sammen i «vaneløkker» eller «habit-loops» i boken «The Power of Habits» av Charles Duhigg, og kan varmt anbefales. Slike vaneløkker betyr at for å forstå og kanskje til og med predikere rutiner, så må vi kjenne godt til hvilke signaler som trigger dem, og hvilke ulike belønningstyper rutinene gir. Alle de tre dimensjonene kan måles, observeres og eksperimenteres med.
Vaner er både en velsignelse og forbannelse. Uvaner er vonde å vende, men andres vaner bidrar til å gjøre vår verden mer forutsigbar. I sosialt liv trenger vi forutsigbarhet, og alle kan nok kjenne det litt ubehagelig å være i sosiale kontekster (i selskaper eller butikker) hvor man ikke kan «kodene» eller «spillereglene». For det merket som velges vanebasert er det en velsignelse så lenge konteksten ikke endres, og en forbannelse inntrengere må bryte. Når et merke ønsker å fornye seg ved å gi «noen nye fordeler», så endres belønningsstrukturen hvilket igjen svekker rutinens stabilitet. Så innovasjon i en verden av vanedyr er ingen enkel sak.
Jeg skal ikke påstå at alternativet til komplekse beslutningsmodeller alltid er vaner. Men jeg vil påstå at praktikere og akademikere trenger en «serious wake-up call», med en ærlig vurdering av våre modellers gyldighet gitt ulike premisser: en reflekterende vs vanedreven kunde.
Noen implikasjoner
Drivermodellene. Dette er selvsagt et stort område, men jeg vil i det minst påpeke at drivermodeller av typen KTI, omdømme og lojalitetsmodeller eksplisitt bør integrere tidligere atferd som forklaringsvariabler (se ‘rutiner’ ovenfor). For eksempel kan man vurdere om hvorvidt det i en pågående relasjon er vel så stor grunn til å tro at etablert lojalitet fører til tilfredshet, ikke motsatt. Vi får stadig bedre kundedata, så frekvens, volum og lignende bør inn i modellene om mulig. Vi må vurdere om modellene er sammenfallende eller forskjellige på tvers av kontekstuelle signaler, og bli svært mye mer presise på operasjonalisering av belønningstyper – her kan vi lære mye av atferdspsykologi.
Kommunikasjonseffektmodellene. I lys av hva vi vet om system 1, bør selvsagt også kommunikasjonsmodellene revideres, herunder også våre trackere. Når bør vi stole på forbrukernes egne svar på hva de ønsker, fortrekker, hvilke motiv de har? Ikke at forbrukere bevisst svarer feil, men de er i mange situasjoner ikke bevisst verken signaler, rutiner eller belønninger, eller sammenhengen mellom dem. Våre gammeldagse effekthierakier har faktisk system 2 som premiss – er det alltid lurt?
Innovasjon. Alt for mange innovasjoner feiler, selv om «kunden har sagt han vil ha det». Innovasjoner må passe inn i kundens øvrige vanemønster, eller gi en svært god grunn til å bryte vaner. Ofte foretas et prøvekjøp, før kunden faller tilbake i gammel vane. I innovasjonsarbeidet må man forstå hele puslespillet, ikke bare den enkeltbrikken ens eget merke er. Dersom forbruker må endre sine øvrige rutiner for å realisere den nye fordelen et merke lover, reduseres sannsynligheten for å lykkes. Sist, men ikke minst; observer hva folk gjør, ikke hva de sier de vil gjøre.
Konklusjon
Rett verktøy til en gitt problemstilling er vesentlig for å lykkes. Når vi vet at forbrukerens hverdag er fylt av vaner, bør vi slutte med å tvinge slike kjøpsmønstre inn i modeller som bygger på andre premisser. Men jeg tror nok en hjertelig velkomst av modellrevisjoner ikke er nært forestående, til det er det etablerte modellapparatet så integrert i våre vaner. Vi er jo vanedyr som akademikere og analytikere også, på godt og vondt.
Bendik M. Samuelsen, professor, insitutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI