Tradisjonelle undersøkelser gjør markedsanalysevirksomheter i stand til å kartlegge kundenes tilfredshet med de funksjonelle parametre, som prisen for en gitt vare eller service. Ofte fungerer ikke dette så bra! For å virkelig kunne forstå kundenes atferd, er det viktig å gå et skritt videre enn kun å måle de mer håndgripelige aspektene. Følelsene skal involveres. I Epinion har vi tatt følelsene med inn i markedsanalysen. Dette gjør det mulig å analysere følelsene så de kan inkluderes i konkrete handlingsplaner, som i større grad vil skape en lojal kundebase. Epinion har stor erfaring i arbeidet med de emosjonelle aspektene i markedsanalysen, og konklusjonen er klar. Det å inkludere følelser gir en langt større forklaringskraft i data, samt langt bedre handlingsgrunnlag å handle ut i fra. Vi har i mange år forbedret arbeidet med å inkludere følelser i markedsanalysen. Dette gjelder i stort sett alle bransjer – fra FMCG til turismeindustrien og ikke minst den kollektive transport, hvor vi har gjort oss store erfaringer på det norske markedet.
Følelser og kollektivtrafikk
I løpet av de seneste tiårene har persontransporten steget kraftig i Norge, og veksten er spesielt stor innenfor transport med fly og personbil, men også kollektivtrafikken opplever vekst.1 Derfor arbeider kollektivtrafikkens aktører aktivt med å sikre best mulig passasjeropplevelse. Det skjer på mange ulike fronter, og en omfattende mengde av analyser og undersøkelser spiller en helt sentral rolle. I Oslo og Akershus gjennomfører Epinion blant annet operatørkontroller, kundeintervju og flere tusen intervju med innbyggerne i området.
Kundenes vurdering av kollektivtrafikken er hovedsaklig positiv. Mens mange bransjer kjemper med lav lojalitet og utilfredse kunder, har passasjerene i kollektivtrafikken sjeldent mye kritikk å komme med i forhold til buss og tog. De grunnleggende tjenestene fungerer godt: Bussen kjører til riktig tid, rengjøringen er i orden, og informasjonen om neste stopp er nesten alltid korrekt.
Men hvis de grunnleggende tjenestene fungerer godt og uten klager, hvordan arbeider man videre for å tiltrekke seg enda flere kunder og fortsatt sikre passasjervekst? Hvordan løfter man kundeopplevelsen til ekstraordinære høyder?
Via utallige markedsundersøkelser, passasjermålinger og fokusgrupper er det gradvis oppnådd stor kunnskap om hva som skaper en tilfreds passasjer. Tradisjonelle undersøkelser fokuserer ofte på overholdelse av kjøreplanen, billettpriser og informasjon om stoppesteder. Disse tre elementene, sammen med andre ”funksjonelle” aspekter, er helt avgjørende for å sikre en god reise. Samtidig er disse elementene håndgripelige parametre som kan måles og veies med de tradisjonelle metodeverktøyene i hånden. Det er samtidig parametre som de involverte aktørene kan arbeide konkret med å forbedre.
Men en reise er mer enn det. For passasjerene er en reise med buss og tog i stor grad også en opplevelse som er preget av følelser. En følelse av stress når man tenker på om bussen når frem i tide, irritasjon over medpassasjerer, eller kanskje en følelse av glede når man opplever en spesielt imøtekommende sjåfør. De funksjonelle aspektene ved reisen er dermed kun toppen av isberget. Under overflaten ligger det flere følelser og lurer.
Hvorfor arbeide med følelser?
Det er viktig å arbeide med passasjerenes emosjonelle opplevelser av to årsaker: For det første er emosjoner en vesentlig del av kundeopplevelsen. Ved å inkludere emosjoner i modeller for kundeopplevelsen stiger vår forklaringskraft. Det gir en dypere forståelse av hva som er viktig for kundene, i tillegg til å se potensialer for serviceforbedringer.
For det andre er businesscasen god. Med dypere forståelse av mulige innsatsområder kan innsatsen målrettes mot de aktivitetene som i stor grad tiltrekker nye kunder og fastholder eksisterende. Samtidig blir det mulig å inkludere kundegrupper som ellers blir oversett i tradisjonelle spørreskjemaundersøkelser. Epinions erfaringer viser for eksempel at mange kunder er tilfredse med grunnleggende tjenester, men at de opplever bekymringer som fanges opp hvis man inkluderer de emosjonelle aspektene ved kundeopplevelsen. Ved også å fokusere på disse kundene stiger den samlede lojaliteten. Det gir en bredere samling av innsatsområder og i større grad lojale kunder.
Hvordan måler man følelser?
Den store utfordringen ved å arbeide med emosjoner er å sikre en tilstrekkelig valid operasjonalisering. Emosjoner er i sin natur vanskelige å kvantifisere. De er subjektive, irrasjonelle, diffuse og flyktige. Ikke akkurat et optimalt utgangspunkt for en kvantitativ måling. Ofte tyr man til avanserte naturvitenskapelige teknikker for at måle følelser. For eksempel gjennom fMRI-scanninger, EEG-målinger eller andre metoder som krever spesielt utstyr. Slike metoder gir fremragende data for den enkelte person man foretar målingen på. Det er imidlertid sjeldent realistisk for en virksomhet å få tilstrekkelig volum i sine undersøkelser ved å bruke denne type metoder. Derfor er det en stor fordel hvis man kan inkorporere måling av følelser i et mer gjeldene oppsett. For eksempel i de pågående kundeundersøkelsene som gjennomføres.
Utgangspunktet for å sikre en valid måling av emosjoner er at man faktisk måler noe annet enn de funksjonelle aspektene, som normalt inkluderes i kvantitative undersøkelser. Forskningen peker på at respondentenes emosjonelle vurdering av begivenheter som ligger tilbake i tiden, er mindre brukbare enn vurderinger av begivenheter som respondenten nettopp har opplevd.2 Jo lengre tid det går fra man har opplevd en konkret hendelse til man skal avgi sin vurdering, desto mindre presis blir vurderingen. Dermed mister emosjonene sin styrke i forhold til tradisjonelle kundeundersøkelser.
Når man beveger seg ut på en reise med kollektivtrafikk er det flere konkrete opplevelser som kan gi anledning til emosjonelle reaksjoner:
- Kjøp av billett på stasjonen
- Ventetiden innen avreise med buss eller tog
- Forsinkelser
- Bytte mellom forskjellige transportmidler
Ved å spørre om passasjerenes konkrete følelser i hver situasjon, kommer vi helt tett på kundeopplevelsen. Ved å spørre passasjerene on site om deres konkrete opplevelser, minimeres etterrasjonaliseringen.
I målingen av noe så diffust som emosjoner er det avgjørende å benytte vitenskapelig validerte teknikker. Epinion benytter ofte en justert utgave av Richins’ Consumer Emotions Set (CES).3 CES er utviklet spesielt til undersøkelser av kundeopplevelser, forbruk og lignende. Samtidig tillater CES at kundene kan oppleve motstridende emosjoner samtidig.
Styrken ved CES er at målingen av følelser inkluderes i tradisjonelle spørreskjemaer. Konkret stilles man som respondent et spørsmålsbatteri i forlengelse av reisen eller kjøpsopplevelsen. Her spørres det inn til i hvilken grad man opplevde forskjellige følelser. Typisk benyttes en enkel fire- eller fempunktsskala som svaralternativ. Ved lange spørsmålsbatterier er en firepunktsskala å foretrekke, mens en fempunktsskala med tilhørende nyanser er å foretrekke ved kortere spørsmålsbatterier.
For hver enkelt konkrete undersøkelse er det helt sentralt at nettopp de emosjonene, som er spesielt relevante i bestemte kontekster, velges ut. De følelsene som er relevante i forbindelse med billettkjøp er ikke nødvendigvis relevante i forbindelse med bytte mellom transportmidler.
Grunnleggende tilfredshet eller den ekstraordinære opplevelsen?
En stor fordel ved å inkludere følelser i forklaringen på kundeopplevelsen, er at mengden av potensielle innsatsområder blir utvidet. Spørsmålet er hvordan emosjonene presist påvirker kundeopplevelsen. Noen emosjoner vil være helt avgjørende for å sikre et minimum av tilfredshet. Det gjelder for eksempel trygghet. Andre følelser er først relevante når det så og si er etablert et visst minimum av tilfredshet for kunden. Det gjelder for eksempel ved positive overraskelser der kunden opplever en atferd fra personalet som ligger langt utover det som er forventet.
I figuren er tankegangen illustrert. Noen emosjoner kan løfte kunden opp fra et bunnivå til en middels kundeopplevelse. Andre emosjoner kan være med på å sikre en eksepsjonell opplevelse. Til slutt kan det være emosjoner som er viktige for alle typer av kunder, uansett om man får en god eller dårlig kundeopplevelse. Det avgjørende er å identifisere de forskjellige typene av emosjoner som er viktige for forskjellige kundegrupper.
Følelser er viktige!
Emosjonelle målinger er kommet for å bli. De er et viktig element i optimalisering av kundeopplevelsen og utgjør et viktig supplement til tradisjonelle kundemålinger. Inkludering av emosjoner gjør det mulig å identifisere kunder som ellers er i fare for å bli illojale. Mulighetene er også store for å komme tettere inn på kundenes opplevelser. Dette vil dermed sikre en vekst i antallet av lojale kunder.
- Erling Holden m.fl. (2009). ”Transport og miljø”, Tapir Akademisk Forlag
- Iris B. Mauss & Michael D. Robinson (2009). “Measures of emotion: A review”, Cognition and Emotion, 23 (2):209-237
3. Marsha Richins (1997).”Measuring Emotions in Consumption Experience”, Journal of Consumer Research, vol. 24