Fotograf for dagen: Nora Sofie Braathen, Respons Analyse
«Verdens farligste graf», og den nye globale usikkerheten
.
Første taler ut var Terje Erikstad fra Dagens Næringsliv, som holdt foredraget «En ny global epoke for verdensøkonomien: Slik påvirkes selskaper og land». Han lovet publikum en bedre forståelse av hva som skjer i verdensøkonomien på 20 minutter. Det gjorde han med en rekke makroøkonomiske grafer og innsikter som strateger bør være bevisste på – og kanskje bekymret for.
Det handlet blant annet om Kinas handeloverskudd, USAs statsgjeld, forbrukertillit og renter. Han viste hvordan usikkerhet i den globale økonomien gjør det vanskeligere for bedrifter å legge strategier. På lengere sikt representerer demografiske endringer, tilbakegang for verdens demokratier, og utviklingen i kunstig intelligens store utfordringer. Går vi mot en tid i verdensøkonomien med mindre demokrati og mer kunstig intelligens? Alt dette gjør det vanskeligere å planlegge og mer usikkert å investere. Erikstad dvelte også ved det han kaller «verdens farligste graf» – grafen som viser tempoet i utviklingen av karboninnhold i atmosfæren – altså global oppvarming.
Men det handlet også om noen lyspunkter i norsk økonomi. Med lav arbeidsledighet, en lang periode med reallønnsvekst og vekst i privat sektor pekte Erikstad på at vi trolig er på vei mot en god tid for norske husholdninger.
«Den perfekte stormen»
Kathinka Kock Sommerseth og Daniel Granlund Bredahl fra OBOS tok deretter scenen med sitt foredrag om «strategiske verktøy for oppussing i nedgangstider». Bakgrunnen er dramatisk, men gjenkjennelig: år preget av pandemi, inflasjon, krig og global usikkerhet. Og for Obos også økte byggekostnader, økende renter og fallende boligpriser – og et omdømme i krise. «Det var en perfekt storm» fortalte Sommerseth, som kom til Obos i 2020 og innså at jobben ble mer utfordrende enn noen kunne forvente. Nye markedsstrategiske verktøy måtte til.
Sommerseth og Bredahl tok publikum med på en reise gjennom de siste turbulente årene. De fortalte om hvordan de har bygget opp en ny markeds og kommunikasjonsavdeling, og stod i noen viktige og grunnleggende vurderinger som: hvordan bør vi rigge oss for å jobbe godt med innsikt? Hva skal være på innsiden, og hva skal kjøpes inn fra partnere? Hvordan jobbe mer kostnadseffektivt med kunstig intelligens? Et viktig fokus for dem var å bygge et solid merkevarefundament, og en organisasjon som er trent på samhandling, fleksibilitet og endring. Der andre selskaper er opptatt av å desentralisere, ønsket OBOS snarere å sentralisere sin avdeling for å skape et enhetlig team som snakker med én stemme.
Og de fortalte hvordan de i denne omstillingsperioden var opptatt av innspill fra omgivelsene. De brukte tid på å snakke med boligeiere, ha medlemsmøter og samle inn innsikt med medlemspanel, for å ha pulsen på hva deres egne medlemmer mener. Og de ønsket også å lytte til resten av markedet, med trackere, ad hoc innsikt, og årlige befolkningsundersøkelser.
Også dette foredraget ble avsluttet med en forsiktig optimisme. «Jeg er langt mer nysgjerrig og optimistisk enn bekymret», avsluttet Sommerseth, «og vi er sikre på at vi må være nysgjerrige på alt som ligger rundt og foran oss, men også være evidentbaserte».
«En historie om handlekraft»
.
Christoffer Sundby, CEO i Spenn Group AS, åpnet sitt foredrag med å si at han skal «fortelle en historie om Spenn – og den historien handler om handlekraft». Spenn ble etablert så sent som i 2023 og ble lansert som Norwegian og Strawberry’s nye fordelsvaluta i fjor høst.
Det var også en historie om lojalitet og hva lojalitet er. Når vi snakker om å bygge lojalitet, forklarte Sundby, må vi snakke om at det er «en relasjon som faktisk flytter hvor kunder handler og hva de handler». Det er fult av lojalitetsprogrammer i dag, men mange av de bygger egentlig ikke lojalitet. Ofte fordi de er både er «for kompliserte og har for dårlige verdiforslag», ifølge Sundby.
Han fortalte videre om hvordan Norwegian og Strawberry også har hatt lojalitetsprogram med en felles utfordring: det er begrenset hvor ofte fly og hotell er relevant for folk, fordi folk flest ikke reiser så ofte. Så hvordan gjøre programmene relevante for alle de som ikke reiser mange ganger i året? Sundbys sitt svarer ligger å gå samarbeide på tvers av kategorier, slik at de sammen kan bygge et bedre verdiforslag. Og Spenn er plattformen for det.
Så langt har plattformen over 4 millioner medlemmer, med Norwegian og Strawberry som de største partnerne. Og ved årsskifte kommer også Reitan Retail sine lojalitetsprogrammer inn.
«Holde stamina og sikre handlekraft»
Etter første pausen åpnet Konsernsjef i Avinor Abraham Foss med sitt innlegg «Mot bærekraftig luftfart i praksis». Foss fortalte om hvordan Avinor jobber med de utfordringene og mulighetene selskapet, og luftfarten for øvrig, står i. Som så mange andre store selskaper, står Avinor i store omveltninger både utenfra og innenfra. Hvordan utvikle seg og reorientere seg i en usikker verden, og hvordan tenke strategisk og langsiktig i en verden som utvikler seg så raskt?
Noen stikkord for Avinor er endrede reisemønstre, økt global konkurranse, mer utrygg verden, skjerpede klimakrav og en rask teknologisk utvikling. Dette representerer utfordringer, men også strategiske muligheter, fortalte Foss.
Foss ga publikum en kort gjennomgang i arbeidet som er lagt ned i strategien og hvordan strategien ser ut. Han viste hvordan den er utformet for å møte de nevnte utfordringene, at det er en dynamisk og iterativ prosess, og hvordan den kan brytes ned i konkrete mål, delmål og handlingsprogram. Og hvordan den er til hjelp når selskapet må gjøre konkrete prioriteringer, for eksempel mellom å investere i å redusere egne utslipp versus å investere i vedlikehold.
En nøkkelfaktor i en vellykket strategi er for øvrig å få den ut i organisasjonen, forklarte Foss:
– Det hjelper ikke å ha dette på mitt kontor, hvis vi ikke får det ut i organisasjonen. Da skjer det ikke noe, det får ikke noe kraft. For omstillingene skal skje med de store beslutningene, men også i det små beslutningene. Så vi jobber mye med å få ut strategien.
Dette fortalte han at de gjør ved at konsernledelsen reiser rundt og snakker om strategien. Noen ganger i en strukturert PP-presentasjon, andre ganger ved å sette seg rundt et kaffebord og spørre ansatte «hvordan er dette relevant for deg?».
Foss oppsummerte med å fortelle om hvordan han mener kultur og strategi må jobbe sammen for at strategien skal få handlekraft. Man må lage en kultur hvor strategiimplementering er en del av den. «Det trengs en ledelse på toppen som holder stamina på disse tingene, og som kan sikre handlekraft», forklarte han. «For det er så mye som skjer underveis – så hvis man ikke er dedikert på at dette skal vi jobbe etter, så vil man ikke klare å holde stamina».
«Det er ikke så komplisert – det handler om fesk»
.
Christian Chramer, adm.dir. i Norges sjømatråd, fortalte om hvordan de jobber med å bringe norsk sjømat til verden i hans foredrag «strategi for å bygge Norges sterkeste merkevare».
Som mange vet begynte det norske fiskeeksport-eventyret med en norsk delegasjon i Japan på midten av 80-tallet. Da hadde den norske fiskenæringen for lengst innsett at de har mer fisk enn de klarte å selge til norske forbrukere. Samtidig hadde «noen hørt at det fantes folk i Japan som spiste rå fisk», fortale Chramer. I dag er Norge verdens største netto-eksportør av sjømat, med eksport til over 150 land.
Ansvarlighet, deling og stolthet er viktige verdier for Norsk sjømatråd. «Det ligger i vårt DNA», sa Chramer, og det er førende for deres strategi. Og Chramers viktigste drivkraft i jobben er «å levere mat til verden», enten det er til moderne metropoler eller små markeder i u-land. Han begynte selv i jobben for 10 år siden og lærte raskt at en nøkkel for å lykkes med å bygge merkevare i nye markeder, er å forstå omgivelsene. Han trakk frem Kina som eksempel:
– I Kina er det å spise rå fisk egentlig ganske uvanlig. De har hatt mange skandaler med det, og tilliten til matprodukter er lav. For å lykkes med importert laks og annen sjømat fra Norge, har tillit vært grunnleggende. Det gir Norge et fortrinn i markeder som Kina.
I mange land har også samarbeidet med Erling Braut Haaland gjort historien om norsk fisk synlig for nye målgrupper.
– Vi ønsker å få folk til å si at de er villig til å betale mer for norsk laks. Den skal ha en artshistorie som skal være lett å fortelle, enten du er i Sør-Korea eller Tyskland.
Han oppsummerte det hele med et gammelt mantra fra fiskenæringen: «Det er ikke så komplisert – det handler om fesk».
«Sikkerhet spiser økonomi til frokost»
.
Torbjørn Røe Isaksen kom til Strategidagen rett fra innspilling av podkast med Jens Stoltenberg. Hans foredrag «Politikk, næringsliv og handlekraft i en verden på vippepunktet», ga publikum en fascinerende historie om tiden vi lever i og noen spådommer for tiden som kommer.
For vi er ved et veiskille, et vippepunkt i historien, er Isaksens resonnement. Han mener at de 30-40 årene vi har bak oss er grunnleggende annerledes enn de 30-40 årene vi har foran oss.
– Dette er ikke en fartsdump. De siste årene har folk ofte spurt «når kommer vi tilbake til normalen?» Det er nok et feil utgangspunkt. Den normalen vi har vært vant med, den er borte.
Isaksen foredrag fortsetter på mange måter der hans bok «Ingen tror på nåtiden» fra 2023 slapp (hvor han for øvrig spådde Trumps tilbakekomst som president). Der skrev han om hor annerledes vår nåtid og vårt syn på fremtiden er sammenlignet med 90-tallets optimisme og fremtidstro. Berlin-murens fall, den første globale politiske begivenhetene Isaksen selv husker, ble fulgt av et tiår preget av mer markedsøkonomi og globalisering og mer demokrati.
I dag er det ikke lenger tro på globalisering og mer demokrati som preger vårt syn på fremtiden. Isaksen mener vi har oppdaget de siste 5 årene at globalisering og handel ikke alltid gir fred. Handel med andre land kan snarer gi oss en farlig avhengighet. Og økonomisk liberalisering gir ikke nødvendigvis demokrati. Krigen i Ukraina demonstrerte disse tingene tydelig, og har blitt en symbolsk overgang til en ny æra, mener Isaksen.
Og med disse erkjennelsen står vi i noen grunnleggende endringer. Vi står foran en ny geopolitisk situasjon, hvor blant annet Europe er blitt mindre viktig. Og vi står i et paradigmeskifte i global sikkerhetspolitikk, som vil endre alt. «Sikkerhet spiser økonomi til frokost», sa Isaksen, og nevnte blant annet kampen om å styre teknologien og informasjonskanalene som eksempel.
«Legge til, trekke fra og beholde»
.
Dagens siste foredrag ble holdt av Aina Lemoen Lunde. Lunde har tidligere hatt ledende roller blant annet i DNB og kommunikasjonsbransjen, og er nå administrerende direktør i Feddie Ocean Distillery, hvor hun kombinerer sin ekspertise innen markedsføring med entreprenørskap.
Lunde tok med seg erfaringer fra denne bakgrunnen i sitt foredrag med tittelen «Når strategien trenger et sceneskifte». Hun brukte publikum aktivt i foredraget og tok oss med på en inspirerende reise i tid og sted, langt forbi de kjente markedene og målgruppene vi vanligvis forholder oss til, men med høy relevans for dagens ledere og strateger som ofte står i krevende omstillinger i en uforutsigbar verden.
Historien fortalte publikum noe grunnleggende om hva strategi handler om, og viste hvordan å se til uventede steder kan gi oss relevant læring om innsikt, strategi og handling.
For eksempel at å skape vekst i en moden kategori, forutsetter å endre verdiforslaget. Og at strategi handler om å legge til noe, trekke fra noe og beholde noe. Og ofte er vi som strateger og markedsledere «flinke til å legge til, men ikke så flinke til å trekke fra».
Har du fått med deg hvem som ble tildelt tidenes første Strategipris?
Programmet for Strategidagen 2025 er satt sammen av Strategigruppa i Strategi- og analyseforeningen. Les mer om deres arbeid i denne artikkelen: Bli kjent med den nye Strategigruppa i Strategi- og analyseforeningen
Annonse
Annonse
