Segmenteringsutfordringer – del 2

Hvilken segmenteringsmodell bør du velge?

Anders Mamen

Høyskolelektor, Høyskolen Kristiania

Dette er andre del i serien Segmenteringsutfordringer. Første del kan du lese her!

Hvorfor handler noen kunder på Rema 1000 og andre på Coop? Vi segmenterer for å finne egenskaper som er avgjørende når kunder velger hva og hvor de skal handle. Når vi forstår kundenes valg, kan vi segmentere og velge målgruppe. Det er et godt utgangspunkt for å lage en markedsstrategi.

Segmentering er enkelt i teorien. Det handler om å dele opp et stort heterogent marked i mindre og mer homogene delmarked. Men hvordan kan vi vite hva som er den beste inndelingen av delmarkeder?

I markedsføringsfaget lærer vi om demografisk segmentering, sosioøkonomisk segmentering, psykografisk segmentering, sosiologisk segmentering (blant annet med bruk av Bourdieu sine teorier), og segmentering etter kundebehov, kundeatferd, lojalitet eller kundeverdi. Det er mange modeller vi kan velge når vi segmenterer, men hvordan kan vi vite at vi velger riktig modell?

Det er ikke lett å vite om du velger riktig modell, for som regel finnes det ingen fasit for hvordan du bør segmentere. Men hvis du segmenterer markedet og velger målgruppe på samme måte som dine konkurrenter, er det en ganske stor sjanse for at du gir fra deg en mulighet til å skape et konkurransefortrinn.

I selve «bibelen for markedsføringsfaget», Marketing Management av Philip Kotler, og i de senere utgavene med Kevin Lane Keller som medforfatter, står det at S-T-P-modellen er utgangspunktet for markedsstrategien. S står for segmentering, T står for valg av målgruppe (target group) og P står for posisjonering. Slik jeg leser dette, betyr det at de som er best på segmentering, har det beste utgangspunktet for å lage en markedsstrategi som er lønnsom og gir kundevekst.

Segmentering er kanskje enkelt i teorien, men for å være ærlig, så er det ikke så lett å velge riktig segmenteringsmodell. Det er noe av grunnen til at segmentering er så vanskelig i praksis.

Hva er viktig når du velger segmenteringsmodell?

Når du velger segmenteringsmodell, må du bestemme deg for om du skal lage din egen segmenteringsmodell, eller om du skal bruke en segmenteringsmodell som noen andre har utviklet på forhånd. Wind (1978) omtaler dette som faste og fleksible segmenteringsmodeller.

En fast segmenteringsmodell er utviklet på forhånd, gjerne av en leverandør av segmenteringsverktøy. Noen kjente eksempler i det norske markedet er livsfasesegmentering som fokuserer på kjønn og alder, Norsk Monitor fra Ipsos, Sosioraster som bygger på Bourdieu sine teorier, eller NeedScope fra Kantar. Den siste har jeg vært med på å selge i min tid i TNS Gallup og Kantar. Disse verktøyene har noen fordeler. Du slipper å ta det vanskelige valget om hvilke egenskaper som skal være viktige i modellen, for det har leverandøren allerede bestemt for deg. En annen fordel er at det ofte er en spennende modell som gir grunnlag for mange gode historier om kunder. Og leverandørene av disse modellene kjenner dem godt, noe som begrenser tidsbruken og kostnadene.

Det er også noen ulemper. En ulempe kan være at modellen segmenterer med utgangspunkt i egenskaper som kanskje ikke er så viktige i ditt marked. Hvis du for eksempel har samme markedsandel i to ulike segment, er det et hint om at modellen ikke skiller godt nok på årsakene til at kunder handler.

En annen ulempe med faste segmenteringsverktøy, er at konkurrenten din kanskje har kjøpt samme type segmentering. Hvis dere har den samme informasjonen om kundene, er sjansen er stor for at dere prøver å konkurrere om samme målgruppe og velge samme posisjon.

Det finnes en metode som kan gi deg en fordel i konkurransen om kundene: å velge en fleksibel segmenteringsmodell (Wind 1978). Fleksibel segmentering ser på hvorfor kunder velger som de gjør i din kategori. Conjoint og lignende teknikker er et godt verktøy for fleksibel segmentering. Når du segmenterer med conjoint, kan du ta med de variablene som er viktige for kundene – og viktige for din merkevare. Ofte er egenskaper som valg av merke og pris viktig, men det er også gode muligheter til å ta med egenskaper som er viktige for kunder.

I conjoint-undersøkelser får alle respondentene en nytteverdi for hver enkelt egenskap som er med i undersøkelsen. Nytteverdiene er grunnlaget for segmenteringen. Selve segmentfordelingen gjøres ofte med klyngeanalyse (clusteranalyse) eller LCA (Latent Class Analysis). Vi gjør analysene mange ganger, variabler fra spørreskjemaet legges til eller fjernes. Det finnes ingen fasit, vi må finne en modell som fungerer for å segmentere kundene i markedet og som er stabil over tid.

Hvilke egenskaper bør være med i segmenteringen?

Når vi segmenterer kan vi se på egenskaper ved kunden, som demografi, økonomi, holdninger og preferanser. Dette er informasjon som er lett tilgjengelig. Vi bruker det ofte til å beskrive segmentene.

Vi kan bruke denne informasjonen til å lage personas, en personifisert og detaljert beskrivelse av hvorfor målgruppen handler som den gjør, men når vi bruker demografisk informasjon til å beskrive personas, opplever vi at segmentet reduseres til bare å være kjønn og alder, som «kvinne, 32», og at alle nyansene i segmenteringsmodellen og målgruppen blir borte.

Min erfaring er at det er bedre å se på hva kundene ønsker å oppnå når de kjøper produktet eller tjenesten. Det har blitt sagt at «situasjonen trumfer alt». Det betyr i praksis at vi har ulike merkepreferanser i ulike situasjoner. Hvis jeg skal kjøpe øl til meg selv og familien, kjøper vi som oftest «industripils» fra Aass eller Tuborg, men hvis vi skal kose oss litt ekstra, hender det at vi drar på Vinmonopolet og prøver noe nytt og spennende.

Clayton Christensen omtaler dette som «jobs to be done». Hvilken jobb er det jeg ansetter merkevaren til å gjøre for meg? Det å servere øl til familien når vi griller i hagen og det å kose seg litt ekstra i helgen er to forskjellige situasjoner. Min erfaring er at det er bedre å segmentere de ulike jobbene som merkevarer i kategorien skal gjøre fremfor å segmentere egenskaper ved kunden.

Når vi segmenterer situasjoner og de oppgavene som vi ansetter merkevarene til å gjøre for oss må vi tett på de valgene som kundene gjør i kategorien.

En god segmentering er utgangspunktet for en god markedsstrategi

Utgangspunktet for en god markedsstrategi er å først segmentere markedet, deretter velge målgruppe, og så posisjonere seg som relevant for målgruppen, men forskjellig fra konkurrentene. Den merkevaren som er dyktigst til å levere på den viktigste egenskapen (driveren) til det største segmentet er som regel markedsleder.

Hvordan bør du gjennomføre et segmenteringsprosjekt?

Her er noen praktiske tips til gjennomføring av segmenteringsprosjekt.

  • Bør du velge et ferdig segmenteringsverktøy fra en leverandør, eller bør du velge en fleksibel segmenteringsmodell som er tilpasset din kategori? Husk at modellen du velger vil være med på å påvirke hvordan du segmenterer markedet, velger målgruppe og posisjonerer merkevaren. Min erfaring er at det er mer krevende å velge fleksibel segmentering, men at det gir et bedre utgangspunkt for en god markedsstrategi.
  • Som nevnt er det slik at «situasjonen trumfer alt». Derfor kan det være lurt å segmentere brukssituasjoner og «jobs to be done», ikke egenskaper ved kunden.
  • Hvilke egenskaper bør du ha med i segmenteringsmodellen? De fleste merkevarer har god kjennskap til markedet fra før, men jeg anbefaler at du gjennomfører et kvalitativt forprosjekt for å få dyp innsikt i kundenes valg. Det kvalitative forprosjektet kan deles i to faser. I den første fasen blir du kjent med hvordan kunder bruker ditt produkt, gjerne i form av etnografi. I den andre fasen er for å finne de ord og uttrykk som kundene bruker for å beskrive kategorien. Kunnskap om ord og uttrykk er viktig når du skal utforme spørreskjema.  
  • Lag gjerne personas. Da blir det lettere å kommunisere innsikt om segmentene. Hvis mulig, bør du prøve å unngå å beskrive personas med kjønn og alder.
  • En ting er å finne variablene som skiller i markedet, de som inngår i segmenteringsmodellen, men modellen skal brukes til praktisk markedsføring. Da er det viktig å få med nok informasjon om kundene, slik at det er mulig å rette annonser til målgruppen i riktig kanal, til riktig tid og i riktig format.
  • Velg ett segment som din målgruppe. Det er mye mer krevende å selge til flere ulike segment samtidig.
  • Bruk nok tid til etterarbeid. Forståelsen av segmentene og målgruppen må «modnes» i organisasjonen. Segmentering, valg av målgruppe og posisjonering tar tid. Hvis du skal få hele organisasjonen til å jobbe med utgangspunkt i markedsstrategien, så er det avgjørende at hele organisasjonen forstår segmenteringsmodellen.

Referanser:

Christensen, Clayton M., et al. «Know your customers’ jobs to be done.» Harvard business review 94.9 (2016): 54-62.

Kotler, Philip, et al. Marketing Management (16e édition). No. hal-02176421. 2019.

Wind, Yoram. «Issues and advances in segmentation research.» Journal of marketing research 15.3 (1978): 317-337.

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Segmenteringsutfordringer – del 3

Har du en god segmenteringsmodell?

fagartikkel, tema-artikkel

Bedre oppmerksomhet med kunstig intelligens

Mediebransjens oppmerksomhet på reklameoppmerksomhet har økt de siste par årene. Dette skyldes flere ting. For det første skyldes det at folks…

fagartikkel

Et øyeblikk er alt hjernen trenger for å se og tolke en reklame

Når folk skroller på telefonen er det kun 400 millisekund som skal til for å legge merke til en reklame. Etter…

fagartikkel