Telenor går i front på flere områder når det gjelder markedsføring og analyse. Dette er derfor en bedrift som det er lurt å følge med på om en ønsker å forstå utviklingen innen bedrifters analysebehov. Da vi hørte at Telenor har tatt i bruk en metode for passiv måling av emosjonelle reaksjoner på video som vises i digitale kanaler, tok Analysen kontakt med Senior Media Manager Lars Erik Jensen for å høre om hvilke analysebehov Telenor ønsker å dekke med denne nye analysemetoden og hvilke erfaringer en har.
Før vi går inn på analysebehovene, hvordan bruker Telenor video i digitale kanaler?
– Noen av våre viktige målgrupper blir vanskeligere og vanskeligere å nå via vanlig TV. De bytter i økende grad ut lineær TV med online video. Digitale kanaler for distribusjon av reklamefilm blir derfor viktigere og viktigere for oss og vi flytter reklamebudsjetter fra tradisjonelle kanaler til digitale kanaler.
Denne endringen har ikke bare å gjøre med valg av kanaler for distribusjon av video. Digitale kanaler gir andre muligheter for bruk av video enn lineær TV. For å kunne utnytte disse mulighetene, må vi tilpasse våre videoer, og måten vi arbeider med video, til kanalene og måten disse brukes på. Et eksempel kan være muligheten for å skape virale effekter. Når vi utvikler video med høy grad av «shareability», tenker vi på en helt annen måte enn når vi lager reklamefilm for tradisjonell TV.
Vi produserer to typer video for digitale kanaler. Den ene typen kaller vi funksjonelle videoer eller How-to-videoer. I disse hjelper vi kundene våre å bruke tjenestene våre eller vi forteller om nye tjenester og produkter, som f. eks. egenskapene til en ny mobiltelefon. Formålet med disse videoene er å gi kundene våre praktisk hjelp og å bringe kunnskap om de funksjonelle fordelene ved å være kunde hos Telenor. Dette er som oftest ganske enkelt produserte videoer.
Den andre typen kaller vi emosjonelle videoer. Formålet med disse er å bygge den emosjonelle dimensjonen av Telenor-merkevaren, skape positive følelser og en opplevelse av trygghet i tilknytning til Telenor. Dette er gjerne mer påkostede videoer.
Vi tenker at kombinasjonen av disse to typene filmer skal bygge både funksjonelle og emosjonelle motiver for å velge Telenor.
Hvilke analysebehov har dere, knyttet til markedsføring ved video i digitale kanaler?
– Vi baserer mye av analysene våre på merkevare- og reklametracking, hvor vi følger utvikling i tradisjonelle parametere som preferanse, liking, budskapsforståelse, relevans, kjennskap og erindring. Jeg vil nok si at dette, i dag, er det viktigste analysegrunnlaget vårt både for funksjonelle og emosjonelle videoer. For de funksjonelle videoene opplever vi også dette tradisjonelle analysegrunnlaget som langt på vei tilstrekkelig.
For de emosjonelle videoene er analysebehovet noe videre enn for de funksjonelle. Ettersom disse i mindre grad enn de funksjonelle oppleves som umiddelbart nyttige av seerne, bør de ha en underholdende story og dramatisering som gir mottakeren verdi. Vi er imidlertid opptatt av at underholdningen ikke må overskygge det Telenor-relaterte budskapet. Vi trenger å finne det rette samspillet mellom dramatikken og de Telenor-bevisene som vi ønsker å formidle. Vi trenger derfor analyser som hjelper oss å finne den rette balansen og det gode samspillet her.
Til denne typen analyser tester vi ut Emotion Tracking som leveres av AOL Be On. Dette er et system som kartlegger seernes reaksjoner på en video, sekund for sekund, gjennom hele videoen. Undersøkelsene gjennomføres på et panel og deltakerne sitter på egen PC når testen gjennomføres. Kartleggingen av seernes reaksjoner på den videoen som testes, skjer ved at PCens kamera fanger opp seerens ansiktsuttrykk og endringer i dette mens en ser på videoen. Et analyseprogram omdanner videoopptaket av ansiktsuttrykk til data om reaksjoner på videoen.
Vi får en rekke variabler fra Emotion Tracking, men for enkelthets skyld kan vi si at systemet måler om testdeltakeren opplever glede eller kjedsomhet i den tiden som videoen vises. Dette er til hjelp for oss når vi skal finne den rette balansen mellom underholdning og Telenor-bevis i de emosjonelle videoene våre.
En annen problemstilling som vi arbeider med, er hvordan vi skal bygge opp dramatikken for å oppnå engasjement og «shareability». Skal vi starte med noe spektakulært eller skal vi bygge opp dramatikken gjennom filmen? Og hvor lange kan/bør videoene være når de f. eks. skal brukes som prerolls? Også når vi arbeider med denne typen problemstillinger synes vi at Emotion Tracking er til hjelp.
En tredje problemstilling er når i filmen vi skal bringe inn Telenor som avsender. Den tradisjonelle måten å gjøre dette på er å vise en plakat med Telenor-logoen ved slutten av filmen. Analyser som vi har gjort på grunnlag av Emotion Tracking, ansporer oss til å tenke i nye baner. Vi ser at når videoens historie er avsluttet og vi viser plakaten med logo, har vi allerede mistet seernes engasjement. Kanskje det ville være en bedre løsning å bygge opp videoens historie slik at vi på en naturlig måte kan bringe inn Telenor tidligere i videoen, ved historiens klimaks?
I noen kampanjer vil vi lage mange videoer, f. eks. ti, for å kunne spisse videoene inn mot ulike målgrupper. Vi vil lage videoene på grunnlag av hypoteser om hvilke historier og dramatiseringer som vil appellere til ulike målgrupper. Når videoene er produsert, har vi behov for å sjekke om hypotesene våre stemmer og evt. justere visningsplanen slik at vi får best mulig match mellom videoer og målgrupper. Emotion Tracking-systemet leverer resultater hurtig nok til å gi grunnlag for slike analyser. I dag kan vi få resultater et par uker etter at kampanjen er startet. I framtida vil nok resultatene komme hurtigere og dette vil øke verdien av systemet for denne typen analyser.
Opplever dere det som et problem at AOL Be On leverer både reklametjenester og evaluering av reklame?
– På et prinsipielt plan kan nok dette ses som et problem. AOL Be On leverer imidlertid både analyser og analysegrunnlag i et dashboard til oss. Vi har gode analyseressurser i Telenor og er i stand til å analysere dataene fra Emotion Tracking selv. AOL Be Ons dobbeltrolle blir dermed ikke framtredende og vi ser den ikke som et reelt problem.
For å forstå behovene deres enda bedre: dersom du kunne velge at det systemet dere bruker for passiv måling av emosjonelle reaksjoner på reklame, leverte resultatene hurtigere enn i dag ELLER leverte mer presise resultater ELLER leverte dypere informasjon om emosjonelle reaksjoner, hva ville du velge?
– Jeg synes vi får interessante og nyttige analyser fra Emotion Tracking i dag. Dette er imidlertid ny teknologi og vi trenger flere erfaringer for å kunne få en tilstrekkelig forståelse av hvor presise målingene er. Om eller når vi får etablert noen «sannheter» som gir oss et bedre grunnlag for å stole på resultatene, vil hurtige svar gi oss bedre mulighet for å agere på resultatene.
Når det gjelder hurtigere rapportering, er det et poeng at de emosjonelle videoene som vi tester med Emotion Tracking, er ganske tidkrevende og kostbare å produsere. Det er ikke aktuelt å endre på disse fra dag til dag, som vi gjør med bannerannonser og funksjonelle filmer. Når det gjelder målgruppetilpasning av visningene av et sett med filmer, kunne vi imidlertid være tjent med hurtigere rapportering.
Svaret på spørsmålet ditt blir nok dermed at av de tre utviklingsmulighetene, ville vi i dag valgt hurtigere rapportering.
Det er imidlertid ikke slik at vi har studert alle tilbud i markedet før vi valgte å bruke Emotion Tracking. Som nevnt, er heller ikke Emotion Tracking på langt nær det viktigste analysegrunnlaget vårt i dag. Dersom noen kommer og viser oss et system som gir dypere og mer presis informasjon og overbeviser oss om at dette vil gi oss økt verdi, vil vi være åpne for å se nærmere på dette systemet.
Har dere andre analysebehov på dette området som du håper vil bli bedre dekket i framtida enn i dag?
– Emotion Tracking gjennomføres i dag som en test, hvor testdeltakerne blir oppfordret til å oppsøke og se de videoene som vi ønsker å teste. Jeg håper at panelet som brukes i forbindelse med Emotion Tracking, vil bli større, slik at en kan gå fra test-situasjonen til å måle reaksjonene ved ikke-styrt eksponering for videoene våre. Det vil gi en mer naturlig målesituasjon. I tillegg vil vi da kunne følge med på om publikums reaksjoner på videoene våre endres i løpet av kampanjeperioden. Denne informasjonen vil vi f.eks. kunne bruke til å ta ut videoer fra kampanjen når vi har nådd ønsket frekvens eller når vi ser at effektene ikke lenger er slik vi ønsker.
Et sterkere ønske er imidlertid å få bedre analyseverktøy for å forstå publikums kjøpsreiser. Vi trenger å forstå kundenes Path to Purchase bedre på et generelt plan for å kunne planlegge produktutviklings-, kampanje- og salgsaktivitetene våre bedre. Vi har sett eksempler på at vi har definert en kundereise for hvordan et nytt produkt skal aktiveres, men så stemmer ikke dette overens med hvordan kunden ønsker å adoptere dette produktet. Vi må da gå tilbake til produktutviklingsfasen og omkonstruere produktet slik at vi kan gjøre det enklere for kunden å ta det i bruk. Med en bedre forståelse av kundereisen ville vi hatt større mulighet til å gjøre det riktig i første omgang.
Det neste skrittet jeg ønsker meg, er et analyseverktøy som forteller hvor den enkelte kunden er på sin kjøpsreise når vi kommer i kontakt med ham eller henne i digitale kanaler. Er kunden i modus for å kjøpe et produkt eller en tjeneste som vi leverer? Hvor langt er han eller hun evt. kommet i sin beslutningsprosess? Eller har han/hun nettopp kjøpt? Dette ville hjelpe oss med å vise riktig kommunikasjon til den enkelte kunde. Som eksempel ønsker vi ikke å gi et enkronestilbud til en kunde som nettopp har kjøpt en mobiltelefon av oss. I dette tilfellet ønsker vi heller å vise kommunikasjon som bekrefter det valget kunden har gjort.
I det store og det hele tror og håper jeg at det vil komme nye og spennende analyseverktøy på markedet i tiden framover. Og jeg håper at disse vil gjøre oss i stand til å se inn i glasskula og forstå framtidige kundebehov og kundeatferd, i større grad enn markedsanalyse har gjort fram til i dag.
Analysen takker for en spennende samtale og fastslår at den analyseleverandøren som ønsker å forstå framtidige kundebehov angående analyse, vil være tjent med å bruke Telenor som glasskule.