Medietrender 2024

Ved inngangen i det nye året fikk vi en status på nordmenns medievaner gjennom foredraget “Rikets medietilstand” av Ingvar Sandvik (Kantar Media), og et hint om hva vi muligens kan forvente oss i 2024 og videre. De siste årene har levd gjennom store endringer. Først var det korona og «den nye normalen». Nå er vi inne i en dyrtid. Det er ingen tvil om at vi nå er inne i en inflasjonsspiral som det kan ta år å komme ut av, og at det påvirker både forbrukere, bedrifter og mediebransjen.

Agnethe Karlsen

I redaksjonen for analysen.no og konsulent i Kantar Media.

Vi har samlet et utdrag med interessant innsikt:

1. Stabile nøkkeltall, men fusjonering mellom treningsklokker og smartklokker.

Andel med smarttelefon (over 90 %), TV koblet til internett (86 %), bærbar PC (85 %) og smarthøyttaler (25 %) er stabile (Kantar Medias Interbuss). Det interessante i år er at det kan se ut som det er en fusjonering mellom treningsklokker og smartklokker. Andelen med treningsklokke (22 %) går noe ned samtidig som andelen med smartklokke går opp (26 %).

2. Tydelige generasjonsforskjeller, men også likheter.

I snitt er befolkningen i kontakt med 22,4 medieflater og kommunikasjonsplattformer daglig (F&M MGI 23’2). Med medieflater vil VG mobil være én, VG papir være en annen, og VG nettbrett den tredje, osv. Det er Generasjon X (født 1964-1982) og Millennials (født 1983-1999) som er i kontakt med flest medieflater og kommunikasjonsplattformer daglig (23,9 og 23,5).

Det interessante er at Generasjon Z (født 2000 – 2008) og Baby boomers (født 1943-1963) er i kontakt med samme antall medieflater i løpet av en dag. Med andre ord er Generasjon Z (21,5) ganske like besteforeldrene sine (21,7). Den tause generasjonen (født før 1943) sitter fortsatt igjen med papiravisen (18,0 medieflater daglig) og er i mindre grad innom nettaviser.

På helt motsatt side av Den tause generasjoner finner vi Generasjon Z. Medievanene er helt ulike og Generasjon Z tar, i motsetning til Den tause generasjonen, innover seg alt som er nytt og tenker ikke på det gamle. Dette er stedet der vi observerer dem som strømmer mye, men de benytter seg ikke mest av nettaviser; her er Generasjon X og Millennials godt representert.

3. For de yngste er sosiale medier den viktigste kilden til nyheter.

7 av 10 i befolkningen mener nettaviser er den viktigste kilden til nyheter, kun 3 av 10 mener sosiale medier er deres viktigste nyhetskilde (F&M MGI 23’2). Studerer vi de yngste (12-17 år) snus dette nesten på hodet. Flest (71 %) mener sosiale medier er deres viktigste nyhetskilde, deretter nettaviser (59 %).

Ifølge Sandvik er det ingen tvil om at det er en utfordring for norske mediehus at de unge er så sterke tilhengere av sosiale medier, da det gjør det vanskeligere å nå en viktig målgruppe.Han synes også at det er skremmende at yngre mennesker bruker sosiale medier nærmest som et sannhetsvitne for hva de for eksempel skal mene. Dette kommer av den konsentrerte eksponeringen for nyheter i sosiale medier, som potensielt kan være mindre troverdige enn (nasjonale) redaktørstyrte medier.

4. TikTok er vinneren blant de yngste nå, men hva fremover?

Det er ingen hemmelighet at Facebook har vært og er nedadgående hos enkelte grupper i befolkningen. De under 30 år og kvinner var en gang drivkraften bak veksten til Facebook i Norge, og de samme som nå står for (og har gjort det en stund) store deler av Facebooks fall.

Instagram opplever nå en nedgang og har tidligere hatt høyere daglig dekning. Det er noe med at når foreldrene dukker opp i samme rom som ungdommene, så har de en tendens til å flykte og bytte sted å være.

Snapchat er de som har tatt over blant ungdommen som den store kanalen, men i Q4 2023 er det en liten tilbakegang på 4 prosentpoeng blant de yngste ved daglig bruk. For syv år siden var den daglige bruken på 86 % blant de yngste, så det er uten tvil noe som skjer med Snapchat i denne gruppen.

Med X skjer derimot det motsatte. For andre kvartal på rad øker den daglige bruken blant de yngste. Er det en trend eller er det tilfeldig? Sandvik velger å tolke dette med varsomhet.

Info: % diff. representerer nedgang/økning fra Q4 2022 til Q4 2023
Kilde: Interbuss 2022-2023 (Kantar Media).

TikTok har uten tvil vært den store vinneren blant de yngste. Blant de aller yngste, 12-17 år, er den daglige bruken av TikTok på hele 73 %, og det øker for alle aldersgrupper – også eldre aldersgrupper. Hva skjer egentlig da? Når foreldregenerasjonen kommer inn på denne plattformen? Hopper de yngste over på noe nytt? Noe annet? Kanskje er det ikke er så farlig at foreldrene kommer inn på den samme festen på akkurat TikTok?

Kilde: F&M MGI 23’2 (Kantar Media).

Oppsummert er TikTok vinneren blant de yngste i befolkningen, men kan det samme skje med TikTok som har skjedd på de andre sosiale mediene? At de unge finner andre plattformer om eldre generasjoner blir en større del av det? Og hva kan i så fall erstatte TikTok?

5. Skjermtiden synker, også for strømming.

I 2018 var daglig TV-seing på 2 timer og 15 minutter (TVOV-undersøkelsen, Kantar Media). Siden da har det totalt forsvunnet over en halvtime daglig seertid på TV. I 2021 brukte befolkningen 2 timer og 7 minutter på TV-seing og i 2022 ble det brukt 1 time og 48 minutter. I 2023 brukes det 1 time og 43 minutter, en nedgang på 5 minutter daglig.

10-19 åringene ser på TV rett under en halvtime daglig, og 20-29 åringene ser ca. en halvtime daglig. Det er de eldste som ser mest på TV, med 70 år+ på topp med 4 timer på daglig TV-seing. Dette er ingen overraskelse og er det som leder oss over til strømming.

Ser vi på total bruk på 3 timer og 28 minutter finner vi «Annen bruk» på 1 time og 45 minutter. Dette er annen type seing enn tradisjonell TV, og kan være strømming som ikke er en del av de norske mediehusene (TV 2 Play, Discovery+ og NRK). Det kan være Netflix, Disney+, HBO Max, det kan være spilling/gaming, og det kan være YouTube.

Aldersgruppene under 50 år har et høyere konsum av «Annen bruk» enn tradisjonell TV-seing som vi kjenner som de norske kanalene. Det er en utfordring fordi vi vet at tradisjonell TV ikke bæres av brukerbetaling, men av reklamefinansierte midler. Og når reklameinntektene faller blir det mindre til redaksjonell utvikling.

Totalbruk inklusive «Annen bruk» går ned i 2023, fra 3 timer og 35 minutter daglig til 3 timer og 28 minutter daglig. Det verdt å nevne at tilbakegangen også skjer i kategorien «Annen bruk» og ikke kun for tradisjonell seing. Dette kan ses i aldersgruppene under 50 år. Den totale seingen var spesielt høy i årene 2020 og 2021 og kan i størst forklares av korona pandemien.

6. Strømming: turbulent marked, men fortsatt økning.

I befolkningen er det så mye som 83 % som disponerer minst én strømmetjeneste (F&M MGI 23’2). I snitt disponerer vi 3,4 betalte strømmetjenester, og trenden er at det stadig er flere som har flere betalte strømmetjenester.

Netflix holder toppen med 64 % i befolkningen som oppgir å ha et abonnement i husstanden. Deretter deler TV 2 Play (47 %) og HBO Max (47 %) den neste plasseringen, etterfulgt av Disney + (41 %), YouTube (41 %) og Viaplay (40 %).

Mange er på snittet med litt over tre strømmetjenester de betaler for og noen av dem koster en del. Det er derfor mulig at snittet på 3,4 kan falle noe i tiden fremover. Dyrtiden kan gi et røffere marked når det gis råd om å se over hvilke abonnementer som ikke brukes.

Oppsummert

Nåtidsbilde av sosiale medier, skjermtid og strømming viser interessante resultater med tanke på hvilken tid vi er inne i og har vært gjennom. Til tross for økte renter og høyere utgifter er befolkningen i 2023 mindre pessimistiske til egen økonomi, men større anskaffelser settes på vent (Forventningsbarometeret, Finans Norge og Verian Q4’23).

Dyrtiden er kanskje noe vi kan komme til å se effekten av fremover for hva som prioriteres og hva som velges bort – både blant forbrukere og bedrifter. For nivåene vi er på per inngangen til 2024 er fortsatt lave historisk sett.

Hele foredraget kan ses her.

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Dette var de 15 beste Super Bowl reklamene i 2024. Finn ut hvorfor her!

Ipsos har analysert Super Bowl 2024 reklamer gjennom bruk av flere metoder - fra undersøkelser til sosial lytting til live online…

Fagartikkel, Tema-artikkel

Suksesshistorier og eksperttips i markedssegmentering

Høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, Anders Mamen, deler sin innsikt i en omfattende artikkelserie som gir deg de verktøyene du trenger for…

Fagartikkel, Tema-artikkel

Start det nye året med å utforske “Den profesjonelle samtalen”

Bokanmeldelse!

Bransjestemmer, Tema-artikkel