Hva kjennetegner 7-14-åringers mediebruk?

Hva vil de se på og spille, og hvilke vaner dannes i denne formative alderen? Analysen tok en prat med Agnethe Karlsen (Kantar Media) på Folks medievaner.

Simen Berg

Analytiker i Opinion

Hei Agnethe! Gratulerer med vel gjennomført innlegg på Folks medievaner. Hvordan opplevde du å være her og holde innlegg, og hva synes du om programmet for øvrig?

– Tusen takk, og takk for at vi fikk være en del av programmet! Det er alltid stas å bli spurt om å holde foredrag, og veldig spennende å høre hva andre holder foredrag om. Det er godt å komme seg ut av kontoret iblant og holde presentasjonsteknikken vedlike. Jeg synes også det er viktig å dele og spre ordet om hva man jobber med når det er innsikt veldig mange kan ha nytte av å fordype seg i.

– Programmet i år synes jeg inneholdt en bredde av mye spennende, alt fra leser- og lyttertall til reklame og AI. Veldig godt sammensatt program!

Du holdt innlegg sammen med din kollega Julie Saglien (Kantar Insights), hvor dere presenterte funn fra rapporten «I strømmen av innhold. 7-14-åringers forhold til filmer, serier og spill». For de som ikke var der, kan du oppsummere kort hva det var dere presenterte?

– Rapporten som ble lagt frem er utarbeidet for Norsk filminstitutt, og i prosessen har vi hatt med oss Vilde Schanke Sundet (forsker ved UiO og førsteamanuensis ved OsloMet). Hele rapporten kan lastes ned og leses på Norsk filminstitutt sin nettside.

Det vi presenterte var en rask oppsummering av målgruppens preferanser, vaner og holdninger til film, serier og spill. Hva barna tenker om innhold på norsk, og hva som skal til for at de velger norske filmer, serier og spill i konkurranse med globalt innhold. Den kvantitative delen inneholder også holdningsspørsmål til foreldrene for å kartlegge hvordan foreldrene til barna stiller seg.

Det viktigste rapporten belyser er hvordan 7-14 åringer konsumerer medieinnhold, hva de liker (og ikke liker) og hva som skal til for å lage innhold på norsk som treffer denne målgruppen. Barn er ikke bare barn. De har veldig tydelige preferanser, er like forskjellige som det voksne er, og vet veldig godt hva de vil ha. Format har mye å si for når og hvor barna ser innhold, og hvorvidt de velger å se noe i det hele tatt. Deres bruk av medier er helt annerledes enn for tidligere generasjoner. De har et enormt utvalg, og plattformer tilgjengelig til enhver tid.

Det er derfor viktig for innholdsprodusentene å henge med på den teknologiske utviklingen som utfordrer det tradisjonelle formatet, noe denne rapporten tar for seg og gir innsikt i. Rapporten tar med andre ord pulsen på hvem dagens 7-14 åringer er, hvordan vi bør snakke til dem og hvordan vi når dem.

Agnethe og Julie presenterte funnene fra rapporten på Folks Medievaner 28. september

Funnene dere presenterte bygger på både kvantitativ og kvalitativ datainnsamling, gjennomført for Norsk filminstitutt. Hvordan har arbeidet med dette prosjektet vært?

– Arbeidet med prosjektet har vært utrolig spennende og givende. Det å utfordre den tradisjonelle intervjuguiden og spørreskjemaet, fra å snakke med voksne til å snakke med barn, har vært et kunststykke vi har fått til, og som vi har fått anvendbar innsikt ut av. Kantar-teamet opplever jeg som enestående i dette prosjektet. Mye på grunn av ulik erfaring, kunnskap og kompetanse når det gjelder barn som målgruppe. Dette er folk som brenner for faget, og det merkes!

Det at vi har vært et team bestående av kvantitative og kvalitative hoder, noen med barn i målgruppen, noen med nieser og nevøer i målgruppen og en god miks av alder har vært en kjempe-ressurs. Det å kunne utfordre hverandres tankegang eller syn på ulike ting har vært helt avgjørende for resultatet.

Jeg vil også på vegne av teamet takke Norsk filminstitutt for et stødig og godt samarbeid hele veien. Takk for tilliten til å gjennomføre prosjektet, høyt engasjement og ikke minst innspurten mot lanseringsdagen som var den 21. september. Vi ønsker også å takke Vilde Schanke Sundet som har vært en sentral part i arbeidet med å løfte funnene opp i en internasjonal kontekst.

Barn og unges mediebruk er noe mange i bransjen følger tett, også vi i Opinion. Vi ser at strømming av innhold, bruk av sosiale medier og gaming er blant deres fremste interesser og svært viktig i hverdagen deres. Det var likevel interessant å se at «dataspill og gaming» er helt på topp blant 7-14 åringenes interesser, foran å «henge med venner». Overrasket det dere?

– Det vi ønsker med dette spørsmålet var å finne ut av hvordan digitale medier stiller seg sammenlignet med «vanlige interesser» barna har når vi setter alt i samme bås. Jeg har allerede nevnt at barna prioriterer hva de bruker tid på, så spørsmålet ble stilt som «Hva liker du best å bruke tid på?» hvor de måtte prioritere tre ting fra listen.

Det at dataspill og gaming havner på topp handler nok mye om at venner også er en del av denne arenaen. Det kan vi se i kapittelet om dataspilling hvor det sosiale i dataspill er veldig viktig for barna. Om det overrasket oss? Til dels, men også ikke fordi spilling også viser seg å dekke sosiale behov. Barna er også sammen med venner fysisk, men liker man i utgangspunktet dataspill velger nok barna det fremfor det alternativet som kun sier «henge med venner».

Barn og unge konsumerer «enorme mengder innhold i nesten alle tenkelige situasjoner» skriver dere i rapporten. En påstand som er lett å være enig i. Men hva slags innhold velger de unge? Hva er viktig for barn når de velger innhold å se på?

– Det varierer hva barna velger, men det som desidert velges mest av alt er innhold som får dem til å le. Barna elsker humor! Innhold som får dem til å le danker ut nesten alt annet på overordnet nivå. Ser vi på forskjellen mellom gutter og jenter er forskjellene større ved hva de sier de liker «veldig godt». Den tydelige forskjellen mellom kjønnene bekreftes i de kvalitative dybdeintervjuene. Forskjellene er med andre ord gjennomgående uavhengig av forskningsmetode.

Det denne målgruppen skiller seg ut på og som vi i rapporten omtaler som «Spoil the action» er at barna har et behov for at relativt mye innhold røpes. De vil være helt sikre på at det de ser og bruker tid på er verdt tiden deres før de i det hele tatt sjekker ut innholdet. Det høres kanskje banalt ut at man kan røpe 80 % av handlingen for at noen skal se på filmen, serien, eller teste dataspillet ditt, men det kan også være forståelig når det er ubegrenset med innhold tilgjengelig der ute. De trenger at noen overbeviser dem om at innholdet er verdt tiden deres.

Formatet på innholdet veier også tungt. De ser på film på TV-skjermen og går på kino, men korte videoer gjør det mulig for barna å konsumere innhold så snart de har tid. Egentlig alt de kan gjøre og konsumere via en mobil scorer høyt i målgruppen.

Dere fortalte i innlegget at aldersgruppen dere har snakket med vokser opp i en situasjon hvor grensene mellom det fysiske og det virtuelle for alvor begynner å hviskes ut. Hvordan kom dette til uttrykk?

– Det kom ganske tidlig til uttrykk, allerede i den kvantitative undersøkelsen og som vi fikk bekreftet da vi intervjuet barna fysisk hjemme hos dem. Det skjer noe etter hvert som barna blir eldre, der horisonten utvides og de blir mer og mer nysgjerrig på verden. De trekkes ut av det nære og kjære, og mot det ukjente spennende der ute.

Desto eldre barna blir desto mer trekkes guttene mot dataspilling, mens jentene trekkes mot sosiale medier. Dette blir arenaer der barna er sosiale og møtes digitalt. De slutter ikke med fysiske besøk, men henger i mye større grad sammen digitalt enn tidligere generasjoner gjorde.

Her vil jeg gjerne legge til et personlig eksempel som setter det på spissen av hvordan man kan tenke rundt en målgruppe man tidligere har vært en del av, men som med tiden har endret seg ekstremt mye: selv vokste jeg opp rett før sosiale medier sitt inntog og begynte min digitale reise med MSN (deretter Facebook og Messenger) etter skolen for å chatte med venner. Selv om vi var nysgjerrige på det digitale holdt vi fortsatt på med det å ringe på hos hverandre fysisk for å spørre om å henge sammen. Vi hang ikke sammen digitalt slik disse barna så tydelig viser at de gjør fra tidlig alder.

Det er mye snakk om gaming og bruk av sosiale medier (særlig TikTok!) blant barn og unge. Hva med mediet som kunden deres assosieres tettest med, nemlig film og kino? Hva er statusen til film og kino blant unge?

– Statusen for film og kino blant barn 7-14 år vil jeg si er god. De fleste ser på film ukentlig, og de fleste går på kino i løpet av et år. Siden barna konsumerer så mye av alt hele tiden måtte vi borre oss helt ned på frekvens for daglig seing av film og serier for forskjeller innad i målgruppen. Det ses generelt mer på serier, enn filmer daglig. Jentene ser generelt mer film og serier, enn det guttene gjør da de i større grad befinner seg i dataspill-sfæren.

Når det gjelder kino svarer nesten alle barna at de har vært på kino i løpet av det siste året, men er ikke det som ligger fremst i hukommelsen når vi snakker med barna. Det er noe vi måtte spørre og grave oss frem til. De går på kino, men ikke så ofte som de ser på film, serier eller spiller. De opplever kinoen mer som et event, det handler om selve filmen, det rundt filmen (stort lerret/lyd, godis) og det sosiale med noe å glede seg til med venner og/eller familie.

Det kom også tydelig frem av innlegget deres at dette er en generasjon hvor det er stor forskjell på hva gutter og jenter liker. Hva er driverne bak denne kløften mellom gutter og jenters mediebruk i så ung alder?

– Spesifikt hva som er driverne bak forskjellen mellom gutter og jenter som vi observerer er ikke helt rett frem. Det er vanskelig å si hva som er grunnleggende årsak til dette, men en ting er sikkert – det er forskjell på gutter og jenter, enten vi tør å innrømme det eller ikke. Det er forskjell på hva de liker, og hva de velger. For eksempel ved sjanger som likes veldig godt heller guttene mot action og fantasy, mens jentene mot drama, intriger og kjærlighet. Men, det betyr ikke at guttene ikke liker kjærlighet eller at jentene ikke liker action. De liker det, men ved sjanger de liker spesielt godt er det tydelige forskjeller.

Også ved mediebruk finner vi forskjeller. Gutter søker mot dataspill og jentene mot sosiale medier desto eldre de blir. Dette er nok et eget forskningsområde som kan vies oppmerksomhet til i fremtiden for økt forståelse.

Helt til slutt – hva håper du at publikum sitter igjen med etter innlegget deres? Og hva mener dere at funnene i rapporten kan fortelle oss om morgendagens mediebrukere?

– Vi håper de som deltok på seminaret og de som leser rapporten både får bekreftet og avkreftet en del hypoteser om barn 7-14 år. Det er en målgruppe som vokser opp med et sterkt behov for digital tilhørighet og sosialt samspill på helt andre måter enn tidligere generasjoner.

For å rette kompassnålen mot norsk innhold og hva som skal til for at barna velger norske filmer og serier må vi også ha et bevisst forhold til mediebruken deres. Hva velger de, hvorfor velger de det de velger, og hva gir det dem? Hva karakteriserer egentlig suksessinnhold i målgruppen? Mye har vi fått svar på og kan drille videre på, men det er også en kompleks målgruppe hvor behov og forskjeller er like store som ved eldre deler av befolkningen. Barn er ikke bare barn.

Og for å sette norsk innhold på kartet er skolen en av de viktigste formidlingsarenaene for norske filmer og serier. En del barn hadde knapt blitt eksponert for norsk innhold om det ikke hadde skjedd via skolen. Men, det kommer også frem i intervjuene med barna at det oppleves at det finnes lite kvalitetsinnhold på norsk. Til tross for dette liker barna innhold på norsk veldig godt, så det er et stort utviklingspotensial.

Nå er innsikten utarbeidet, og jeg håper rapporten vil leve et langt og godt liv til nytte for de som ønsker å nå denne målgruppen. Nå fortsetter jobben med å forstå og forme fremtidens medieinnhold: filmer, serier og spill!

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Ja, takk til metodeutvikling; List Experiments og bruk i surveys

En metode-refleksjon rundt mulighetene som List Experiments gir

Bransjestemmer, Fagartikkel

“Fokusgrupper som metode” av David Jordhus-Lier

Bokanmeldelse

Bransjestemmer, Tema-artikkel

Hva forbrukerne tenker når du snakker om bærekraft

Når merkevarer snakker om bærekraft, påvirker det forbrukernes forventninger til kvalitet, effektivitet og mer til. Det er ikke alltid det påvirker…

Fagartikkel, Tema-artikkel