Den spede begynnelse: fra ESOMAR-kongress til første markedsanalysepris i Norge
1998 var året da Norges første markedsanalytiker-pris ble delt ut. Den gikk til Harald Sørgaard Djupvik, som var utdannet psykolog, men jobbet i Televerket. Harald satt da selv i styret og var en pådriver for å opprette en pris i Norge. Han kan trygt sies å ha vært sentral i analysebransjens spede begynnelse i Norge.
Harald: Jeg vil si at det hele begynte noen år i forveien, tidlig på 90 tallet, da jeg jobbet i Televerket. Den gangen var ikke markedsanalysebransjen i Norge så veldig utviklet. Vi begynte så smått å jobbe med kundemålinger og vi lagde våre egne enkle modeller, men vi hadde ingen teoretisk forankring. Derfor måtte vi søke en del ut av landet. Vi dro på ESOMAR kongresser, besøkte noen av de ledende miljøene på feltet i USA, og lærte etter hvert å ta i bruk noen avanserte analysetilnærminger.
Harald og hans kolleger ble spesielt inspirerte av å jobbe med den svenske professoren Claes Fornell ved Ann Arbor universitet i Michigan, en pioner innen kundetilfredshetsmålinger. Dette samarbeidet bar frukter.
Harald: Claes Fornells bruk av PLS (Partial least squares) regresjonsmodell var da en ny og avansert algoritme for å gjøre driveranalyser av nettopp kundemålinger. Det hele var DOS-basert og utrolig vanskelig å programmere. Men vi fikk god drahjelp av våre kontakter i USA, og etter hvert kom vi faktisk også over en norsk softwareløsning, Unscrambler, som gjorde det samme. Etter å ha gjennomført kundemålingene i Televerket, var vi (Harald og førsteamanuensis Dag Erik Eilertsen på Psykologisk Institutt) i stand til å publisere et paper på ESOMAR kongressen i København i 1993 med nettopp den tilnærmingen. Og den artikkelen vant faktisk prisen for «beste paper» på den kongressen. Det var et uventet sjokk. Jeg hadde aldri publisert noe på det nivået før, og ble plutselig dratt opp på scenen og ble tildelt diplom og penger.
Den uventede suksessen i København ble lagt merke til i den fortsatt lille analysebransjen i Norge.
Harald: Og så etter hvert når jeg satt i styret i Norsk Markedsanalyseforening, diskuterte vi om at vi kanskje skulle lage en pris i Norge også. Men jeg tenkte ikke tanken på at jeg var en kandidat og skulle få den selv. Det var noe resten av styret ordnet med. Men idéen om at vi måtte ha en pris for å løfte frem gode markedsanalytikere i Norge kom fra den ESOMAR-kongressen.
Eirik: Var du enda i Televerket da?
Harald: Ja, jeg var i Televerket og det som ble Telenor i mange år etter det også, før jeg gikk til det som den gang var Feedback og senere til Gallup. Men vi var veldig metodefokuserte på den tiden. Vi gikk i dybden på å forsøke å gjøre analysene så valide som mulig. Så vi druknet kanskje litt mye i metodetilnærminger tror jeg. I motsetning til i dag. Det er min påstand hvert fall.
Er markedsanalysebransjen blitt for lite metodefokusert?
I 1998 var det enda mange år til Eirik Ekrann skulle starte sin markedsanalysekarriere, i det som den gang het TNS Gallup. Eirik, som nå er leder for Ipsos i Norge, beskriver det som tilfeldig at han kom inn i bransjen, men ikke tilfeldig at han ble værende.
Eirik: Jeg kjente ikke til bransjen i det hele tatt. Men jeg kom jo også fra en veldig metodisk bakgrunn. Jeg studerte statsvitenskap, og etter studiene søkte jeg jobb i SSB. Men SSB brukte så lang tid på ansettelsesprosessen, og i mellomtiden fikk jeg jobb i TNS Gallup. Og så ble jeg værende. For jeg skjønte raskt at dette var superspennende når du er nysgjerrig og glad i tall. Og det er et sted å vokse.
Eirik kjenner seg igjen i Harald sin beskrivelse av en markedsanalysebransje som var mer metodeorientert enn den er i dag. På godt og vondt.
Eirik: da jeg kom fra statsvitenskapsstudier så hadde jeg holdt på med flernivåanalyser som var vanvittig avanserte regresjonsanalyser, unødvendig kompliserte. Jeg var glad i statistikk og metode. Men gjennom årene mine i analysebransjen, og i noen år i tilgrensende bransjer, så har jeg i økende grad jobbet i skjæringspunktet analyse og konsulent- og rådgivningsvirksomhet.
Harald: Spørsmålet da blir om markedsanalysebransjen har blitt for lite metode- og teorifokusert, sammenlignet med den gangen. Har vi blitt mer sånn at vi selger ferdigutviklede løsninger, hvor analysen er gjort, også selger vi dem mer eller mindre ferdig innpakket?
Eirik: tja, det som blir mer og mer viktig for oss er vår evne til å gi gode forretningsråd til kundene våre. Mens det tidligere var mer fokus på tallene og analysen, tenker jeg at det nå er å gi gode forretningsmessige råd. Sånn sett er jeg enig i at bransjen er i bevegelse. Men det er fortsatt en metodetung bransje synes jeg.
Lett å glemme hvor raskt utviklingen har gått
Gjennom de siste 26 årene har teknologien naturlig nok også endret bransjen. Det har skjedd såpass gradvis, mener Harald, at det er lett å glemme hvor mye som egentlig har skjedd. Og fremover vil det gå enda raskere.
Harald: Når man sammenligner 2025 med 1998, så er forskjellen faktisk ekstremt stor. Vi har teknologiske software og andre løsninger nå som vi bare kunne drømme om da.
Eirik: ja, metodeteknologi ser helt forskjellig ut nå enn i 1998, innsamlingsmetodene er forskjellige. Jeg tror det er en proffere bransje på alle mulige måter.
Harald: Også når det gjelder digitale presentasjonsløsninger. Når jeg presenterte for ESOMAR-kongressen i København brukte vi lysbilder. Og vi publiserte mye mer på papir. Det var mye blaing i fysiske rapporter, og så ble de lagt på bokhylla. Når rapportene nå finnes digitalt, er de mye mer tilgjengelige, og vi er mer fleksible til å kunne endre på ting. Det har vært en liten revolusjon. Det gjør også at de som leser markedsanalyse nå leser dem annerledes enn tidligere. De er mer avhengig av det visuelle, og leser dem mye raskere.
Eirik: ja. I dag er det fortsatt PowerPoint som er det mest vanlige formatet. Men det er ting som skjer nå, for eksempel med AI. Når vi gjør en segmentering så kan vi nå levere en bot som personaliserer de ulike segmentene, og som folk kan ha en samtale med. De leser ikke en rapport, de har en samtale med dataen. Det tilgjengeliggjør noe som egentlig er ganske teknisk. Da kan folk som ikke er så analytisk anlagt i hodet få nytte av den innsikten.
Drømmen om å gjøre innsikt tilgjengelig og lett anvendelig fortsetter å motivere bransjen til innovasjon og nytenkning, enten det handler om digitale rapporter, big data eller AI.
Eirik: Det var en tanke før om at bare man fikk intelligente dashbord, så kunne kunden sitte og leke med tallene selv, og da blir det brukt. Og så innså man at det ikke er tilfelle, man trenger gode analyser, noen som stiller de riktige spørsmålene til dataene. Det mener jeg vil endre seg med AI.
Harald: Ja, når jeg jobbet i Televerket drømte vi om dashbord. Vi tenkte at det ville løse alt, om vi bare fikk dataene inn i et levende dashbord. Da ville lederne i Televerket kunne bruke innsikten raskt og effektivt. Faktisk gjorde vi praktiske forsøk på å få det til, men kom ikke veldig mye lengere enn å skissere det på tegnebrettet.
Har vi fått en viktigere posisjon når beslutninger tas?
For hvilken status har markedsanalyse i rommene der beslutninger tas? Blir innsikten brukt? Det er spørsmål som er like relevant å snakke om i dag som på 90-tallet, mener Harald og Eirik.
Harald: På et tidspunkt ble jeg veldig opptatt av å finne ut verdien av markedsanalyse. Er det noe poeng å samle inn disse dataene, gjøre analysene og presentere innsikt? Endrer det beslutningene til ledergruppene eller de som tar beslutninger? Ja, det gikk så langt at jeg begynte på et doktorgrads-prosjekt for å finne ut mer. Jeg fulgte alle lederne i Telenor Mobil over en to-års periode, uten at jeg klarte å konkludere og doktorgraden rant dessverre ut i sanden. For det er hele tiden spørsmål om hvem er det som tar de endelige beslutningene når det kommer til stykket? Det er jo mange aktører inne og påvirker, og klarer markedsanalyse å ta en reell posisjon? Eller blir vi utmanøvrert av andre aktører i det spillet. Dette tenker jeg ikke har endret seg så mye. Jeg vet ikke om vi står sterkere i dag enn på 90-tallet.
Eirik: som bransje er jeg enig. Men så tenker jeg at det absolutt er mulig å bevege seg opp der. Jeg mener at vi i aller høyeste grad hører hjemme i ledergrupper, og at det vi driver med gjør at selskap tar smartere beslutninger. Det tror jeg åpenbart på.
Harald: ja. Men har vi empirisk belegg for at det stemmer?
Nei, anekdotisk erfaring, sier Eirik med et glimt i øyet. Både han og Harald legger deretter til at det finnes studier som viser at selskaper som tar innsiktsbaserte beslutninger lykkes bedre, men at diskusjonen om verdien av markedsanalyse fortsetter.
Har du lest denne: Bransjens omsetning i 2023: Moderat vekst i bransjen, fortsatt sterk vekst blant datainnsamlingsbyråene
90-tallet – den gyllende tid?
Siden 90-tallet har den teknologiske utviklingen i bransjen skjedd gradvis, og den forventes å tilta i årene som kommer. Samtidig har analysebransjen i Norge hatt en gradvis vekst i omsetning, men er den toppen nådd?
Harald: Da jeg begynte tidlig på 90-tallet og i mange år fremover, vokste jo bransjen, gradvis år for år. Og når man fortsetter med den veksten i 15-20 år, så blir jo totalomsetningen etter hvert betydelig. Så jeg har virkelig fått vært med på de gode tidene. Det stagnerte først for noen år siden, litt før corona kanskje. Nå har det stabilisert seg igjen. Men jeg tenker at det var en gyllen tid å være markedsanalytiker på 90- og inn på 2000 tallet.
Eirik: ja, men det kommer an på hvordan man definerer bransjen. Sånne selskap som vi representerer, der har det stagnert litt. Men det handler litt om at før var markedsanalysebransjen bare markedsanalysebransjen, mens nå er det mange andre som henter inn data og gjør analysene selv. Så vi blir litt spist utenfra. Mediebyråer, reklamebyråer, konsulentselskaper. Så det er litt vanskelig å si sikkert om bransjen vokser eller ei.
Harald: Ja, det kan du si. For du kan si at på 90-tallet så hadde vi mer kontroll på vår egen verdikjede. Vi var så avhengig av å ha vår egen infrastruktur til å samle inn data. I begynnelsen var jo det aller meste via telefon. Siden jeg jobbet i Televerket var det veldig gunstig siden vi fikk deler av kostnadene tilbakeført til oss selv.
Harald humrer, før han fortsetter resonnementet.
Harald: Da var det mye mer ressurskrevende å samle inn data, og dermed betydde dataene veldig mye mer. Vi måtte ta vare på dataene på en helt annen måte. Nå får vi jo data slengt etter oss, for å si det enkelt, og vi har mer enn nok med å håndtere det enorme dataomfanget vi får. Men det gjør også at vi kan gjøre helt andre typer analyser enn den gangen. Vi har for eksempel fått tidsseriedata, og det har helt sikkert brakt mye ny innsikt med seg.
Den perfekte markedsanalytiker
At analysebransjen er i bevegelse, er Harald og Eirik enige om. Diskusjonen dreier seg over til om det også er bevegelse i hvem som jobber i bransjen.
Harald: Vi har jo ikke en egen markedsanalyseutdanning i Norge. Og da blir spørsmålet hvem det er som blir rekruttert inn i bransjen? Vi er ikke så mange psykologer i bransjen, lurer jo på om jeg er den eneste her i Norge for tiden. Og jeg vet ikke hvor mange statsvitere vi er i bransjen heller. Spørsmålet er om vi flytter rekrutteringen mer og mer over til mer marketing-fagfeltet, og hvilke konsekvenser det har.
Som talende nok er tilfelle for meg som snakker med Harald og Eirik, og har funnet veien til analysebransjen via marketing og uten metodefaglig bakgrunn.
Harald: Ja, så jeg tror man rekrutterer inn andre folk enn man gjorde den gangen. Og hos oss i Kantar, eller TNS Gallup den gangen, hadde vi vår egen analyseavdeling. Den eksisterer ikke lenger, men befinner seg i en hub ute i Kantar verden et sted.
Eirik: nja, ikke på samme måte kanskje. Men her har vi fortsatt et lite team som jobber med det grunnleggende, altså de tyngre statistiske analyser. Men i et internasjonalt selskap er det mye av det som sitter andre steder også.
Harald: Ja ikke sant. Det er en forskjell fra den gangen. Da var alt norskeid. Og vi måtte gjøre alt selv. Mens nå er jo det meste blitt internasjonalisert.
Harald mimrer tilbake til da prisen «Årets markedsanalytiker» ble etablert, og styret snakket seg fram til hvilke kriterier en slik person skulle oppfylle.
Harald: Da husker jeg at styret diskuterte, hvordan ser en perfekt markedsanalytiker ut? Hvilke egenskaper har den personen? Når vi ser på hvem som har vunnet prisen siden, så er det et stort spenn. Det er stort mangfold. Man ser ofte at de som gjør det godt i bransjen, ikke bare har profilert seg på det man gjør, men også profilert seg selv som person og ikke minst som en flink formidler. Man er nok avhengig av å ha gode pedagogiske kvaliteter, det er jeg blitt mer og mer overbevist om. Må man være nerd i den ene enden, og utadvendt og profesjonell i den andre enden? Og er det mulig å kombinere disse egenskapene for å få fram den perfekte markedsanalytikeren?
Eirik: Jeg er enig i at hvis du skal beskrive den perfekte markedsanalytiker så må hen være metodisk sterk, altså litt nerdete. Hen må være engasjert og nysgjerrig av natur. Men for å få det til å bli brukt der ute, så må man være litt ekstrovert, frempå, kommersiell i hodet, og pedagogisk. Men får du alt det i èn person? Eller trenger man et team, hvor alle har litt ulike skills.
Harald og Eirik landet straks på ett fellestrekk ved alle som har vunnet prisen «Årets markedsanalytiker»: de liker virkelig å jobbe med markedsanalyse.
Eirik: ja, man må ha en passion for faget. Det er grunnleggende.
Harald: Også tror jeg man må markere seg tydelig i det offentlige rom på en eller annen måte.
Eirik: ja, og der tror jeg at bransjen vår har mye å gå på. Det er kanskje av og til grunnen til at vi ikke kommer inn i ledergrupper. Vi er ikke så veldig synlige i media. Vi er synlige med tallene, men vi blir ofte bare referert til.
En som har markert seg i media det siste året er nettopp Eirik Ekrann, som blant annet var i «Debatten» med Fredrik Solvang. Der la han frem det mange synes var overraskende tall om unge menns støtte til Donald Trump, som førte til ytterligere debatt.
Eirik: jeg mener at vi må gjøre mer sånt da. Og vi må tørre å mene noe på toppen av tallene. Det er jo mange som mener mye uten noe form for empiri i grunn. Så vi kan i hvert fall mene noe ute i media. Jeg tror den norske markedsanalysebransjen kan fortsette å voksne, og da må vi være bedre på rådgivningssiden og mer synlige i media.
Er vi for trygghetsorienterte?
At bransjen har potensial til å bli mer synlige og å tørre å mene mer, er Harald enig i, og det samme er undertegnede. Men som Harald snarlig påpeker, så må noen være villig til å ta den støyten.
Harald: Jeg mener vi mangler tydelige profiler i den norske bransjen for tiden. Når vi ser folk kommentere tall i media, er det ofte ikke en markedsanalytiker, det er ofte andre personer som gjør. Kanskje vi må tørre å ta den rollen i større grad?
Eirik: hva tror du er grunnen til det? Er vi for trygghetsorienterte?
Harald: Ja, det er et godt spørsmål. Det ligger på en måte i markedsanalysens natur at vi skal være ekstremt objektive. Men jeg er nok blitt mer romslig med årene. Jeg vet at overbevisningen ikke nødvendigvis ligger i presiseringsgraden. Du kan si de riktige tingene på riktig måte, uten at du trenger å ha det helt presist. Og det er ofte mer enn godt nok. Hvert fall i en formidlingskontekst. Hvis man da fordyper seg for mye i detaljene, forsvinner ofte mye av budskapet.
Eirik: ja, historiefortelling er en viktig del av det å lykkes som markedsanalytiker og som bransje. For jeg tror at vi leverer alt for mange tall til kundene våre, og for lite historier. Det er historier som fester seg i hodene til folk.
Til de neste 26 år: uendelig med data og en undervurdert kompetanse
Etter å ha reflektert over bransjens utvikling fra 1998 til i dag, spør Harald og Eirik hverandre hva de tror om bransjens fremtid. Hvordan vil bransjen se ut om 26 år?
Harald: Ja, finnes det en bransje?
Vi ler alle nervøst, før Harald fortsetter.
Harald: Jeg tror jo teknologien kommer til å konkurrere ut deler av analysebransjen. Vi er i hvert fall på et helt annet nivå. Vi vil sitte og analysere sammenhenger som er mye større enn i dag. Og kanskje vil også bedriftene ha mer kompetanse internt, og ikke kjøpe det eksternt på samme måte. AI kommer til å revolusjonere mye er jeg redd for.
Eirik: jeg tror også det. Men jeg er litt mindre pessimistisk. Også tenker jeg at man tidligere har tenkt at bare man får alle tallene inn i et dashbord så kommer innsikten, bare vi får inn stordata så kommer innsikten, bare vi får AI …
Harald nikker gjenkjennende og minnes dashbord-drømmen fra Televerk-tiden.
Eirik: men vi glemmer litt at innsikten kommer fra å jobbe med et datasett. Sitte og være nysgjerrig, finne ut av sammenhenger, bruke den analytiske kompetansen man har. Teknologi kan erstatte mye, men det er en stor verdi knyttet til det skillsettet.
Harald: Ja, det er noen ting som er ganske grunnleggende. Det er mulig vi undervurderer den kompetansen, det å bare sitte og lete. En annen ting er at det kvalitative er en større del av analysebransjen nå enn på 90-tallet. Det er mulig at den delen av bransjen er vanskelig å overta for AI. At den psykologidelen blir viktigere, å tolke ting kvalitativt.
Eirik: Også pleier jeg å si at markedsanalysebransjen er en av de beste stedene for å opparbeide seg god magefølelse. Fordi man hele tiden får korrigeringer fra markedet. Så man får en god magefølelse på hva som skjer der ute og på hvordan ting henger sammen, av å jobbe med markedsanalyse.
Eirik avslutter så samtalen omtrent der den begynte, med Analysedagen 2024. De som var der, kan nikke anerkjennende og kanskje klappe seg på skulderen over at vi – selv med tilgang til de samme tallene som andre – er litt bedre til å lese dem.
Eirik: et eksempel på dette så vi på Analysedagen i fjor, hvor det gikk ut en survey til bransjen om hvem vi trodde ville vinne valget i USA. Da var det dødt løp på målingene, og de fleste i folket trodde Kamala Harris ville vinne. Men blant folk i analysebransjen trodde et stort flertall på Trump-seier. Hvorfor trodde vi det? Jeg tror at det handler om at vi har ganske god magefølelse som bransje, fordi vi jobber med disse tingene. Og den magefølelsen må vi vise frem.
Annonse
Annonse
