Problemet med tradisjonell markedsanalyse
En Gartner rapport fra 2014 viste at 89 % av organisasjonene planla å konkurrere primært på basis av kundeopplevelse i 2016 (Gartner, 2014). Mange ser til tradisjonell markedsanalyse for råd, men det er ofte ikke tilstrekkelig.
Man hører ofte at kunder er mindre lojale enn noen gang. Årsaken er kravstore kunder kombinert med dårlige kundeopplevelser. For 10 år siden lærte vi at en misfornøyd kunde fortalte det til ti personer, i dag når hver og en av oss ut til tusenvis. Derfor leter dagens ledere etter nye måter å skape økt kundefokus i hele organisasjonen. Problemet er at kundeinnsikten ofte forblir i PowerPoint-rapporter, hos analyse-avdelinger og i lederens skrivebordsskuff. I den grad det skapes innsikt blir den sjeldent distribuert effektivt ned i organisasjonen til de som faktisk jobber direkte med kunden og skal levere merkevare-løftet hver eneste dag. De ansatte føler i liten grad eierskap til forbedringsarbeidet som vedtas. Dette fører til frustrasjon over ledere som ikke forstår de ansattes hverdag.
Samtidig ser vi en endring blant kundene, i denne markedsanalysesammenhengen respondenter. De har lite tid til spørreundersøkelser, og er generelt lite villige til å delta i undersøkelser som tar mer enn 10 minutter å gjennomføre. Alle som jobber med markedsanalyse har følt på den fallende svarprosenten. Kundene er også tvilsomme til nytten av slike kundeundersøkelser, da de sjelden ser bevis på at det benyttes til nytte for dem selv.
Tradisjonell markedsanalyse er ofte ikke tilstrekkelig for å levere kundeinnsikten organisasjoner behøver, og organisasjoner som ønsker å følge tiden må tenke nytt. Ipsos løser dette med Enterprise Feedback Management (EFM), og forklaringen ligger i navnet.
EFM –forklaringen ligger i navnet
«E is for Enterprise»
EFM handler grunnleggende om å spre innsikt om kundeopplevelsen i hele organisasjonen (the Enterprise). Moderne EFM handler om bred, real-time bruk av data, der hele organisasjonen har tilgang til relevante data og innsikt i eget dashboard, helt fra administrerende direktør til de i kundefront, på tvers av alle avdelinger. Det er denne spredningen av informasjon som revolusjonerer hvor kundefokusert et selskap er. Den umiddelbare tilbakemeldingen, enten god eller dårlig, er avhengighetsskapende og gjør målbar kundeopplevelse til en naturlig del av hverdagen.
«F is for Feedback»
Kjernen i EFM er hurtige tilbakemeldinger fra kunder i form av 1-5 spørsmål om kundeopplevelsen umiddelbart etter kunden har vært i kontakt med selskapet. Dette er ofte et tilfredshetsspørsmål eller tilbøyelighet til å anbefale (NPS), et fåtall andre nøkkeltall (ventetid, first-time fix osv.), og muligens et åpent spørsmål for detaljer. Men, moderne EFM benytter også annen strukturert eller ustrukturert informasjon som organisasjonen allerede har om kunden, i form av CRM data, finansielle data, og annen data som fanges opp passivt (tekst, tale, faktisk ventetid, GPS osv.). Enkelt fortalt utnytter EFM organisasjonens eksisterende Big Data på en praktisk måte for å skreddersy håndteringen av kundeopplevelsen etter at kunden har gitt sin tilbakemelding.
«M is for Management»
EFM er mer enn innsamling av store mengder kundedata. Den viktigste suksessfaktoren er hvordan organisasjonen håndterer tilbakemeldingene. Suksessfull EFM skaper handling og forbedring av kundeopplevelsen. I et strategisk perspektiv handler EFM om å analysere dataene for å avdekke rot-årsaker til misnøye og gjøre effektive strukturelle endringer i organisasjonen for å øke lønnsomheten. På et operasjonelt nivå handler EFM om å snu hver misfornøyde kunde til en fornøyd og lønnsom kunde. EFM sender automatisk e-post eller annen type kommunikasjon øyeblikkelig til ansvarlige når en kunde rapporterer misnøye, slik at de ansvarlige kan redde kundeforholdet. Vi kaller ofte dette closed-loop feedback. Det er ikke lenger tilstrekkelig å rapporterte prosentandel misfornøyde kunder hvert kvartal i PowerPoint. Suksessfull EFM fostrer en organisasjonskultur som tar action hver gang en kunde er misfornøyd, reduserer kundefrafall, og forbedrer finansielle resultater. EFM gir de ansatte selvstendighet og ansvar som gir en følelse av eierskap som skaper proaktivitet.
Suksessfull EFM består altså av to grunnkomponenter:
- En teknologiplattform som håndterer utvalg, distribuerer under-søkelser, og rapporterer innsikt.
- En organisasjon som er moden for å motta, forstå og handle basert på innsikten, både på et strategisk og operativt nivå.
Grunntanken i EFM er i realiteten lite nytt, og mange norske selskaper gjennomfører dette i en eller annen form. De fleste av oss har opplevd å motta en SMS etter å ha ringt kundeservice, med vennlig instruks om å gi et terningkast basert på opplevelsen. Teknologiplattformen som muliggjør enkel EFM, har blitt så rimelig og tilgjengelig at hvem som helst kan sette det opp. Dette betyr derimot ikke at organisasjonen får fult utbytte av løsningen – å eie en hammer gjør deg ikke til snekker!
7 steg til suksessfull EFM
Å oppnå målbar suksess med EFM er alt annet enn enkelt. Organisasjoner må planlegge i detalj og gjennomføre komplekse aktiviteter som bryter med etablerte strukturer. Men, mange har klart det før. Ved å studere suksessfulle (og katastrofale) EFM implementeringer har jeg følgende syv råd på veien:
-
Ha en tydelig strategi.
Tradisjonell markedsanalyse måler ofte mye som ikke nødvendigvis fører til langsiktig finansiell suksess. Mye som selges som innsikt, er egentlig godt innpakket fun-facts. En tydelig EFM-strategi krever at man tenker igjennom hvordan suksess ser ut, og dermed hvordan det skal måles. Dette kan avdekkes gjennom korte intervjuer med ledelsen for alle funksjoner, og dermed forsikre at EFM programmet er forankret og innrettet mot den overordnede strategien.
-
Kartlegg kundereiser.
TKunden skaper sine opplevelser og inntrykk av selskapet på tvers av alle kanaler. De bryr seg ikke om selskapet er organisert i avdelinger – de bruker den kontaktkanalen de ønsker, når de ønsker det. Organisasjoner må kartlegge kundens reise på tvers av kanaler for å avdekke hvor og når kritiske øyeblikk oppstår («moments of truth»). Dette gir et godt grunnlag for hva EFM skal måle, når, og hvordan, for å vinne kundens lojalitet i kritiske øyeblikk. Det gir også grunnlag for hvordan organisasjonen kan forebygge og redde dårlige kundeopplevelser.
-
Kartlegg informasjonsbehovet.
TVed å kartlegge kundereiser og definere lytteposter, kan man effektivt samle inn data fra spørreundersøkelser. Moderne EFM utnytter også andre datakilder som strukturerte data fra CRM eller ustrukturert data fra tale og tekst. Kun den mest relevante informasjonen skal være tilgjengelig, for de riktige personene i organisasjonen og til rett tid. Unngå å overvelde brukere med for mye data, og fokuser på de viktigste kontaktpunktene og kundeopplevelsene.
-
Implementer teknologi.
TEFM tilgjengeliggjør data i en skala som ikke før var mulig – alle ansatte kan få øyeblikkelig tilgang til kundedata som er relevant for dem. For at EFM skal fungere i full skala, må man ha tenkt nøye igjennom hvordan EFM passer inn i allerede eksisterende IT-økosystemer. EFM skal kunne dekke alle behov for datainnsamling, analyse, rapportering og closed-loop. Samtidig skal systemet kunne integreres med allerede etablerte systemer som CRM. Bli venn med IT-avdelingen og involver dem tidlig for å sikre integrasjon og brukertilgang.
-
Ta hensyn til etablerte prosesser.
TOfte mottar de ansatte kundeinnsikt en gang i kvartalet, men moderne EFM må være en del av de ansattes hverdag. For å oppnå dette må EFM være innrettet i allerede eksisterende internkommunikasjon, opplæring, og kompensasjonssystemer. Selv markedets beste EFM teknologi vil feile om ikke de ansatte har eierskap og ser verdien av verktøyet. EFM er først og fremst nytt for de ansatte som jobber i kundefront, og de ansatte må ha tilstrekkelig opplæring for å håndtere bruk av informasjonen de mottar. Suksessfull EFM skaper en kundeorientert organisasjonskultur som leverer ideelle kundeopplevelser hver eneste gang.
-
Demonstrer verdi.
TMarkedsanalytikere leverer ofte fra seg innsikt til sine oppdragsgivere, og deretter overlater til dem selv å skape handling og bevise verdi. Det holder ikke lenger. Suksessfull EFM må bevise og kommunisere sin verdi, målt i kroner og øre. Dette kan gjøres på tre måter: 1) Linke forbedring i KPI til finansielle mål, 2) måle ROI på spesifikke EFM-investeringer, 3) kalkulere lojalitet og mersalg fra closed-loop. Identifiser små og tidlige suksesshistorier. Bruk dette til å skape oppmerksomhet og engasjement.
-
Forny engasjementet.
TNår du har gjennomført disse seks stegene har du bygget en suksessfull EFM-løsning. Steg syv er å begynne fra starten igjen. Beklager, men det er viktig. EFM er avhengig av endringsvillighet, og må også være forberedt på å endre seg. EFM implementering er en modningsprosess for alle involverte. Man bør lytte aktivt til sine kunder, brukere, ansatte og andre interessenter for å identifisere mulige forbedringer i håndtering av alle faser.
Hvorfor samarbeide med et analysebyrå?
Når vi presenterer EFM ute blant kunder synes de fleste at EFM er svært spennende, men også skremmende. EFM-implementering er komplekst, og mye penger og ære står på spill. Derfor anbefales det å samarbeide med analysebyrå i implementeringen av EFM. Analysebyråer kjenner teknologien, metoden og suksessfaktorer best, mens kundene kjenner sin organisasjonskultur, sine utfordringer, og sine behov. Man lykkes kun ved å dekke disse grunnkomponentene. Det finnes mange muligheter innenfor EFM-løsninger, både for B2C og B2B i alle størrelser. Men, Do-It-Yourself software kan virke kostnadseffektivt helt til man regner på de faktiske kostnadene i etterkant. Utfordringen er å velge løsning som er «fit for purpose», fleksibel og framtidsrettet. I kraft av erfaring, størrelse og framtids-fokus har analysebyrå ofte stordriftsfordeler og skalerbare løsninger, og ikke minst har de allerede lært av feilene som kan oppstå. Veien fra tradisjonell markedsanalyse til suksessfull EFM er spennende og analysebyråer er ofte best egnet til å støtte deg videre i prosessen.
Kilde: Gartner, (2014) Gartner Survey Finds Importance of Customer Experience on the Rise – Marketing Is on the Hook (n=200 ansvarlige for kundeopplevelse, omsetning > $500M).