Annonse

Advertisement

Interbuss: Nordmenns internettvaner gjennom tidene

Hvis det er noe som virkelig har skutt fart og gått gjennom en enorm utvikling, er det nordmenns medievaner. Hvordan så medielandskapet ut for 30 år siden? Hvordan har utviklingen vært, og hva skjer egentlig nå?

Agnethe Karlsen

I redaksjonen for analysen.no og konsulent i Kantar Media.

Det hele begynte med tekst-TV og internett

Skrur vi tiden nesten 30 år tilbake, finner vi den første Interbuss-brosjyren fra 1996. Interbuss var en fellesundersøkelse mellom tekst-TV og internett. Årsaken? Økonomi, selvsagt – man kunne snike inn noen spørsmål om internett i en allerede stor og etablert undersøkelse.

Kilde: Interbuss-brosjyre 1996 (Kantar Media)

De første rapportene var på rundt 20 sider, hvor en tredjedel handlet om tekst-TV, PC, internett og internettleverandører. Etter hvert ble undersøkelsen utvidet med spørsmål om nedlastingshastighet.

Nå skal det sies at tekst-TV ikke var et fenomen som kom for å bli, men i 1996 brukte 22 % tekst-TV, i 2010 var andelen 21 %, i 2016 var den 11 %, og i 2024 var daglig bruk nede i 3 %. Tekst-TV forsvant raskt ut av Interbuss-undersøkelsen, og det ble tydelig at det var nok økonomi i å drifte en egen undersøkelse om nettvaner.

Internett: Fra eksklusiv tilgang til allmennbruk

I 1996 oppga 24 % at de hadde tilgang til internett, men kun 5 % brukte det daglig. I 2006 hadde 82 % tilgang, og 55 % brukte det daglig.

I 2015 hadde nær sagt alle tilgang (97 %), og 90 % brukte internett daglig. I 2024 oppga hele 99 % at de bruker internett daglig. Selv om veksten har vært svakere de siste 10 årene, har økningen fra 1996 til 2024 totalt sett vært svimlende 94 prosentpoeng.

Vi kan derfor konkludere med at internett er det digitale fenomenet som har hatt desidert størst utvikling i medielandskapet.

Tid for modernisering (også i bransjen)

Ikke bare ble nordmenn mer opptatt av hva som rørte seg der ute på det store «internettet», men også analysebransjen tok grep. Mens Interbuss tidligere hadde datainnsamling per telefon, ble det i 2005 gjennomført de første intervjuene på web. På dette tidspunktet hadde 78 % av befolkningen tilgang til internett, og nærmere halvparten (47 %) brukte det daglig.

Sosiale mediers inntog

Ser vi på de første 20 årene av Interbuss er det en klar dreining fra å kun inneholde innehav og oppkobling til hva befolkningen bruker internett til. Overraskende nok var det fortsatt flere som brukte tekst-TV daglig (11 %) enn Twitter daglig (6 %). Men lever tekst-TV like godt i dag? Det korte svaret er nei. Det interessante er at tekst-TV fortsatt brukes av 3 % av befolkningen (12 år+), noe som tilsvarer omtrent 166 000 nordmenn.

Det er ingen tvil om at medielandskapet har gjennomgått store endringer. Analysen har derfor tatt en prat med Alexander Eidsæther i Kantar Media, som har fulgt Interbussen og undersøkelsens utvikling over tid.

Hva mener du er de største endringene i befolkningens medievaner gjennom 30 år?

– Den største endringen vil jeg si er overgangen fra store, nasjonale redaksjonelle medier til sosiale medier, der hver enkelt av oss har sin egen skreddersydde feed basert på digitale avtrykk, interesser og personlighet.

I tillegg har globale medieselskaper for alvor har gjort sitt inntog. Vi har gått fra nasjonale fellesopplevelser til skreddersydde, personlige opplevelser. Det har gitt oss et langt større tilfang av informasjon og muligheter til å dyrke egne interesser, uansett hvor smale de er. Man vil alltid finne noen som deler de samme interessene, uavhengig av hvor smalt det er. Det er så stort, komplekst og unikt, samtidig som det også kan virke skremmende for noen.

For mediene har det ført til at konkurransen har blitt mye sterkere. Som Olav Sandnes i TV 2 sa om de internasjonale strømmetjenestenes inntog i Norge (gjengitt i Ihlebæk og Sundet, 2021):

«Det er ikke et norgesmesterskap, det er et verdensmesterskap.»

Hvordan har Interbuss-undersøkelsen vært med på å dekke/gi innsikt i den enorme medieutviklingen?

– Formålet med undersøkelsen har hele veien vært å kartlegge utviklingen i samfunnet, hva som engasjerer nordmenn, hva som brukes, hva som kan bli den neste store trenden, og hva som sakte, men sikkert forsvinner eller dør ut.

Nettfenomener følges tett, og både sosiale medier og strømmetjenester har blitt målt fra starten av. Nye tjenester legges til så raskt som mulig. Vi har blant annet målt døgnfluer som Clubhouse og fenomener som kom og forsvant, som Pokémon GO. Samtidig ser vi fenomener som har gjort comeback, som QR-koden.

Det er en uvurderlig og verdifull måling av den enorme utviklingen vi er en del av.

Og hva med AI? Er det en slags forlengelse av internett?

– Akkurat som internett i sin tid, har AI potensial til å forandre mange sider av vår mediebruk og samfunnet. Akkurat som internett har gjort, tror jeg AI gjør at vi må tenker annerledes og nytt på mange ting.

Om AI er en forlengelse av internett? Kanskje vil vi en dag se tilbake på internett før AI, på samme måte som vi i dag ser på tekst-TV: nyttig, men begrenset.

Jeg snakket nylig med en professor i medievitenskap om hva som egentlig er formålet med en eksamen og en skoleoppgave. Er det at man har skrevet teksten og tenkt ut formuleringene selv en viktig del av oppgaven? Er det slik at godt skrevet er godt tenkt, og at man for å formulere seg godt og presist, så må man ha tenkt god?

Internett har helt klart ført til en individualisering der vi kan velge mye av innholdet selv. AI har et potensiale til å skreddersy dette enda mer, prompte og lage din egen film, musikk, m.m. og tar den prosessen enda lengre – det er internett på steroider.

Til slutt: Vi vet jo nå at 3 % av befolkningen bruker tekst-tv daglig, men hva er det like stort som, eller større enn i dag?

– Tekst-TV har forsøkt å fornye seg, og det fantes en egen tekst-TV-app. Likevel ser vi at oppslutningen har sunket betraktelig.

For å sette det i perspektiv med dagens digitale fenomener viser tall fra Interbussen viser at tekst-TV i dag har en daglig dekning på nivå med sosiale medier som BeReal, VSCO og Jodel, samt strømmetjenester som SkyShowtime og Strim.

Kilder:
Kantar Media. Alle tall på internettbruk, tekst-tv og sosiale medier brukt i artikkelen er hentet fra Interbuss og Forbruker & Media.

Ihlebæk og Sundet. 2021. Global platforms and asymmetrical power: Industry dynamics and opportunities for policy change. DOI: 10.1177/14614448211029662

Annonse

Advertisement

Annonse

Advertisement

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Slik lykkes du med strategisk merkevareposisjonering

Hvordan kan du posisjonere merkevaren din for å skape konkurransefortrinn? Riktig posisjoneringsanalyse kan hjelpe deg å forstå kundenes behov og styrke…

Bransjestemmer, Fagartikkel, Tema-artikkel

Barn som målgruppe: Tre råd

Som kvantitative analytikere er vi vant til å jobbe med ganske faste målgrupper. Ofte et landsrepresentativt utvalg, og sjeldent så mye…

Fagartikkel, Tema-artikkel

Jobs-to-be-done i kombinasjon med AI: Effektivitet i kvalitative analyser

Som antropolog har jeg alltid vært skeptisk til metoder som JTBD. Å starte et prosjekt med faste rammer, post-it-lapper og definerte…

Bransjestemmer, Fagartikkel, Teknologi