Hva er etnografi?
Forenklet sagt så handler etnografi om å være tilstede og å forstå konteksten rundt researchobjektene; hvordan de lever sine liv og hvordan de bruker forskjellige produkter og tjenester. Det å være tilstede sammen med respondenter i hele landet over tid, og i ulike situasjoner, er nødvendigvis svært ressurskrevende både hva gjelder tid og penger. Fysisk tilstede-værelse er ofte både viktig og riktig fremgangsmåte, men i en del situasjoner et umulig valg.
Heldigvis har det etter hvert kommet en rekke gode verktøy som muliggjør noe av tilstedeværelsen digitalt. Det norske folk, og i særdeleshet de unge, har på kort tid i stor grad blitt digitale. De har blitt fortrolige med å kommunisere raskt, enkelt og sofistikert på digitale plattformer, og for mange har dette blitt den vanligste måten å uttrykke livene sine på.
Å gjøre respondentene til agenter.
Opinion har hatt svært gode erfaringer med det de kaller «Agentoppdrag». Denne metodikken, eller metodik-konseptet, slekter på en rekke klassiske verktøy i kvalitativ og semi-kvantitativ markedsanalyse: Brukertesting, dagbok-føring, mystery shopping, deltakende observasjon, hjemme hos-intervjuer og lignende. Agentoppdrag er utforskende i formen, men kan i prinsippet anvendes som innsiktsverktøy når som helst i et utviklings- eller kartleggingsløp.
Når respondentene i en gitt målgruppe gjøres til «agenter» så handler det om å gjøre dem til våre øyne og ører i den situasjonen hvor de anvender et produkt, en tjeneste eller erfarer en opplevelse. Konseptet fungerer utmerket til utforskning av både fysiske og digitale fenomener. Det kan også handle om å be respondentene utforske seg selv, sine egne vaner, verdier og perspektiver.
Den menneskelige faktoren.
Selv om vi etter hvert har tilgang på enorme mengder brukeregenererte kvantitative data, så er fortsatt mennesker av kjøtt og blod en uvurderlig innsiktsressurs. Vi er fortsatt mennesker og det er til stadighet vanskelig å lage pre-programmerte modeller for hvordan mennesker erfarer verden. Er det én ting vi som jobber mye med kvalitativ research til stadighet må erkjenne, så er det at folk veldig sjelden ser verden helt som våre innledende antakelser tilsier.
Å anerkjenne dette er viktig. De siste årenes fokus og satsing på brukerdata har lært både oss som bransje og våre oppdragsgivere at vi fortsatt ikke klarer å forstå hvilken rolle et gitt fenomen spiller i livene til folk, og hvordan produkter og tjenester faktisk oppleves av mennesker i rollen som brukere, mottakere og konsumenter.
Standardiserte modeller og spørsmålsformuleringer klarer også på langt nær alltid å fange opp et riktig mål for det de er ment å måle. La oss ta et eksempel vi nylig har erfart i vårt syndikerte prosjekt «Spisetrender». I dette prosjektet var oppgaven å utforske og måle fenomenet «mellommåltid». I en rekke etablerte undersøkelser har nordmenns oppgitte konsum av «mellommåltid» ikke utviklet seg stort de senere årene. Samtidig oppgir produsenter av produkter innenfor denne (teoretiske) kategorien en hyggelig vekst. Her var det opplagt noe som ikke ble fanget opp! Det som viste seg da vi ga et knippe respondenter oppdraget om å dokumentere alt de spiste og drakk gjennom en uke, var at de inntok både croissanter, frukt, smoothier, sjokolade og nøtter utenfor tradisjonelle måltidsangivelser. De opplevde allikevel ikke at de inntok noen form for «mellommåltid», og svarte følgelig at de ikke spiste noe innenfor denne kategorien i spørre-undersøkelsesformat. Da vi undersøkte dette nærmere kom det frem at de selv ikke opplevde å spise et «mellom-måltid», for «mellommåltid» måtte på en eller annen måte innebære å innta «ordentlig» mat, og det syntes de jo ikke at de gjorde. Dette eksempelet illustrerer bare at de teoretiske kategoriene vi etablerer for å måle noe, ikke alltid evner å måle det vi ønsker å måle.
Agentoppdrag kan i mange sammen-henger hjelpe oss til bedre å forstå hvordan folk faktisk erfarer, opplever og dekoder ting og på den måten gi oss langt mer presise og målbare kategorier. I prosjektet om mellommåltider fikk vi muligheten til å gjennomføre en sammenligning av måter å spørre om matinntak på, utenfor tradisjonelle måltidsrammer. Ved å ta utgangspunkt i erfaringene fra agentoppdraget (visuell selvrapportering og selvrefleksjoner gjort i samarbeid med en moderator) formulerte vi spørsmål om matinntak langs en tidslinje i stedet for den teoretiske kategorien «mellom-måltid». Dette ga signifikant utslag på selvrapporteringen og ligger høyst sannsynlig langt nærmere sannheten om folks faktiske matinntak. Det at respondentene var i «spise- og drikkemodus» da de rapporterte, hadde nok også positiv innvirkning på datakvaliteten.
Styrkene ved agentoppdrag som konsept.
Agentoppdrag handler om å be respondenter om å gjennomføre oppdrag og dokumentere/rapportere tilbake til oss. Vi får muligheten til å forstå hva respondentene faktisk erfarer i møte med et fenomen, hva de vektlegger og hvilke friksjoner de opplever underveis i oppdraget sitt. Dataene, som -produseres i sanntid, har en egen verdi fordi de fanger umiddelbare reaksjoner i en virkelig kontekst. Oppdraget utføres og dokumenteres ofte av respondentene på egenhånd, men vi som moderatorer kan også interagere med dem via digitale kanaler med spørsmål rundt det de erfarer. Vi kan også gi dem direksjoner og andre deloppdrag underveis.
Motiverte agenter.
Et agentoppdrag krever mer av respondentene enn å besvare spørsmål på spørsmål. De skal både utføre ett oppdrag og rapportere til oss i kvalitativ form. Vi vil at de reflekterer, skriver utfyllende og begrunner godt. Gavekort eller annen type incentivering gir motivasjon – vi må selvfølgelig belønne agentene for tiden de legger ned i arbeidet for oss. I tillegg bør selve oppdraget eller problemstillingen oppleves motiverende for dem å være med på.
Et motiverende oppdrag kan være noe de aldri har gjort før og nå får en anledning eller mulighet til å gjøre – i tillegg til å tjene noen kroner.
For snart to år siden sendte Opinion 10 agenter på kunstutstilling. Agentene var unge og hadde sjeldent eller aldri vært på kunstutstilling før. Det var kunst-utstilleren selv som trengte innsikten – og hjelp til å forstå de unge. Hvordan er det å gå på kunstutstilling for en ung målgruppe? Hva skal til for at de kommer?
Prosjektet gav oss et godt innblikk i hvordan målgruppen opplevde å være på kunstutstilling. Ved at de var der og dokumenterte gjennom tekst og bilde fikk vi et langt rikere bilde enn om vi kun hadde samlet dem til en prat. Agentene opplevde selv at det var mer spennende å være der enn de hadde trodd. Oppdraget gav agentene en opplevelse de ellers ikke ville fått – for de hadde aldri dratt om vi ikke hadde bedt dem om å gjøre det.
Bilde og sitat er hentet fra agentoppdrag på Henie Onstad Kunstsenter i forbindelse med Prosjektet «Yoice», som Opinion gjennomfører for NPU og Akershus fylkeskommune.
En fleksibel metodikk som lar seg kombinere med det meste.
Agentoppdrag er først og fremst et konsept. Det kan handle om alt fra en rask avsjekk med målgruppen på et minimalt budsjett, til omfattende innsiktsprosesser i flere stadier. Her er det kun fantasien som setter grenser.
Metodikken fungerer godt som selvstendig innsiktsverktøy à la det nevnte kunst-utstillingsprosjektet, men også like godt som supplement til andre metoder – både kvalitative og kvantitative. Det ovennevnte eksemplet fra Spisetrender, er eksempel på et prosjekt hvor agentoppdragene fungerte som underlag for hele den kvantitative modelleringen av prosjektet.
I Opinion har vi i stor grad begynt å anvende agentoppdrag for å «tune» hodene til deltakere inn på tematikken som skal diskuteres i både fysiske og digitale fokusgrupper. I forkant av gruppesamtalen har vi kanskje bedt dem om å utforske en tjeneste eller reflektere rundt sitt eget forhold til et fenomen på egenhånd, for på den måten å oppnå både individuelle og plenumsbaserte reaksjoner. Resultatet oppleves som fyldigere diskusjoner og rikere data.
Tar respondenten på alvor.
Noe av det mest positive ved denne metodikken er at vi ivaretar respondentene våre. Når vi aktiviserer mennesker, lar dem selv bestemme hva de ønsker å rapportere og fortelle om, så opplever deltakerne at vi tar dem på alvor. Vi gjør dem til våre «medkonsulenter», og lar dem få et innblikk i vår verden. Når vi sender agenter ut i dagligvarebutikken er det som om de ser hyllene med nye briller. De gir rett og slett mer konstruktive tilbakemeldinger når de har fått et «konsulentoppdrag». Tilbakemeldingene vi får fra agentene selv uttrykker følelsen av eierskap og engasjement og at det morsomt å være med.
Folk er så absolutt ikke passive mottakere av budskap eller hjernedøde konsumenter. Respondenter er mer kompetente enn noen gang. At folk ikke opplever et produkt, en merkevare eller en tjeneste slik vi eller oppdragsgiverne våre har antatt, betyr først og fremst at avsender ikke har satt seg godt nok inn i hvordan mennesker faktisk erfarer verden. I en digital verden er mennesker av kjøtt og blod mer spennende enn noen gang. Og det er menneskene teknologien er til for, er det ikke?
Hvordan lykkes med agentoppdrag?
Lett å glemme, viktig å huske på:
1. Tydelig brief og stram prosjektledelse
Det virker så enkelt å sende en håndfull agenter ut på oppdrag og la dem gjøre jobben for oss. Og det er ikke så vanskelig om forarbeidet er gjort skikkelig. Hva er det agentene skal gjøre? Hva forventer vi av dem? Når skal de sette i gang, og når må vi ha agentrapportene? Dette gjelder både i briefingen av agentene (helt fra rekrutteringen starter) og i prosjektledelsen av oppdraget. Vi kan ikke sette i gang agentene før vi er sikre på alt vi vil at de skal gjøre. Hvordan kan vi forespeile dem en jobb og en lønn om vi selv ikke er sikre på omfanget?
2. Enkelt rapporteringsformat
Det er ikke noe fasitsvar på hvordan agentene skal rapportere tilbake til oss. Det finnes mange gode verktøy å bruke, alt fra Word, Messenger og chatbot, til survey-programmer og telefonsamtaler. Det er viktig at verktøyet eller metoden er enkel og tilgjengelig for respondentene slik at verdifull tilbakemelding ikke forsvinner i teknisk knot. Verktøyet vi velger må balansere riktig mellom respondentenes foretrukne uttrykksform og vårt behov for håndterbare data.