Samtidig inntar Fitbits og VR-briller gradvis de norske hjem. Hvordan kan markedsanalysebransjen kapitalisere på denne nye teknologien både i innovasjonsarbeid for kunder og i utvikling av egne arbeidsmetoder?
Passiv data gir tid til aktiv analyse
Aktivitetsmålere har tatt Norge med storm, og vi blir stadig mer opptatt av å måle og registrere data om oss selv for å optimalisere tid, trening og penger. Dette gir store muligheter for å samle inn sanntidsdata om forbrukere. Apple Watch kan for eksempel gi kvantitativ data på aktivitet, puls, og søvnmønstre, samtidig som den kan gi tilgang til browsingdata fra nettsider, og tilgang til data fra andre apper. Dataen blir samlet passivt, og for respondenten oppleves dette som en sømløs måte å delta i undersøkelser uten at det er en intrusiv del av hverdagen deres. Samtidig får markedsanalytikere tilgang til et totalt bilde av kundereisen, helt fra lokasjon, og hvor mye tid som ble brukt hvor, til hvilken puls respondenten har eller hvilke apper som ble brukt i en spesifikk situasjon.
Opinion, der skribenten jobber, har i et prosjekt for Helsedirektoratet brukt Fitbits i kombinasjon med en app som monitorerer mobilbruk for å undersøke hvordan mobilbruk påvirker ungdoms søvnmønstre. Data ble hentet passivt inn fra appen og Fitbit, noe som gav prosjekt- gruppen muligheten til å bruke mer tid og ressurser på å hente inn kvalitativ data fra respondentene igjennom dagbøker, fokusgrupper og dybdeintervjuer. Resultatet ble at man effektivt kunne avdekke mer eksplisitte og implisitte drivere for skjermbruk, samt at man kunne fange opp hele kompleksiteten av ungdommens mobilhverdag.
Samtidig er det viktig å forstå at data fra aktivitetsmålere må analyse- res og tolkes med et kritisk øye. En økt pulsmåling ved meierihyllen kan bety at respondenten reagerer emosjonelt på opplevelsen, men det kan også være fordi han eller hun akkurat kjente det kalde trekket fra kjølerommet. Dette er opplysninger som man fremdeles bare kan få ved å gjøre kvalitative undersøkelser i kombinasjon med innhentningen av den passive dataen.
Virtuell virkelighet skaper stor fleksibilitet
Virtual Reality (VR) har endelig nådd massemarkedet, og VR-briller selges i dag over disk verden over. VR kan gi oss simulerte og hyper-realistiske miljøer som kan brukes til alt fra produkttesting til optimalisering av nye butikk-konsepter. Når softwareløsninger for markedsanalyse via VR kommer på massemarkedet vil dette bli en meget kostnadseffektiv løsning og derfor en disruptiv kraft inn i markedsanalyse-bransjen slik vi ser det i dag.
Se for deg at du kan gjøre shop-alongs i en virtuell verden, der alt fra fotorealistiske produkter i hyllene til lyder i butikken er replisert akkurat slik som i en fysisk butikk. I tillegg har du muligheten til å påvirke opplevelsen og stimuli når som helst, ved å for eksempel endre på produktsortimentet, belysing eller introdusere musikk og lyder. Dette åpner for en helt ny form for innovasjon, datainnhenting og effektivitet i markedsanalyse.
H&R Block, et av de store regnskaps- og revisorselskapene i USA tok i fjor i bruk VR for å gjøre innovasjon i nye butikk- og kundebetjeningskonsepter. Istedenfor å bruke millioner på å bygge store testlabber, investerte de heller mindre sum i VR utstyr og utvikling og designet en virtuell kopi av deres nye butikk-konsept og kundebetjening. Den virtuelle testlabben kunne enkelt distribueres over hele USA, og var fleksibel nok til at den kunne endres etter hvert som de fikk feedback fra kundene. De samlet kvalitativ data gjennom feedbacken respondenten gav når de opplevde det virtuelle miljøet, samtidig som VR-brillene innhentet bevegelse og eye-tracking. Dette ble kombinert med kvantitative svar fra respondentene både før og etter den virtuelle opplevelsen for å skape en 360-graders analyse av konseptet.
Som vi ser av H&R Block eksempelet, kan VR gjøre markedsanalytikerens hverdag enklere. Lokasjon blir ikke lenger et problem. Man vil kunne nå personer verden rundt, på alle tider av døgnet. Med VR kan vi sette kundene eksakt inn i den situasjonen vi ønsker å utforske. Samtidig kan vi lære hvordan de faktisk reagerer på denne situasjonen, og ikke bare en tenkt hypotese. I dag bruker vi flere kvalitative teknikker hvor man ber respondenten reagere eller agere innenfor en tenkt virkelighet eller scenario, for eksempel ved bruk av projektive teknikker. Med VR vil det bli enda enklere for oss å få respondentene til å forstå slike tenkte scenarioer, ved å la dem oppleve disse virtuelt.
Ved å oppleve et miljø eller scenario i en virtuell virkelighet, vil respondenten mest sannsynlig avgi enda ærligere og autentiske svar, og gå dypere i detalj. Vi får helt nye datasett, som inkluderer eye- tracking, gester og bevegelse i et rom, uten å eie eller leie kostnadsdrivende testlabber og lokasjoner. I fremtiden vil vi se at VR kan bli brukt i de fleste områder av markedsanalyse, fra konseptuelle produkttester, shop-alongs og kundeopplevelse til optimalisering av hylleplassering.
Beacons blir nøkkelen til sanntidsanalyser
Beacons er små og relativt enkle sendere som sender signaler til mobiltelefoner. Via disse senderne kan man identifisere når en person er nær en spesifikk beacon, og derfor la for eksempel en matbutikk vite akkurat når og hvor kunden er i deres butikk. Dette, i kombinasjon med en app, gjør det mulig å skreddersy tilbud og kommunikasjon til individuelle respondenter, basert på data om deres preferanser, lokasjon og kjøpshistorikk. Beacons blir spesielt relevant i markedsanalyse når man vil utforske hvordan man kan gjøre kundeopplevelser mer sømløse og individuelt tilpassede.
Beacons er derfor en av nøklene til innhenting av sanntidsdata på respondenter. Tradisjonelt har markedsanalyse vært basert på å spørre respondenter om ting de tidligere har opplevd. Med beacons får man muligheten til å kommunisere med respondentene i øyeblikket. Hvis en respondent er ute for å handle, kan man gjennom beacons få vite hvor i nærområdet de var før de gikk i butikken, hvor i butikken de befinner seg, samt be dem om å besvare spørsmål i sanntid.
I Norge har vi flere leverandører som har kommet langt i å rulle ut marketingkonsepter med beacons. FluxLoop er en av leverandørene som har tatt dette et sted videre, og jobber analytisk med adferd og opplevelsesdata, fremfor å kun bruke innsikten for å kommunisere reklame og tilbud. De ble i år nominert til Gulltaggen sammen med inFuture for sitt prosjekt med Dyreparken. I dette prosjektet ble beacons brukt til å forbedre kundeopplevelsen ved hjelp av tilbud og guiding i sanntid, samtidig som dataen også ble omformet til viktig innsikt for Dyreparken, slik at de kunne arbeide med datadrevet drift og utvikling.
Fremover vil derfor det store spørsmålet bli: Hvem klarer å vinne disse digitale og mobile kunderelasjonene, der kunden byr på sine personlige data som preferanser, kjøpshistorikk og lokasjon i bytte mot en enklere, bedre og mer relevant kommunikasjon? De som først tar i bruk den nye teknologien som innovasjons- og analyseverktøy vil i hvert fall ligge godt an.