I denne artikkelen skal vi først se på hva neuro- marketing er og hvor det kommer fra, og der- etter hvilke erfaringer vi har med det i praksis.
Hvorfor er neuromarketing relevant?
Neuromarketing er et fagfelt som bygger på tre disipliner, nevrobiologi, atferdsøkonomi og markedsføring. Nevrobiologi er et fagområde som har blitt kjent med Nobelprisen til May-Britt og Edvard I. Moser fra NTNU. Utviklingen innen nevrobiologi har gitt oss en bedre forståelse av hvordan vi reagerer og forholder oss til omgivelsene. I tillegg har den teknologiske utviklingen gitt oss bedre verktøy for å måle kroppens reaksjoner, som FMRI, EEG eller måling av øyets bevegelser.
Atferdsøkonomi er også et viktig område som bidrar til forståelsen av neuromarketing. Dette fagområdet fokuserer på hvordan vi tar beslutninger og det har blant annet blitt kjent gjennom en annen hjerneforsker og nobelprisvinner. Daniel Khanemann vant prisen i økonomi i 2002 på forskning om hvordan vi tar beslutninger under usikkerhet. Arbeidet hans har blitt godt kjent på grunn av boken «Tenke fort og langsomt». Her deler han hjernen inn i to system. System 1 er det automatiserte systemet som jobber rask og automatisert og system 2 som er langsomt og reflekterende. I mange dagligdagse beslutninger, som når vi handler i butikken, går vi på autopilot og bruker system 1. I spørreundersøkelser ber vi folk vurdere en rekke utsagn, noe som krever at de som skal svare på undersøkelsen må aktivere det rasjonelle system 2.
Når vi ber system 2 forklare det som skjer i system 1, får vi ofte rasjonelle svar om handlinger som egentlig ikke er så rasjonelle. Dette kan være en utfordring når vi tester reklame. Forskjellen mellom det som folk svarer i en reklametest og hvordan vi reagerer, har vi sett på en reklame for en norsk teleoperatør. Reklamen bygger på en kjærlighetshistorie. Når vi testet reklamen med en tradisjonell metode var det mange damer, men få menn, som nevnte kjærlighetshistorien i de åpne svarene. Når vi testet den samme reklamen med neuromarketing, så vi at menn hadde en den samme reaksjonen som kvinner.
Det at tradisjonelle metoder ikke virker optimalt, ser vi også når vi spør folk om de vil kjøpe produktet som de så i reklamen eller om de kommer til å anbefale produktet til en venn. Det de svarer på disse spørsmålene er ikke representativt for hva de kommer til å gjøre i fremtiden.
Virker neuromarketing?
Et eksempel på at neuromarketing virker bedre, er en studie som ble gjennomført for noen få år siden der ukjente sanger som var funnet på www.myspace.com ble testet. Forskeren så på om de som hørte sangene, likte dem. En stund etter at testen ble gjennomført oppdaget forskeren at flere av sangene han hadde testet hadde blitt en hit. Han gikk tilbake til data og så at de sangene som hadde gjort det best på testen var de som hadde hatt suksess. Et annet interessant funn viser at folk er villige til å betale mer for produkter som skårer bra på neuromarketing tester.
En studie forsket på reaksjoner på TV-show og omtale på Twitter. Det viser seg at selv med små utvalg på 16 personer kan neuromarketing forutsi om TV-show kommer til å bli mye omtalt. Forutsetningen er at personene i dette lille utvalget har den samme positive oppfatningen av det de ser.
Andre forskere har funnet at vi har en annen og bedre opplevelse av smaken når vi vet at den vinen vi drikker, kommer fra en anerkjent produsent, og at effekten er sterkere for forbrukere som anser seg som vinkjennere.
Hva er det metoden måler?
I TNS Gallup har vi en neuromarketing lab og her tester vi i hovedsak reklamefilmer. I hver test har vi omkring 40 personer som får se reklamefilmene. Testpersonene sitter foran en PC og får se og høre reklamer mens de er koblet opp mot en enhet som måler øyets bevegelser og hjerneaktivitet. Vi fanger øyets bevegelser kontinuerlig og data fra EEG måler vi 20 ganger i sekundet.
Når vi tester reklamefilmer er det fire forhold som vi fokuserer på. Det første er hva du ser og legger merke til i reklamen. Dette måler vi ved å se på øyets bevegelser. Er det slik at de som ser reklamen legger merke til de rette elementene? Er det ting i reklamen som fanger oppmerksomheten og tar den bort fra produktet det reklameres for? Synet fanges av sterke farger, kontraster og elementer som beveger seg og erfaringer fra de testene vi har gjort viser at folk ikke alltid legger merke til det kreatørene ønsker at folk skal se.
I tillegg måler vi tre andre elementer med EEG, et apparat som måler hjernens aktivitet. Her måler vi arousal, valens og kognitiv belastning. Arousal er litt forenklet sagt et mål for engasjement. I en normalsituasjon er skåren lav. Hvis du ser eller hører noe som du blir irritert over, vil arousal stige. Det samme vil skje hvis du ser noe som gjør deg veldig glad. I normale reklamer vil vi se at du kan bli litt glad og få et positivt utslag på arousal. Det er sjelden vi ser at du blir irritert av reklame. Det som er mer vanlig, er at du blir lite engasjert og at skåren er lav. En læring vi har når vi har testet flere reklamer, er at musikken har stor effekt på arousal. Musikk og lyd er et område som i liten grad blir vektlagt i tradisjonelle, surveybaserte reklametester.
Valens er koblet til lystsenteret i hjernen. Litt forenklet sagt kan vi si at valens handler om hvorvidt du ønsker deg det som presenteres i reklamen. Her er det viktig å koble den følelsesmessige reaksjonen til det som øyet legger merke til. Tenk deg en scene i en reklame der det både er en attraktiv person og en fin bil. Ved å se hvor øyet ser, så forstår vi om den positive reaksjonen kommer som følge av merkevaren som det reklameres for eller personen på bildet. Et tegn på at en reklame er effektiv, er at skåren for valens øker når tilbudet presenteres i slutten av reklamen.
Det trede elementet vi måler med EEG, er kognitiv belastning. Det er et mål for hvor hardt du må tenke for å forstå det som blir fortalt. De fleste reklamer skal fortelle en liten historie og det er viktig at denne skåren varierer slik at den bygger seg opp til spenningstoppen og faller når løsningen blir presentert. Kognitiv belastning kan øke hvis historien er vanskelig å forstå eller det er mange detaljer. Det er et ønske at kognitiv belastning skal være lav, for da blir det lettere å forstå hva som blir sagt. Ofte avsluttes en reklame med en sluttplakat, der det er lite musikk og et bilde med en ensfarget bakgrunn. Her presenteres tilbudet og merkevaren – og resultatet er at det er lett å få med seg hovedpoenget.
Hvilke erfaringer har TNS Gallup med neuromarketing?
Vår erfaring er at neuromarketing er et godt supplement til tradisjonell reklametesting. Ved å bruke denne metoden i tillegg, får vi andre og rikere svar. En effekt er at vi får en bedre forståelse av hvilke elementer i reklamen som blir lagt merke til, og hvilke reaksjoner de skaper. En annen effekt er at vi kan se effekten av forhold som i liten grad blir omtalt i tradisjonelle reklametester, som musikk eller når menn ser en kjærlighetshistorie.