Det er selvsagt mange unntak, og det er mange analysefolk som er både kreative og har brede perspektiver. Skal man være litt djevelens advokat, vil jeg likevel hevde at majoriteten er spesialister innenfor sitt avgrensede område, og ofte lener seg på enkelte metoder og verktøy som de behersker og masseproduserer. Har de en hammer blir oppgaver en spiker.
Jeg stusset litt da NMF utvidet fokuset sitt og la til strategi som fagområde. Da de i tillegg la strategi først, så kan det hende at det er semantikk eller tilfeldig, men for meg som utenforstående oppleves det som at de mener at strategi er viktigere eller kommer før analysen. Det synes jeg er litt pussig, men jeg håper det kan bidra til å løfte analysefaget, og ikke å gjøre det mindre viktig. Selv har jeg bakgrunn både fra markedsanalyse og markedsføringsstrategi, og jeg synes ikke at strategien blir særlig bedre enn det analysen er, men at den analysen litt for sjeldent kommer fra markedsanalysemiljøene.
Les mer om navneskiftet: NMF bytter navn til Strategi- og analyseforeningen
Mer opptatt av fag enn anvendelse?
Enhver analyse er bortkastet hvis den ikke benyttes som et beslutningsunderlag. Litt for ofte kommer analysemiljøene med et større fokus på hva slags metoder og ikke minst standardiserte produkter som de har erfaring med å masseprodusere enn med et fokus på hva slags beslutninger som skal tas. Når «analysefolk», «teoretikere» og «instituttfolk» blir skjellsord og ikke hedersbetegnelser, synes jeg at det er synd. Selvsagt er det en fordel med velprøvde metoder og valide benchmarks, men det må veies opp mot hva slags terreng man prøver å kartlegge.
Gode metoder og spørsmålsformuleringer skal bidra til at man faktisk klarer å tegne et bilde av det terrenget man prøver å manøvrere en strategi i. Det finnes ikke metoder uten svakheter, og disse må selvsagt analysefolkene være åpne om – ikke prøve å skjule i skråsikkerhet basert på at verktøyene deres er validert tusenvis av ganger, eller med signifikanstester og avanserte analyser som leter etter forskjeller der det for alle praktiske formål ikke er noen. For selv om analysene skal gjøres metodisk riktig, så skal de brukes i praksis, og da må også analysefolkene forstå hvilke valg strategene skal ta, og at disse ofte er ganske «grove». Strategi handler sjeldent om finregning.
Manøvrering i ukjent farvann
Mange «strateger» benytter lite «klassisk markedsanalyse» i sin strategiutvikling. Ofte «vet de best selv»; de stoler på magefølelsen og tidligere erfaring, de tar kalkulerte risker, og så videre. Mye synsing kan man mene, men ofte av en grunn. Mange opplever ikke at man tar bedre beslutninger av å grave seg ned i analyser som kan tolkes ulikt, og mange har erfaring med at ulike analyser har gitt sprikende resultater. Mange har brukt mye tid og penger uten å ha opplevd noen merverdi av analyse når det kommer til å utvikle gode strategier. Når analysene bidrar til større grad av usikkerhet, eller enda verre, skråsikkerhet uten egentlig å ha rett, sier det seg selv at det ikke er her man velger å investere.
I en verden i større endring enn noensinne (også uavhengig av koronautbruddet) har det aldri vært mer usikkert å stole på erfaringer og magefølelse.
Koronautbruddet er et eksempel på hvor viktig det er å gjøre analyser i en verden der endringene skjer raskt, der man ikke kan lene seg på erfaringer og «magefølelse» alene. Forbrukernes holdninger og atferd endret seg raskt, vi visste lite om hvordan de oppfattet merkevarenes kommunikasjon eller hva de tenkte om egen økonomi eller fremtidsplaner. Mange miljøer snudde seg raskt for å kartlegge dette. Kantar, Opinion og Norstat sammen med GroupM delte sine ulike undersøkelser blant forbrukere, Opinion så inn i mulige implikasjoner for en «ny normal», Google delte bevegelsesmønstre, man fant frem analyser fra tidligere resesjoner, og så videre. Satt sammen ga de gode bilder av et ukjent terreng og et godt beslutningsgrunnlag for å ta kloke valg i en usikker verden.
Les mer om koronakrisen innvirkning på bransjen: Slik svarer bransjen på koronakrisen
Analyse i strategiutvikling
Koronautbruddet viste hvor verdifullt det er å gjøre gode analyser, og ikke minst å sette sammen ulike analyser fra ulike kilder og med ulike metoder. Forhåpentligvis kan dette være en «ny vår» for bruk av verdifulle markedsanalyser som grunnlag for å utvikle gode strategier. Strateger og andre operative markedsførere har sannsynligvis sett nytten av å kartlegge terrenget med ulike typer markedsanalyser for å få et bedre beslutningsunderlag. Markedsanalysebransjen bør også se på det som en tid der de kan bygge på økt interesse og relevans for analysefaget. Betalingsvilligheten vil nok være lav en periode fremover, men vi prediker jo at man skal tenke langsiktig, så den medisinen må kanskje også analysebransjen ta.
Noen råd på veien
Markedsanalytikere må ha et bredere fokus enn sine egne velprøvde metoder. De må ha god forståelse for hvordan ulike typer analyser kan settes sammen for å gi gode beslutningsunderlag. De må forstå hvordan analysene kan brukes i praksis. Da vil de kunne spille en viktigere rolle i en tid der magefølelse og erfaringer kommer fra en tid som ikke finnes lenger – en tid der merkevarer spiller nye roller i folks liv, der kommunikasjonen skjer på nye måter, og forbrukeratferd og holdninger er i endring.