En ny måte å navigere i det digitale landskapet på

Diar lanserer ny kampanjemåling og har ett tydelig råd til alle som vil finne riktig vei i datatåken.

Helene Slettemoen

Om forfatteren

 

Min erfaring med å gå meg vill i naturen, er at den beste måten å unngå å gå seg vill på, er å stanse opp og stille spørsmål ved om du faktisk er på vei dit du tror. Og ikke minst om andres råd til veivalg, egentlig henger på greip. Og dette rådet tror jeg er like aktuelt i Jotunheimen som ved digital markedsføring.

«Vi må ikke gå oss vill», sier vi i bransjen. Bakgrunnen er at det digitale landskapet for mange kunder og samarbeidspartnere, oppleves som uoversiktlig og lite transparent. Det er flere grunner til dette.

 

Bruk av måleparametere: Vi i Diar har tidligere skrevet om hvordan digitale medier tilgjengeliggjør et hav med ulike måleparametere, men at de dessverre ikke alltid måler det man ønsker å måle, eller det man tror man måler. Vi presiserte den gangen viktigheten av å ikke gå seg vill i måleparameterne.

Manglende transparens: Årets Annonsørrapport fra ANFO viser at 60 % av annonsørene fortsatt er bekymret over manglende transparens og åpenhet i den programmatiske verdikjeden.

Regulatoriske endringer og prisjakt: Christian Haneborg i Schibsted skrev nylig i Kampanje om at vi er i ferd med å gå oss vill i en tykk og lavthengende datatåke. Haneborg peker på at det blant mange annonsører eksisterer usikkerhet til hvordan de skal drive datainnsamling og analyse fremover, samt at det er mye fokus på prisen av visningene fremfor visningenes verdi.

 

Veien ut av tåken
Utfordringen med den tykke og lavthengende datatåken som Haneborg beskriver henger over det digitale landskapet, er at det er lett å snakke overordnet, uten å gå inn i detaljene som skjuler seg inne i tåken.

Det er derfor spørsmålsstilling er viktig, for å bedre kunne skimte konturene: «Hvorfor er det slik, og hvordan kan vi løse det?» Og i løpet av to år med operasjonell drift, har vi stilt oss flere spørsmål. Som blant annet:

«Hvor god er kvaliteten på målgruppedataen vår?» og «Hva er egentlig kost/nytte av et målgruppekjøp?»

Etter mange samtaler med større og mindre annonsører og byråer, opplever vi at det er en etterspørsel etter dokumentasjon på kvaliteten og effektiviteten til målgruppekjøpene.

 

Diar lanserer ny kampanjemåling og digitalvaluta

Resultatet av dette er at vi etter et tett strategisk samarbeid med GroupM nå lanserer kampanjemålingen Presisjon & Relevans gjennom Norstat. Med dette produktet dokumenterer vi for annonsørene, via tredjepartsvalidering, at de har fått det de har kjøpt og hvorvidt riktig målgruppe ble valgt for akkurat denne kampanjen.

 

Helt konkret skal kampanjemålingen gi svar på spørsmålene:

1. Traff vi de vi skulle treffe?
2. Hva er verdien av målretting vs ikke målretting?
3. Valgte vi (du og jeg) riktig målgruppe?

 

Tallene fra Presisjon & Relevans-målingen brukes til å beregne det vi kaller  TCPM: Prisen per tusen visninger i kampanjemålgruppen

De som kjenner til TV-annonsering, skjønner at valutaen er inspirert av Target Rating Points (TRP), som lenge har blitt brukt for å kjøpe målgrupper innen TV og radio.

Med TCPM vil kunden få et forhold til både målgruppekjøpets presisjon og prissetting. Vi mener at denne rapporteringsvalutaen hovedsakelig har to implikasjoner for kundene:

1. Transparent dokumentasjon på ROI for et målgruppekjøp sammenlignet med annonsering uten målgruppe hos Diar.
2. En mulighet til å sammenligne målgruppekjøp fra ulike medier opp mot hverandre.

En slik tydeliggjøring mener vi er med på å hjelpe annonsørene med å rette sin kompassnål i riktig retning ut av tåkehavet. Og det er vi ikke alene om: Denne nye målemetoden har fått finaleplass i INMA Global Media Awards i kategorien «Best use of data to drive a business result».

 

Eksempel fra virkeligheten
Eksempelet her viser resultatene for en kampanje (anonym annonsør) målrettet mot hytteeiere. For enkelhets skyld, har vi satt inn fiktive CPM-priser og visninger. Tabellen viser at prisen for tusen visninger hos Diar i målgruppen hytteeiere ville vært NOK 333 uten kjøp av målgruppe. Men, ved målgruppekjøp med pristillegg, vil TCPM synke til NOK 151.Tabell: Eksempel på utregning av TCPM med fiktive priser

 

På denne måten kan markedssjefen både forsvare kostnadstillegget for målrettingen, men også medievalget, ved å sammenligne Diars TCPM på denne målgruppen mot kjøp av samme målgruppe fra andre medier i mediemiksen.

Per i dag vil TCPM kun brukes som en rapporteringsvaluta i Diar for å illustrere verdi – og ikke som en kjøpsvaluta.

 

Og så kommer jo spørsmålet om hvorvidt hytteeiere var riktig målgruppe å bruke på denne kampanjen. Dette vil også målingen gi svar på, men for å begrense lengden på denne artikkelen, anbefaler vi heller de som er nysgjerrig på dette om å ta kontakt.

 

Et sent, men godt nyttårsforsett

Jakob Schjerven, mediesjef i Tine, sa på Tines briefdag i fjor høst, at han i sitt daglige virke brukte mye tid på å undre seg. Blant annet å undre seg over tall, målinger, påstander og etablerte sannheter. Og det synes vi er et fantastisk begrep som flere mediesjefer burde inkorporere! Selv om vi allerede er godt på vei inn i 2022, vil vi gi bransjen innspill til ett eneste nyttårsforsett: «Still flere spørsmål – og undre dere mer!».

 

På den måten tror vi det vil bli enklere å finne riktig vei i datatåken.

Diar er et kommersielt samarbeid mellom Aller Media og Amedia, eid 50/50 av hver part. Selskapet står på utsiden med sin egen teknologi, produkter og erfarne rådgivere. Med Norges største redaksjonelle digitaldekning og tilgang på 2 mill aID-profiler, fokuserer selskapet på to annonseprodukter: Dekning & data.

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Ett intervju gir mer innsikt enn 1000 respondenter

Anna Kirah har lang erfaring som designantropolog og psykolog, og er opptatt av at innsikt i andre menneskers behov skjer ved…

fagartikkel

Segmenteringsutfordringer

- Det er få ting i markedsanalysefaget som er så lett i teorien og så vanskelig i praksis som segmentering, skriver…

fagartikkel, tema-artikkel

Solo mot Cola – David mot Goliat

I de siste årene har det blitt stadig vanskeligere å ta markedsandeler i bruskategorien, samtidig som Cola-gigantene fortsetter å øke. Appelsinbrusen…

fagartikkel