Det hender ofte jeg får en lapp inn i fokusgruppen: ”Nå kan du gå videre”. Kunden er strålende fornøyd. De har fått svar på det de ønsket. Respondentene gir konstruktive og velformulerte tilbake- meldinger, alle deltar, spørsmålene er nyanserte og dynamikken god. Men det som tilsynelatende kan se ut som en god fokusgruppe, kan vise seg å være overfladisk og kanskje feilaktig skraping i overflaten. Hvorfor blir det slik? Og hvordan startet det hele?
Psykoanalyse og propaganda
På 1920-tallet gikk en rekke kjente sosietetskvinner i parade nedover Fifth Avenue og røykte Lucky Strike, som et ledd i kampanjen ”Torches of Freedom”. Mannen som sto bak het Edward Bernays, kjent for å etablere PR-feltet. Han ble inspirert av sin onkel Sigmund Freuds teknikker fra psykoanalysen til å manipulere underbevisstheten i massekommunikasjonen.
Bernays fikk en hel nasjon av kvinner til å begynne å røyke ved å koble sigaretten til kvinnefrigjøring og maktsymboler. På denne tiden var røyking tabu for kvinner, men han reduserte de sosiale barrierene og spredde trenden effektivt med såkalt ”sanntidsmarkedsføring”.
Bernays skapte flere store propagandafenomener på 1920-30-tallet og hans arbeid hadde stor påvirkning på massenes holdninger og adferd. Sanntidsmarkedsføring er høyaktuelt i dag, og betydningen øker i takt med at det blir vanskeligere med tradisjonell markedsføring.
Mad Men
Ernest Dichter tok psykoanalysen videre inn i markedsføringen og reklamen på 1940-60-tallet ved å bruke de psykoanalytiske teknikkene i lengre samtaler med færre mennesker. I dag kjent som fokusgruppen. Dichter grunnla ”motivasjonsanalysen” og satte dybdefokuset på agendaen.
Ved å studere menneskelige motivasjoner, så han muligheten i irrasjonell kjøpsadferd og omsatte dette til smartere markedsføring for kjente aktører som Exxon, Chrysler og GM. Derav fremveksten av ”depth guys” i reklamebyråene på Madison Avenue, som ga (M)AdMen som Don Draper innsikten de tryllet frem til fengende kampanjer.
Psykoanalysen fikk en nedtur på 1970-tallet. Men de siste årene har utviklingen innen blant annet nevrovitenskap og sensorisk forskning skapt ny interesse for menneskelige instinkter og underbevisstheten. Vi ser nå en renessanse for de samme prinsippene som Bernays og Dichter pionerte i begynnelsen av forrige århundre.
Ernest Dichter tok psykoanalysen inn i markedsføringen og skapte fokusgruppen på 1940-tallet (Illustrasjon: The Right Brain Studio).
Kulturelle avtrykk
En av nåtidens store kodeknekkere er Clotaire Rapaille. Han benytter også psykoanalysen, kombinert med biologi og antropologi for å utforske underbevisste, kulturelle koder. Han jobber ut fra den såkalte triune brain-teorien som betrakter hjernen som tredelt. Den såkalte reptilhjernen styrer våre primale instinkter. Den limbiske delen er knyttet til det emosjonelle, mens cortex håndterer det rasjonelle. Alle delene er viktige, men ifølge Rapaille er det reptilhjernen som ”vinner” og gir oss selve ”koden”.
I boken ”The Culture Code” beskriver han hvordan vår primale, emosjonelle assosiasjon til ulike ting har festet seg, eller gjort et ”avtrykk”, i tidlig alder. De individuelle avtrykkene utgjør til sammen den kollektive kulturelle underbevissthet som preger adferden vår. Med stor suksess knekker Rapaille så koden til hva kaffe, bil eller forførelse betyr i ulike kulturer for mektige Fortune100 selskaper.
Må grave dypere
Bernays og Dichter er kanskje glemt i dag, men deres fokus på underbevisstheten er igjen i vinden. Det er nyttig å minne oss på dette i dagens raske prosesser hvor vi lett kan fanges av for direkte fremgangsmåter. For skal vi påvirke, er det de underliggende koblingene som gjelder. Og dette krever tid med deltagerne i fokusgruppene våre, slik at de kan fortelle sine historier, uten at vi blir rastløse og jager dem videre – kanskje rett før vi klarte å knekke koden.
Edward Bernays trekker i trådene (Illustrasjon: Neatorama).
7 grunner til at fokusgrupper kan feile
#1 Vi tror på det folk sier
Selv om moderator understreker betydningen av ærlighet i en fokusgruppe, er det vanskelig å oppnå i praksis. Folk pynter gjerne på svarene sine eller de vet ikke svaret. Et eksempel fra 1950-tallet er husmødre som sa at de ønsket enklere matprodukter. Men pulver-kakeposen som kom på markedet ble likevel en fiasko. Med hjelp av psykoanalytiske teknikker fant Bernays ut at produktet undergravde betydningen av å vise moderlig kjærlighet. En liten justering på pulverposen hjalp den til suksess: Legg til et egg (”Add-an-egg”) – og kvinnen følte at kaken ble hennes egen kreasjon.
#2 Ignorerer alibiene
Selv om vi ikke kan ta folk på ordet, må vi likevel ta hensyn til alibiene eller rasjonaliseringene deres. Vi mennesker lager alibier eller logiske forklaringer på adferden vår siden det får oss til å føle oss bedre. Da Rapaille skulle knekke koden på ”shopping” i USA, kom de rasjonelle forklaringene og alibiene raskt på bordet. Men underliggende mønstre pekte samtidig på at handleturen var emosjonelt ladet – et belønnende og nødvendig ritual. Koden var: ”re-connecting with life”: komme seg ut i verden og føle seg med. Begge deler ble viktige elementer i den videre markedsstrategien.
#3 Moderator overstyrer
En fokusgruppe som ledes for aktivt med direkte spørsmål og mye struktur, vil sjelden generere motivasjonsbasert innsikt. Vi moderatorer skal stimulere til en spontan og naturlig interaksjon mellom deltagerne. Vi skal forstå hvorfor, men det krever mer enn å spørre hvorfor. Rapailles grupper varer i tre timer: Den første timen går gjennom de rasjonelle svarene, mens neste går dypere inn på emosjoner og latente spenningsforhold i temaet. Sistetimen brukes avslapningsøvelser for å utforske de første minnene, og de intime historiene behandles anonymt og individuelt.
#4 Leser ikke mellom linjene
Det er ikke innholdet, men strukturene i historiene som er viktig; mønstrene og temaene. Svarene ligger gjemt mellom linjene og tolkes ut ved hjelp av projektive teknikker. Når deltagerne kan projisere holdningene sine på noe annet, reduseres ulike barrierer: bevissthet, sosiale, hukommelsen, rettferdiggjøring, selvjustis, og verbalisering. Dessuten løsriver vi oss og har det gøy! Noen er mer verbale, andre er visuelle eller fantasifulle. Derfor må moderatoren ta i bruk ulike teknikker. Med slike teknikker fant Dichter ut på 1940-tallet at Kabriolet symboliserte elskerinne, samtidig som konens aksept var avgjørende for kjøpsbeslutningen. Dichter tok hensyn til begge deler i en ny Plymouth som ble en stor suksess.
#5 Stiller for mange spørsmål
Vi kan stille hundrevis av spørsmål uten å få svar på det vi egentlig lurer på. Det hadde også Chrysler gjort i utallig undersøkelser av Jeep Wrangler-modellen sin på 1990-tallet. Da var den i ferd med å bli nedlagt – utkonkurrert av de store SUV’ene. I Chryslers undersøkelser sa folk at de ville ha luksus og trygghet i en slik bil. Rapaille ble så leid inn, og spurte ikke hva folk ville ha i en jeep, men utforsket deres tidligste minner. Historiene indikerte at den underbevisste koden til denne bilen var ”hest”: Frihetsfølelsen av å ri i åpne landskap, dra dit ingen annen bil kunne dra, ha røffere skinn, avtakbare dører, åpent tak, og runde lys. Bilen fikk en ny design og rå image i tråd med dette, og Wrangler har siden hatt suksess på markedet.
#6 Etablerer ikke tillit
I starten av fokusgruppen må vi etablere en trygg og åpen tone. Vi må vise nysgjerrighet og skape empati. Deltagerne må få tid og ro for utdypelser. Vi må også unngå å kalle på enkeltpersoner: deltagerne skal ikke svare kun til moderator, det skaper ingen god dynamikk. Hvis vi følger samtaleguiden for slavisk, eller den er for lang, så blir samtalen mer som et avhør der deltagerne presses for hardt.
#7 Vi påvirker negativt med ros
Sist, men ikke minst: det å si ”veldig bra” eller ”det er interessant” til enkelte deltagere, kan stoppe den gode samtaleflyten. Andre kan tro at det de sier ikke er like bra, eller de begynner å gi lignende svar.