Det er en naiv tro på hvilke vidunderlige resultater man kan oppnå om de bare følger det digitale og teknologien. Det er på tide å stoppe opp og stille krav til dokumentasjon av effekt, og da tenker jeg ikke på kortsiktige klikk-effekter men effekter i form av nye kunder, faktiske salg og en sterkere merkevare.
En strategi starter med en grundig analyse av marked, segmenter og egne kunder, og valg av langsiktige mål for vekst. Markedsføring dreier seg om å påvirke utvalgte målgrupper slik at de ønsker å velge vår merkevare fremfor konkurrentene. Bedrifter med en klar og god strategi for posisjonering bruker teknologi til å forsterke posisjoneringen. Bekymringen er at de fleste bedriftene nå ser ut til å glemme alt de har lært om strategisk arbeid og satser på at algoritmer og big-data skal skaffe inntektene. Det kommer ikke til å skje.
Jeg synes det er spesielt bekymringsfullt å se hvordan mange annonsører nå hiver seg på Facebook annonsering uten at de har klare mål for hvilke resultater det skal gi slik at effekten kan dokumenteres og analyseres. Facebook er en fantastisk spennende mediekanal, men den er krevende dersom man skal oppnå ønsket effekt. Det virker som om mange annonsører lar seg rive med fordi de vil være med i tiden og satse på fremtidens teknologi. En undersøkelse vi (Cecilie Staude og undertegnede) nylig har gjennomført viser at de aller fleste forbrukere er negative til reklame på «veggen» og at de på ingen måte er imponert av annonsørenes evne til å skape relevant reklame.
Poenget er at teknologi og digitale mediekanaler er et verktøy som i seg selv ikke skaper resultater. Det er først når vi har en strategi og vi vet hva vi med verktøyet at teknologi kan skape effekt. Men det stiller også krav til at markedsførere og strateger må forstå teknologiene slik at de velger riktig verktøy og utnytter de muligheter som finnes. Å overlate de teknologiske valgene til IT avdelingen og eksterne leverandører vil garantert føre galt av sted.