Skal vi standardisere eller finne nye kreative vinklinger, et nytt kreativt design som speiler innholdet i rapporten – hver gang? I London har Ipsos MORI etablert et eget grafisk senter og ansatt egne designere for å møte noen av behovene.
Tema i denne artikkelen er todelt. Tydligere rapporter er en problemstilling. Penere rapporter en annen. Ofte henger de likevel sammen og påvirker hvordan kunden oppfatter helheten.
Tydelighet er knyttet til klarhet – at den som skal motta budskapet føler at det er klinkende klart hva som menes – og i vår sammenheng kanskje hva vi mener. Når bransjen kritiseres for manglende tydelighet, kan det bety at konklusjonene i rapportene fra analysebyråene er for mye pro og kontra – for mye på den ene side og på den annen side. At vi ikke tar stanpunkt. At vi ikke trekker ut det viktigste. De fleste konsulenter nøyer seg kanskje med å kommentere resultatene gjennom å trekke fram signifikante forskjeller i de demografiske variablene. Noen trekker ut hovedfunnet og tydeligjør dette gjennom å «blåse det opp». Noen gir klare råd om hva kunden både bør gjøre og hvordan.
Men hva forventer kunden? Noen kunder vil slett ikke ha konklusjoner. De vil konkludere selv. Andre kunder vil ikke bare ha konklusjoner, de vil også ha råd om hva de skal gjøre og hvordan de skal skal gjøre det? Så hva blir da utfordringen? AT DU MÅ KJENNE DIN KUNDE FOR Å VITE HVA DU SKAL SERVERE – HVER GANG!
Hva er pent?
De siste årene er det blitt utviklet et mangfold av grafiske PC-pakker som gir nesten ubegrensede muligheter for den som er kreativ. Bilder kan kjøpes i fotobanker og lastes inn som store bakgrunnsbilder og som små vignetter. Å lage lekre rapporter med kreativ grafikk og konklusjoner, som utformes ved hjelp av spenstige grafiske symboler, kan være en utfordring for en del konsulenter og analytikere. De er kanskje mest opptatt av å ha gjennomført en god undersøkelse. For andre er tydelige konklusjoner og selve utformingen det morsomste de gjør i arbeidet med rapporten. Ikke minst i kvalitative rapporter.
Men hva er pent? For noen år siden samlet jeg tilbud og rapporter fra ulike avdelinger i Ipsos MMI. Det viste seg at det var mange ulike oppfatninger om hva som var pent, selv om de fleste omfavnet bruk av bilder, symboler og kreative løsninger.
Standardisering og kostnader
De fleste større byråene i bransjen benytter seg av maler når de skriver rapporter. Malene er slik utformet at de vanligvis gir stor grad av frihet i utformingen av selve rapporten. Det er derfor opp til den enkelte «å være kreatør», slik at kunden blir fornøyd. Men hvor langt skal vi gå, eller rettere sagt hvor mye tid skal vi bruke på å lage en PEN rapport? Å lage en pen rapport koster timer. Og hvor mye er kunden villig til å betale for at vi skal legge ned ekstra tid på å lete fram bilder og symboler? Og skal vi inkludere dette ekstra arbeidet i tilbudet fra starten av?
Look to London
Noen ganger skal rapporten presenteres, andre ganger skal den ikke det. Selvfølgelig skal enhver rapport være lesevennlig og fremstille resultatene på en interessant måte og en forstålig måte. Men allerede fra starten av er det viktig å tenke på hvordan rapporten skal brukes og presenteres. Skal den presenteres for 5 personer – for 20 eller 300 og i hvilken sammenheng? Utfordringen blir å finne et riktig nivå og riktig ressursbruk for utformingen av hver enkelt rapport.
Hos Ipsos MORI i London, som nå teller over 1000 ansatte, har man etablert en eget grafisk senter for å møte noen av behovene. På mange måter et designbyrå inhouse. Senteret betjener hele Ipsos MORI på tvers av kompetanseenhetene. Senteret består av svært kompetente designere som har spesialisert seg på ulike formater som video, webdesign, printdesign osv. I tillegg kommer et flertall designere som er knyttet til hvert av de fem kompetanseområdene; Loyalty, Marketing, Media, Public Affairs og Kvalitativ. Konsulentene jobber tett med begge designteam. Så bærer da også leveransene preg av at en profesjonell hånd har vært inne. Men det koster noen penger.
Vil kunden betale?
Det tar mye ekstra tid å lage pene rapporter. Og spørsmålet blir om kunden er villig til å betale for det? Erfaringene fra London er ja. Utviklingen har vært svært positiv. Behovet har spesielt vokst de siste tre årene. Konkurrentene har fulgt etter, men Ipsos MORI var først ute – for 10 år siden. Det startet med å dekke egne designbehov i markedsføringen av selskapet. I dag benyttes designerne både i forbindelse med egenpresentasjoner og for å dekke kundenes behov for «penere rapporter og presentasjoner». Derfor blir det viktig å bestille hjelp i god tid, gjerne i forbindelse med at prosjektet aksepteres. I noen prosjekter ligger designerens arbeid innkalkulert i prosjektkostnaden. I andre prosjekter må kunden ta stilling til tilleggskostnad i tilbudet – et tilvalg med en prislapp.
Storytelling
Det er også klart at mange av kundene som bestiller slike «ekstra påkostede rapporter eller presentasjoner» er store og ofte globale kunder med store ressurser. De har kanskje en klar formening om hvordan undersøkelsen senere skal presenteres og kan vurdere nytteverdien av dette i hvert enkelt prosjekt. Erfaringene med bruk av designere har vært svært gode. Hos Ipsos i Sverige har de nå også engasjert en egen designer for å hjelpe konsulentene med å lage penere rapporter. I Sverige har de samme erfaring som hos Ipsos MORI i London. Det handler ikke lenger om rapportering – men om STORYTELLING sier folkene i London. Design har blitt en viktig hygienefaktor!
Uniformering og profil
En utfordring i utformingen av rapporter er imidlertid hvor stor frihet den enkelte konsulent og designer skal ha. I hvor stor grad skal rapportene fra en leverandør som Ipsos MMI, TNS eller Opinion identifisere byrået? Skal rapportene ha et felles uttrykk eller rekker det å ha med logoen? Utgangspunktet for de fleste rapporter er som nevnt, rapporteringsmaler, et felles standardisert uttrykk. Hos byråene er det også et generelt ønske om at rapportene skal ha en gjenkjennelighet gjennom samme profil. Det ønsker nok også kundene.
Konklusjonen må bli at behovene varierer fra gang til gang. Og at det derfor blir en viktig del av prosjektplanleggingen å bli enig med kunden om riktig ambisjonsnivå for hvordan prosjektet skal rapporteres.