Bente Håvimb, analysesjef i Nettavisen.
Forbrukerne blir påvirket av stadig flere kommersielle budskap i hverdagen. Mange annonsebudskap oppfattes som støy, noe vi også ser i andelen som tar i bruk AdBlockers. I tillegg er folks oppmerksomhet fortsatt selektiv, og det kreves mer av både annonsører og medier for å nå gjennom på en god måte.
– Nettavisen med Blogg.no har allerede en lang historie med bruk av innholdsmarkedsføring, både gjennom artikkelbudskap og blogginnlegg. På denne måten tilpasses innhold både til kontekst og modus, og når frem til leserne på en helt annen måte. Fokuset er på å lage innhold som leserne faktisk ønsker, samtidig som annonsørenes USPer og målsetninger blir tatt hensyn til, sier Bente.
Bruker flere innfallsvinkler til måling av effekt
Nettavisen har en mangefasettert tilnærming til hvordan de gjør analyser og effektmåling av innholdsmarkedsføring, forteller Bente.
På den ene siden har de systemer som måler harde fakta som antall eksponeringer av ulike budskap, Click-trough rate, og
hvor leserne beveger seg videre fra spons-ede artikler og blogginnlegg. Sistnevnte er gjerne utgående klikk via linker til direkte kjøp av produkter, påmeldingskjema og videre informasjon.
På den andre siden følger de leserne i kjøpstrakten ved å måle endringer i blant annet kjennskap, engasjement, og kjøpssannsynlighet, og de spør leserne om hva de synes om både budskap og utforming. Samtidig kan Nettavisen se på hvilke målgrupper som har blitt eksponert for budskapet. I disse målingene benytter de seg både av egne leserpaneler og større nasjonale paneler.
– I enkelte tilfeller åpner vi også for å kjøre undersøkelser direkte på siden hvor budskapet har blitt eksponert, hovedsakelig dersom målgruppen er snever og kampanjen har begrenset dekning. Til sist er det også viktig å ha fokus på bredere undersøkelser som gir oss bedre innblikk i hva leserne synes om denne type innhold generelt, og hvordan vi på best mulig måte kan tilrettelegge for en god leseropplevelse, forklarer Bente.
Dynamiske budskap skaper utfordringer
Den største utfordringen Nettavisen opplever med måling av innholdsmarkedsføring er den dynamiske formen på budskapene. Layout og innfallsvinkler endres kontinuerlig gjennom stadig optimalisering basert på real-time rapportering, og budskap flyttes mellom ulike plasseringer. I tillegg er dette ofte svært spissede kampanjer, noe som medfører lavere dekning enn tradisjonelle displayannonser. Dette kan gi utfordringer i å skape tilstrekkelig tallgrunnlag i surveybasert rapportering.
Analyser av innholdsmarkedsføring brukes aktivt både internt og ut imot kundene. Internt brukes det for å forstå mer om hvordan brukerne reagerer på ulike typer innhold og for å optimalisere underveis i kampanjer. Mot kundene gir analysene god kampanjedokumentasjon til mediebyråer og annonsører, og Nettavisen kan igjennom grundige analyser opptre som eksperter på deres felt og som rådgiver overfor deres samarbeidspartnere.
Målrettet innhold gir god effekt
Nettavisen opplever at effekten av innholdsmarkedsføring er svært god på tvers av ulike bransjer og målgrupper så lenge det gjøres på riktig måte. Men det er noen fallgruver, forklarer Bente:
– Innholdsmarkedsføring må ikke brukes som en ny metode for å spre massemarkedsføring. I stedet handler det om å skape innhold som folk liker og som de engasjerer seg i. Kunsten er å lage innhold tilpasset både kontekst og målgruppe, og for oss er det derfor viktig at vi kjenner våre egne lesere godt og kan tilpasse budskap deretter. Her kommer analyse og innsikt inn som en viktig del av arbeidet.
Når det kommer til å skape en god balanse mellom redaksjonelt stoff og innholdsmarkedsføring, er dette en mer følsom balanse. Nettavisens sider har ulike lesere og det samme gjelder for deres tilknyttete bloggere. Bente forklarer at noen bloggere har lesere som er svært følsomme for sponsede innlegg, mens andre ønsker så mye som mulig av dette for å få veiledning om produkter og tjenester.
– I Nettavisen har vi valgt å gjøre både vår reiseseksjon og moteside kommersiell, og vi opplever at dette er innhold leserne ønsker. Her får de tips og råd og kan klikke seg rett videre til kjøp. Det viktigste for oss er at leserne skal vite når de leser redaksjonelle artikler og når de lesere kommersielle artikler, heller enn å ha et fastsatt metningspunkt.
Veien videre for innholdsmarkedsføring
Men hvordan tror Nettavisen at innholds-markedsføring kommer til å endre seg i årene som kommer?
– Godt innhold vil alltid være relevant. Vi ser at stadig flere annonsører lager eget innhold og henger seg på i kampen om forbrukernes oppmerksomhet på dette området. Vi tror at det fremover vil finnes mye godt innhold som dessverre ingen kommer til å se. Merkevarer som får oppmerksomhet de neste årene er de som evner å være interessante og ha dialog med forbrukerne gjennom godt og relevant innhold, samtidig som det legges til rette for god distribusjon. I dette ligger at god gammeldags merkevarebygging fortsatt vil være like aktuelt i årene som kommer, men at forholdet mellom ulike produsenter av budskap og distribusjonsplattformer blir mer komplekst.