Et søk på Google med søkeordet – sekundærdata – gir 10.400 treff. Søker vi på ordet – internasjonale databaser- får vi 263.000 treff og setter vi inn ordet – MARKET REPORTS – får vi hele 969.000 treff. Utfordringen er altså ikke mulighetene for å finne data, men å avgrense søket slik at resultatet blir oversiktlig og relevant for vår problemstilling. Å søke i norske og internasjonale databaser er derfor en profesjon i seg selv.
Sekundærdata – hva er det?
Først kan det kanskje være greit å se litt på hva vi mener med sekundærdata. Generelt sett kan vi si at sekundærdata er informasjon eller data som er samlet inn av andre og for et annet formål enn for vår aktuelle problemstilling. I motsetning til primærdata som er innsamlet for vårt formål med vårt valg av gjennomføringsmetode og et utvalg som dekker våre problemstillinger, er sekundærdata data som allerede eksisterer og er lagret. Data som ofte kan nås gjennom søk direkte fra skrivebordet. Vi kaller gjerne dette skriveborddata og at vi gjennomfører en skrivebordundersøkelse.
Ulike typer data
Det finnes ulike former for sekundærdata. En inndeling kan være det mange kaller for prosessdata, transaksjonsdata og forsknings- data. Noen bruker også andre begreper.
Prosessdata kan være data som hentes fra utredninger som NOU publikasjoner, fra mediene, høyskolemiljøer/universiteter og kilder hvor dataene samles som en del av den administrative virksomheten.
Transaksjonsdata er data som samles inn gjennom økonomiske og administrative systemer, som regnskap, kundestatistikk, bransjestatistikk, Brønnøysundregistrene, registerdata m.fl. (Her kan vi også vise til tidligere artikler om BIG DATA i Analysen.)
Forskningsdata er data som er samlet inn av andre forskere som ulike undersøkelser, prognoser og offentlig statistikk (SSB).
Relevans og feilkilder
For å kunne avgrense et søk slik at det blir relevant for vår problemstilling, må vi foreta flere vurderinger. Dataenes kvalitet, sett i lys av vårt formål, er viktig både med hensyn til validitet og reliabilitet.
De mest relevante vurderingskriteriene for å vurdere om sekundærdata kan benyttes er:
- Motivet eller formålet for innsamlingen av det aktuelle materialet
- Hvem har samlet inn dataene og hvem var oppdragsgiver?
- Aktualitet: tidspunkt og problemstillingenes relevans i forhold til våre problemstillinger
- Datainnsamlingsmetode – relevans
- Utvalg: målgrupper, utvalgsstørrelse, utvalgsmetode
I tillegg må vi vurdere om de dataene vi finner, er tilstrekkelig kontrollert for feilkilder og gjennomført på en tillitvekkende måte. Dersom motivet eller formålet for inn- samlingen av det aktuelle sekundærmaterialet har vært noe helt annet, må vi være forsiktige. Vi må også kontrollere for at de definisjonene som er benyttet i materialet, stemmer med våre definisjoner og begreper. Dette er spesielt viktig ved bruk av sekundærdata fra utlandet. Vi hører ofte at samfunnsdebattanter, politikere og journalister blir beskyldt for å ta ting ut av sin sammenheng, og dette gjelder også ved bruk av sekundærdata. Vi kan kanskje stille oss kontrollspørsmålet: er det grunn til å tro at de som samlet inn dette materialet ville benyttet resultatene i en slik sammenheng som vi vurderer å gjøre?
Søkeord og avgrensninger
Nøkkelen for å finne interessant sekundærmateriale er primært knyttet til hvor flinke vi er til å finne de rette søkeordene og til å finne relevante måter å avgrense søket på. Kombinasjonen er viktig og her er det mange som strever. Men har man gjort en grundig vurdering av kriteriene som vi har listet opp ovenfor, vil dette være til stor hjelp. Det finnes noen som er flinkere enn andre og også her finnes eksperter vi kan søke hjelp hos, som informasjonsagenter, databaseverter og portaler som har samlet og selger ulike rapporter på egne og andres vegne. Informasjonsmedarbeidere, arkivarer, bibliotekarer og spesielt fagbibliotekarer kan også være til god hjelp.
Skyte gullfuglen
Fordelene med å søke etter sekundærdata er åpenbare. Å starte søket fra egen PC innebærer små kostnader (om noen) og kan gjennomføres på hvilket tidspunkt man ønsker. Fra tid til annen kan man finne nettopp det man søker med høy relevans til de problemstillingene man vil ha svar på. Noen ganger er den undersøkelsen man selv hadde tenkt å starte opp, allerede gjennomført for kort tid siden. Da handler det om å få tilgang til rapporten eller dataene. Og det som oftest til en langt lavere kostand enn om man selv skulle gjennomført en egen primærundersøkelse. Det er her verdt å nevne at det finnes en rekke organisasjoner, institutter, konsulentfirmaer og markedsforskere som kan ha gjennomført relevante undersøkelser. Mange aktører kan også ha gjennomført undersøkelser f. eks. i Norge, selv om de selv er etablert i et annet land. Mange markedsrapporter omhandler flere land, for eksempel Norden og noen ganger hele kontinenter. Finner man fram til slike relevante markedsrapporter kan man ha «skutt gullfuglen».
Fersk informasjon
En rekke databaser har praktiske emneoppdelinger som bransjer, fagområder, næringsområder, datakilder i offentlig og privat sektor osv. Dette gjør det noe lettere å finne fram og kan også gi inspirasjon til nye søk. På Google kan du avgrense søket for eksempel gjennom innstillinger på land, språk, periode bakover i tid osv. Ofte har vi en intuitiv forståelse av hvor vi bør søke, for eksempel i statistiske baser som SSB. Andre ganger kan det være naturlig å søke hos eller kontakte bransjeorganisasjoner, foreninger, forskningsinstitusjoner eller store kommersielle aktører i en bransje. Vi som jobber i analysebransjen får stadige henvendelser fra medier, studenter og aktører som søker «fersk» informasjon på ulike problemstillinger eller områder. Analysebransjen har i alle år gjennomført undersøkelser på vegne av oppdragsgivere, undersøkelser som også kan ha stor interesse for andre. Men resultatene er oppdragsgivers eiendom og kan bare publiseres dersom oppdragsgiver ønsker det. Resultater fra slike oppdragsbaserte undersøkelser blir likevel publisert nettopp fordi mange oppdragsgivere ønsker medieomtale og selv å bli knyttet til kunnskap om problemstillingene. Bankene har de siste årene ansatt egne forbrukerøkonomer som har som sin primæroppgave å opplyse samfunnet om problemstillinger knyttet til økonomi og spesielt personlig økonomi. Resultater fra slike undersøkelser kommer ofte opp i søk, i artikler og annen medie-omtale. Herfra kan vi søke videre mot primærkilden.
Analyseinstituttenes databaser
Det er i denne sammenheng naturlig å nevne at flere av de norske analyseinstituttene sitter på store databaser med en enorm mengde relevante surveydata som de selv eier. Noen eksempler på slike surveydata kan være Norsk Monitor, Forbruker og Media og spesialrapporter som Norske Spisefakta m.fl. Mange av disse databasene har tids- rekker 20-30 år tilbake og viser utviklingen på ulike områder over tid. De tre største norske analyseinstituttene er i dag eiet av globale analysekonserner som årlig publiserer spesialrapporter og markedsrapporter, dels for å dele, dels for salg. Instituttene tilbyr også spesialutkjøringer fra sine store databaser. Instituttene følger gjerne hele bransjer og generelle problemstillinger gjennom løpende undersøkelser. Slike undersøkelser kan derfor være svært aktuelle og kan gi tilgang til meget ferske og relevante data.
Veien blir til… Å søke etter sekundærdata er ofte en prosess som er spennende og lærerik. Det handler mye om å være nysgjerrig og ta seg tid. Om man ikke helt finner det man søker med en gang, vil ofte kildehenvisninger sette deg på sporet av nye sekundærkilder. En god porsjon tålmodighet er viktig. Jakten på relevante sekundærkilder blir derfor til mens du søker…