Fra psykologien vet vi at våre følelser styres fra vår underbevissthet. Selv om vi liker å se på oss selv som rasjonelle beslutningstakere, blir de aller fleste valg i livet tatt ut fra magefølelsen. I markedsføring blir dette selvsagt da effektiv kommunikasjon som berører våre følelser og får oss til å velge et produkt eller en løsning. Dette er egentlig gammel innsikt vi også finner igjen i antikkens retorikk-kunnskap der pathos-argumenter var de avgjørende for å overbevise en annen person. Logos eller faktaopplysninger var nyttige for underbygge en påstand, men det var først med emosjonelle argumenter at en klarte å selge argumentene som overbeviste.
Vi reagerer følelsesmessig ulikt
Siden mennesker vokser opp i ulike miljøer, har ulike gener og behov, blir resultatet at de følelsesmessig reagerer ulikt på det de blir eksponert for. Å overbevise en annen person om å gjøre et valg blir derfor utfordringen med å forstå hvilke følelser vedkommende vil reagere på og presentere argumentene som setter følelsene i bevegelse i riktig retning. Som alle moderatorer av fokusgrupper, eller de som satt bak veggen, har erkjent, er det ikke alltid enkelt å få personer til å gi uttrykk for hva de føler for en sak og spesielt hvorfor de føler som de gjør.
Neuromarketing representerer en analytisk metode for å kartlegge hvilke fysiologiske effekter som en person får når vedkommende blir forsøkt påvirket av informasjon. Jeg har i mitt arbeid selv ikke gjennomført denne typen analyser, men ønsker her å sette denne inn i en større sammenheng. Med trange budsjetter og begrenset tid kan det i utgangspunktet virke noe voldsomt å utstyre forsøkspersoner med måleapparat for å registrere f.eks. økt kroppstemperatur eller økning i puls. Utfordringen som denne metoden forsøker å løse, er å forstå hvilke stimuli som trigger en person sine følelser. Med andre ord hvilke verdier som kommuniseres, treffer best.
Jo mer innovativt, jo vanskeligere å teste
Flere ganger jeg har arbeidet med designere, eller sterke kreative personer, har det hersket en klar oppfatning av at løsninger som forbruker ikke har sett før ikke lar seg teste. Jo mer innovativ en løsning er, jo mindre nyttig er det å prøve å få kartlagt forbruker sin reaksjon. Forbruker forstår med andre ord ikke selv hva slags løsninger som vedkommende selv ønsker seg. Forbruker måler nye løsninger opp mot historiske erfaringer, og de sterkeste og mest positive reaksjonene får en når løsningen ligner på det en har sett og erfart før. Den optimale løsningen som gir best testresultater, blir da marginale endringer på et allerede etablert produkt eller tjeneste. Et godt ord for dette er algoritmeløsninger der historiske produkter er malen for hvordan nye produkter skal se ut. Ikke særlig innovative løsninger å hente her, og produktene får ofte svært så kort levetid. Det er et paradoks i arbeidet med å utvikle nye produkter, at gode testresultater ikke nødvendigvis er ensbetydende med suksess i markedet.
Hvordan kommer en så rundt denne problemstillingen? Det er jo tross alt innovative løsninger som sikrer utvikling og vekst på lengre sikt. Det er som nevnt over, en betydelig risiko for å ende opp med løsninger som er for lik eksisterende hvis en leter etter hva som gir mest følelsesmessig reaksjon hos objektet. Utfordringen blir da hva skal man undersøke og hvordan går man fram? Jeg vil her fortelle litt om egne erfaringer, og den tilnærmingen jeg mener gir et bra resultat.
Case Lerum
Rekkefølgen på hvordan en angriper problemstillingene er vesentlig. Første trinn er å avdekke hvilke verdier som et produkt eller en tjeneste representerer. Det er her svært viktig at dette er verdier som representerer egenskaper ved produktet og ikke noe en påstår. Et eksempel på dette er Lerum Utvalde syltetøy der verdiene norske bær og tradisjonsrik leverandør er åpenbare. Neste trinn er å avdekke hvilke forbrukere som setter pris på disse verdiene? Sosiologiske studier som for eksempel Sosioraster gir en god beskrivelse av ulike forbrukersegmenter og hvilke verdier disse setter pris på. Syltetøy spises av store deler av befolkningen. Det er imidlertid store pris- og produktforskjeller mellom det rimeligste syltetøyet og det dyreste. Ser vi på Lerum Utvalde Syltetøy igjen, er det valgt en glassform som gir klare assosiasjoner til Norgesglasset. Dette gir assosiasjoner til tradisjon som deles av flere generasjoner i Norge og understreker autensiteten til produktet. Den forbrukergruppen som setter størst pris på autentiske produkter er i Sorioraster-panelet de mer ressurssterke og kulturelt fokuserte forbrukere. I utviklingen av Lerums Utvalde-glasset ble det testet ulike løsninger, og den som mest effektivt formidlet de ønskede verdiene i produktet til den valgte målgruppen, ble vinneren. Denne testingen ble gjennomført i fokusgrupper.
Å utarbeide prototyper av løsninger og teste i hvilken grad disse evner å utføre en «jobb» for valgt forbruker, som professor Clayton Christensen ved Harvard formulerer det, er en oppsummering av eksempelet med Lerum Utvalde-glasset. For å kunne lage gode prototyper, kreves det at en forstår hvor forbruker kommer fra og hvilke verdier og løsninger som disse kan tenkes å like. Skal en treffe godt med utviklingsprosjektet, er dette en temmelig krevende øvelse som fordrer at en har innsikt både i kulturverdier og genetisk arv vi mennesker er utstyrt med.
Er assosiasjonene relevante?
Med den innsikt jeg har i neuromarketing, framstår dette for meg mest som et metodevalg for å verifisere om de løsninger/prototyper en legger fram vekker svake eller sterke assosiasjoner for testpersonen. For å kunne avdekke om disse assosiasjonene er relevante, må en enten observere personer en kjenner verdivalgene til eller supplere med f.eks. dybdeintervju. Som en metode for å videreutvikle allerede etablerte løsninger vil nok neuromarketing kunne brukes mer fordelaktig. Her vil forbuker allerede ha en referanseramme og en kan avdekke om justering av parametre ved denne gir positiv emosjonell respons. Metoden framstår dermed for meg mer som et verktøy for å drive evolusjon innen et produkt eller tjeneste og ikke revolusjon.
Sigbjørn Stedje er tidligere senior konsulent i ACNielsen samt Salgs og Markedsdirektør i Lerum Fabrikker AS. I de siste årene har Sigbjørn arbeidet som konsulent i selskapet Grunnvekst AS med fokus på utvikling av nye foretak, innovasjon og forretningsmodellering.