Og selv om de fleste vil peke på organisasjonsmessige faktorer som innovasjonskultur (eller mangel på den), tydelige strategier, klare mandater, gode prosesser på tvers i organisasjonen som nøkkelfaktorer for suksess, er det ikke tvil om at god kategoriinnsikt og forbrukertrender inn i innovasjonsprosessen er meget viktig for å lykkes med innovasjoner.
Denne artikkelen gir noen betraktninger rundt suksesskriterier for bruk av innsikt i innovasjonsprosesser, og hvordan innsiktsspesialister i byråene og på kundesiden kan hjelpe bedrifter å lykkes med innovasjon.
Implementering av innsikt
Det har vært skrevet flere artikler i Analysen om rapportering av innsikt, og noe av hoved-essensen er et ønske om en tydeligere kobling mellom analyseresultat-ene og kundenes utfordringer. Nedenfor finner du noen eksempler på hvordan man kan jobbe med implement-ering av kategoriinnsikt og forbrukertrender i tidlige faser av innovasjonsprosjekter:
- Innsiktstemaer: Som innsiktsspesialist er du den best egnede til å trekke ut essensen i innsikten. Se om du kan aggregere innsikten, gjerne visualisert i form av prosess, kart/matrise, kontraster/mot-poler, clustere, mindmap etc. Formålet med denne prosessen er å gi et overordnet bilde av den viktigste innsikten i lys av problemstillingen; f.eks. innovasjons-muligheter innenfor kategorien.
- Eierskap til implementeringen: Kan hovedrapporten med all informasjon, dybde og nyanser sendes i forkant som pre-read slik at overleveringsmøtet handler om ”so what” i stedet for dypdykk i innsikten? Det er ingen tvil om at innsiktsspesialisten bør være en nøkkelperson i foredlingen av innsikten også når man skal konkludere angående retning og muligheter.
- Fasiliteringskompetanse: en måte å skape merverdi i overleveringen av innsikten er å fasilitere en god prosess hvor målet kan være å beslutte innovasjonsstrategi, jobbe med konkrete innovasjonsplattformer, utvikle konseptretninger etc. Det blir viktig å finne en balanse mellom ekspertrollen (hun som sitter på dybdeinnsikten) og fasiliterings-rollen (fasilitere en gruppe frem til en felles løsning). Fasiliteringskompetanse er et eget fagfelt som inkluderer bruk av teknikker for å få gruppen til å komme seg ut av etablerte tankemønstre, bruk av stimuli, «icebreakers» og evne til å stille gode spørsmål. Denne kunnskapen vil være verdifull for en innsiktsspesialist som ønsker å jobbe med implementering av innsikt, spesielt innenfor innovasjonsprosjekter.
Mer fokus på adferd
Det er mange årsaker til å ta det som blir sagt i intervjuer med en klype salt. Vi vet at i hvilken kontekst spørsmålet blir stilt, har stor betydning for hvilket svar man får. Likeledes vil respondentens modus påvirke resultatene. I tillegg er det en klassisk utfordring at folk selv ikke vet hvordan de vil reagere i virkeligheten. Å spørre om folks preferanse, om de liker konseptet eller om de tror at de selv (eller andre) vil kjøpe det, er ikke en god predikator for suksess. Det folk sier, reflekterer intensjoner. Vi vet at folk benytter system 1 (impuls, vane, intuisjon) når de skal ta avgjørelser, og faktisk ikke er bevisste på sine valg. I kjøpsøyeblikket er det derfor andre faktorer som f.eks. tilgjengelighet, synlighet, gjenkjennbarhet og relevans/pris som avgjør.
- Mer bruk av metoder som observasjoner, intervjuer i butikk og hjemmebesøk hvor vi kommer nærmere en reell kontekst. Det kan være mange gode grunner til å gjennomføre kvalitative eller kvantitative intervjuer, men også i disse bør vi bestrebe å komme så nærme som mulig en realistisk kontekst. Kan vi gjennomføre intervjuene i butikk? Kan vi skape et så virkelighetsnært miljø som mulig i intervjuene (som f.eks. virtuelle butikker i en on-line undersøkelse)? Dersom vi skal få respons på en ny idé må produktideen presenteres så realistisk som mulig med gode prototyper eller 3D bilder. En konkret-isering av konseptet er ikke bare viktig for at forbrukerne skal kunne forholde seg til noe mer konkret, men er også viktig for alle som jobber med innovasjonsutviklingen.
- Bruk reelle tester og eksperimenter når det er mulig. Det er ulike muligheter for å gjennomføre reelle tester i markedet fra bransje til bransje. Men en kreativ innsiktsspesialist kan finne metoder for å komme så nær en reell testsituasjon som mulig.
- Vurdering av potensiale bør baseres på faktorer vi vet trigger kjøp; er konseptet relevant? Hvordan passer det i folks liv og etablerte vaner? Vil de legge merke til kon-septet i butikken? Forstår de konseptet? Er det noen barrierer for å kjøpe konseptet, som f.eks. for høy pris? Det samme gjelder vurder-ing av et nytt design. Det som er viktig med design, er at man umiddelbart gjenkjenner merket, at det er synlig og at man umiddel-bart forstår konseptet og verdiforslaget. Om designet likes har mindre betydning i de fleste kategorier.
- Bruk av conjoint-teknikker gjør det mulig å vurdere potensialet for en nylansering mens produktet fortsatt er på prototypenivå. Et utvalg av konsepter presenteres i simulerte valgsituasjoner, der intervjupersonene gjør konkrete valg mellom det nye konseptet og etablerte konsepter. Basert på disse valgene kan vi forstå hvordan folk velger, uten å spørre direkte; hvor viktig er egentlig pris? Hvilke fordeler er viktigst for valg?
Innsikt til inspirasjon
Innsikt er ofte generaliserbar og har som formål å beskrive og forklare fenomener. Men i innovasjonsutvikling kan innsikt også tjene som inspirasjon, og hjelpe oss til å se helt nye muligheter og løsninger. Hvor de vanlige ”reglene” for målgrupper ikke lenger er valide. Hvor vi ønsker å komme ut av det vante tankemønsteret, og tenke ”ut av boksen” og finne inspirasjon til ideer og konsepter som er noe helt annet enn det som finnes på markedet i dag. Når inspirasjon er målet, kan vi se bort fra alt vi har lært om representativitet og erfaring med kategorien, målet er å få et mangfold av innspill.
- Tenk bredt mht. hvem vi skal snakke med. «Vanlige» kategoribrukere, brukere av andre kategorier, naboen til en storforbruker av kategorien, en ekspert, en kategori-motstander (hvis det finnes) osv. Ved å snakke med et mangfold av personer kan vi se muligheter fra mange ulike vinkler, og ofte finner vi noe som er universelt.
- Bruk et mangfold av metoder; intervjuer og observasjoner av personer (som nevnt ovenfor). Eksisterende rapporter, trender, blogger og diskusjonstråder.
- Kom deg ut av etablert tankemønster. Spesielt hvis du har god kunnskap om kategorien. Vi er ofte forutinntatte og legger meninger i det folk forteller oss som passer med vårt syn på hvordan kategorien og markedet ser ut. Still med åpent sinn og grav dypere med åpne spørsmål – selv om du tror du vet hva de underliggende behovene/motivene er.
Betraktningene overfor er i stor grad preget av erfaringer med FMCG, og spesifikt drikkevarebransjen. Men selv innenfor en såpass snevert definert kategori jobbes det ulikt med innsikt fra et innovasjonsprosjekt til et annet. Noen prosjekter er innsiktstunge og både konsept, smak og design blir testet, mens på den andre siden finner vi prosjekter hvor det ikke blir gjennomført noen form for tester. Men et suksesskriterium uansett type innovasjonsprosjekt er grunnleggende kategoriinnsikt og forbrukertrender med tolkning av konsekvenser, fokus på shopperadferd i konseptutviklingen, og inspirasjon som gjør at vi tenker utenfor de vante rammer. Her har innsiktsspesialistene en viktig rolle, og vi bør tørre å tenke nytt og utfordre hverandre på begge sider av bordet.