Når noe, eksempelvis en overskrift som rører noe i oss, belyser et emne som muligens er tabubelagt og noe man ikke snakker om, kan det oppfattes som provoserende. Hvorfor starte med en provokasjon? Ordbruken om «vakre kunder» i denne kontekst er kun forfatternes ønske om å skape en provokasjon for å få folk til at stoppe opp og reflektere – la oss rettferdiggjøre det med at hensikten overskygger middelet.
Forstå hvem kundene dine er
Customer Experience Management er nytt for mange, og i den forbindelse er Customer Experience Management oftest i bildet ved den måten vi således opplever og oppfatter kunder. De fleste av oss er opplært med prinsipper som at ”alle kunder er viktige” eller ”kunden har alltid rett”. Det er denne typen mantra som gjennomsyrer størstedelen av alle bedrifter og deres ansatte i dag, men dette er kun halve sannheten. Forfatterne av denne artikkelen arbeider med markedsanalyse i svært mange bedrifter i dag, både nasjonalt og i noen av de største bedriftene internasjonalt rundt omkring i Europa og Asia innen spesifikke bransjer. Overlevelse i dagens økonomiske klima og konkurransepregede miljø innebærer mer enn bare lave priser og innovasjon. For å konkurrere effektivt må man som virksomhet virkelig forstå hva ”kundeopplevelsen” betyr. Med kundeopplevelsen menes alle de «touch points» en kunde har i forbindelse med kundens interaksjon med bedriftens service eller produkter. Det er her Customer Experience Management blir et sentralt strategisk redskap – det handler nemlig om å styre hvert enkelt delelement av kundeopplevelsen, slik at det skapes en vinn-vinn situasjon for begge parter. Det er mange elementer å ta i betraktning både på internt og eksternt nivå, som alle er med på å determinere og forme kundenes opplevelse og adferd. Gartner bruker følgende definisjon:
“the practice of designing and reacting to customer interactions to meet or exceed customer expectations and, thus, increase customer satisfaction, loyalty and advocacy.”
Mange bedrifter opplever at bedriftens vekst og profitabilitet ofte er basert på små ting som utgjør en enorm forskjell for kundenes opplevelse og lojalitet – for eksempel ensartet kommunikasjon på tvers av enheter og plattformer, ulike kanaler for å interagere med og handle hos bedriften, enkel interaksjon mellom bedriften og dens kunder etc. Men dette er vanskelig å definere og innkapsle, slik at man i mye større grad kan bruke det mer målrettet og bevisst.
Kontinuerlig monitorering av kundens opplevelse
Customer Experience Management er et redskap mange bedrifter har begynt å bruke de siste årene. Markedsanalyse har fått økt fokus og har i moderne bedrifter en viktig rolle i styrerommene, som en selvstendig enhet på lik linje med regnskap, salg, HR mm. Kristian Budolfsen, den ene av de to forfatterne, kommer med følgende eksempel her:
”Vi ser tendensen innenfor stort sett alle bransjer som vi arbeider i og med, eks. Tele, Finans, Turisme, Transport etc. En stor del av min egen kundeportefølje består av lufthavner rundt omkring i hele verden. Uavhengig om vi snakker om London Heathrow i Europa eller Singapore Changi i Asia, så er kjennetegnet at alle gjennom de siste 10 årene har fått øynene opp for viktigheten av Customer Experience Management – som alltid er noen aktører tidligere enn andre. Der fokuset tidligere var mer operasjonelt betonet, er fokuset nå mye mer på kunden. Man kan forestille seg Maslows behovspyramide, hvor elementer på en lufthavn som ventetid i sikkerhetskontrollen, rengjøringsstandard på toalettene, og antallet sitteplasser er basisbehov i bunn av pyramiden. Basisbehov som er nødvendige å ha på plass for å overhodet overveie å fokusere lenger opp i pyramiden – basisnivået har mange lufthavner i dag god kontroll på, og det å bruke ekstra ressurser på dette vil ikke ha en betydningsfull effekt sammenlignet med de ressursene som må investeres for å skape ytterligere forbedringer. Her er det naturlig å fokusere høyere opp i pyramiden i forhold til kundenes behov og da kommer nye faktorer inn i bildet fysisk, så vel som emosjonelt. Hvis man vil ha suksess på dagens marked på lang sikt, er det en hvilken som helst bedrifts største ansvar å avdekke alle de faktorer som eksisterer for kundene nederst så vel som i midten av pyramiden, i et strategisk samlet kundeopplevelsesperspektiv, som kontinuerlig monitoreres og styres gjennom løpende optimering og vedlikehold av alle elementene i kundens opplevelse av bedriften – dette er universelt og gjelder ikke kun én, men alle bransjer!”.
Gjøres Customer Experience Management korrekt åpnes mulighetene opp og verdien av markedsanalyse når et helt nytt nivå for virksomheten gjennom den strategiske mappingen og monitoreringen av kundene og kundeopplevelsen. Fra tidligere, da man med markedsanalyse oftest kun fikk innsikt i hvor kundene kjøper, hvilken type hytteferie de foretrekker etc., så gir innsikten på kundenivå en langt mer komplett viten som gjør det mulig å tilpasse og levere langt mer personlige opplevelser. Gjennom dette økes kundelojaliteten ytterligere og dannelsen av evangelister i ens kundeportefølje kommer til syne.
Flere lojale og tilfredse kunder
Resultatet av en bedrifts arbeid med Customer Experience Mangement blir altså flere lojale og tilfredse kunder som gir langt bedre betingelser for overlevelse i markedet, ikke kun på kort sikt, men også på lang sikt – det gjør samtidig bedrifter mindre følsomme for den harde konkurransen på markedet, da kundene beholdes i lengre tid. Foruten en mer lojal og trofast kundebase økes også salget som følge av arbeidet med Customer Experience Management – det økte salget slår i gjennom ved mersalg til eksisterende kunder som følge av den eksakte viten om hvem dine kunder er, og hva de ønsker seg, samt at man kan presentere kundene for de produkter som er relevante og på riktig tidspunkt. Denne meget positive interaksjonen med kundene har en ytterligere positiv sideeffekt. Den skaper en word-of-mouth effekt, som igjen skaper nye kunder og flere salg. Hvorfor ikke bare gjøre det – tja det spørsmålet må bedriftene i dag stille seg selv. Markedet utvikles og går opp basert på langt bedre markedsforståelse og ledelse av denne forståelsen. Har man tapt i markedet og ikke innsett betydningen av dette? Ja og nei – de bedrifter som fremdeles ikke har innsett dette eller kun satser halvhjertet er langt bak allerede og kommer kun til å bli enda mer akterutseilt. Man kan gjennom intensivt fokus komme på linje med ens konkurrenter. Det blir derimot ikke lettere jo lenger tid man venter mens konkurrentene tordner avgårde.
De vakre kundene
Hva er så neste steg for de virksomheter som er godt i gang med integreringen av Customer Experience Management i deres arbeid internt og eksternt i forhold markedet? Vår erfaring i arbeidet med de virksomhetene som er lengst fremme er at de ser koblingen mellom data virksomheten har til rådighet via Customer Value Management. Cecilie har følgende eksempel på kombinasjonen mellom bunnlinjeresultatet og ens kundeinnsikt:
”Svært mange bedrifter har en stor diversitet i sin kundebase, men vi ser ofte at det gjennom regnskapstallene og den eksisterende kundeinnsikten er klare mønstre i forhold til kundeprofitt. Kunder er forskjellige og de har forskjellig viktighet for bedriften – dette kan man relativt lett finne ut via customer profitability (CP). Går man gjennom en bedrifts kundedatabase, vil et typisk bilde være at de 20 % av kundene med høyest CP ofte utgjør størstedelen av den samlede profitten i bedriften. Det er ganske enkelt noen kunder som leverer bedre og mer på bunnlinjen enn andre kunder. Det gjør det virkelig verdt å overveie hva som er konsekvensen av å fokusere mer entydig på nettopp den kundegruppen via den innsikten man har fra Customer Experience Management programmet, men vel så viktig hvordan man gjør det!”.
De beste kundene fra en bedrifts perspektiv blir dermed i fokus, da de er lojale, handler for mer, anbefaler nye kunder inn og fremfor alt har en høy profittmargin – enhver CFO, CEO etc. vil sitte og klappe i hendene over den type innsikt. Det er her markedsanalysens rolle får en helt avgjørende innvirkning i styrerommet i forhold til virksomhetens strategi og handlingsplaner. De verste kundene for å bli værende i analogien – tja dem kan alle konkurrentene jo kjempe om på midten av markedet i det såkalte «Red Sea». Er Customer Experience Management veien å gå? Her er forfatternes konklusjon et klart:
”ja og det har det vært lenge. Det er helt tydelig at veien videre er i form av en enda skarpere og mer raffinert utgave 2.0 i forhold til den praktiske og strategiske bruken av teori som så smått er i ferd med å få innpass i de bedrifter som er lengst fremme på området”.