Vi kan trygt si at 2017 var et noe utradisjonelt år. Et år hvor vi tok feil av mye. Og de fleste av oss kan være enige i at Amazon aldri etablerte seg i Norge – og fortsatt ikke har gjort det. Eller, hva skjedde egentlig?
MARKEDET GJORDE SEG KLART
Amazon var i stor medvind i 2017, og passerte for første gang Microsoft på listen over verdens mest verdifulle merkevarer. De kjøpte en stor tomt i Sverige og bygget et gigantisk datasenter. Dette ble grobunnen for forventningene om at Amazon skulle vokse. De skulle inn på nye markeder, og norske aktører gjorde seg klare for inntoget.
Komplett startet en ny nettsatsning. De annonserte i februar 2018 at de gikk sammen med 100 butikker og skulle bli en markedsplass – før Amazon ble det. I november samme år ga de opp. Det viste seg at logistikk i Norge er både dyrt og vanskelig.
Det er nok her mye av svaret ligger. Mens vi som forbrukere venter på at Amazon Marketplace skal komme og revolusjonere hverdagen vår, med lave priser, en-dags-levering og varebestilling med stemmen, så har Amazon en utfordring med tre faktorer i Norge; fjell, fjorder og høye lønninger. Vi er rett og slett for få mennesker, utbredt over et for stort areal, og vi tjener for godt. Et relativt dårlig business case om du skal flytte mange produkter på en billig måte. Men, samtidig passerte Amazon i 2019 alle sine konkurrenter og ble kåret til verdens mest verdifulle merkevare. Hvorfor?
AMAZONS EGENTLIGE FOKUS
Ser man på kvartalsrapportene til Amazon er det én ting som kommer veldig tydelig frem: til tross for at Amazon har sin største del av omsetningen via markedsplassen er det ikke der de tjener penger. Markedsplassen er rett og slett et lav-marginsområde, og handler i stor grad om å beholde eller ta en markedsposisjon i de markedene de opererer.
En-dags-levering og lave priser er rett og slett ikke lønnsomt – hvem skulle tro det?
Det Amazon derimot tjener penger på er skyen; Amazon Web Services. AWS står for nesten halvparten av overskuddet. En gigant innenfor skytjenester, med markedsandel på 47 %. I et marked som kun har mettet 10 % av potensialet.
For en aktør som har rykte på seg for å disrupte et marked, er det også her Amazon møter størst motstand. De utfordres av aktører som Google og Microsoft som begge skyter fart med sine skytjenester.
Så i en verden som naturligvis handler om at Jeff Bezos skal blir enda rikere, er det åpenbart hva fokuset er. Jeff skal tjene mer penger slik at han kan sende ting ut i verdensrommet. Konkurrere litt med Musk. Litt av en midtlivskrise.
Og det gjør han med Amazon Web Services.
ET STATSBUDSJETT TIL BESVÆR?
En av de viktigste regulerende faktorene til varehandel utenfor Norge vil alltid være importlovgivningen. Historisk sett har Norge alltid hatt et lovverk som har tillatt import av varer under en viss kronegrense, som i skrivende stund er på 350 kroner.
I forslaget til statsbudsjett lagt frem av regjeringen 7. oktober 2019 foreslås det endringer på kronegrensen. Minstegrensen foreslås fjernet, mot innføringen av en forenklet registreringsordning av merverdiavgift for nettkjøp fra utlandet. Dette er i samsvar med OECDs retningslinjer for internasjonal varehandel, som planlegges innført i EU i 2021.
Dette vil føre til at det er lettere for norske forbrukere å forholde seg til reelle kostnader ved kjøp av varer på nett fra internasjonale aktører. Men det vil også føre til økte kostnader på bakgrunn av avgiftene for varer under 350 kroner, som er en stor del av internasjonal varehandel fra nettaktører som eBay, Zalando og Amazon.
Hvilken påvirkning dette vil ha for internasjonal varehandel til Norge er vanskelig å si. Det kan slå begge veier, hvor folk kanskje bestiller færre varer som i utgangspunktet koster lite, mot at det er lettere å importere dyrere varer.
HVA ER GREIA MED NORGE?
Vel, vi må konstatere at Amazon og venner allerede er her. Ifølge eComm-rapporten fra PostNord for 2018 viser tallene at en stor andel av befolkningen allerede handler jevnlig på utenlandske nettbutikker, som Amazon (15 %), Ebay (27 %) og Wish (14 %). Aller størst er Zalando hvor 28 % av befolkningen sier at de har handlet.
Det betyr at de norske aktørene som bekymrer seg for inntoget til Amazon allerede bør iverksette planer for å stå imot. I Virke sin rykende ferske «Handelsrapporten 2019/2020» kan man lese at 36 % av all varehandel på nett allerede kommer via utenlandske butikker. Sterkt drevet av elektronikk og klær.
Men, vi må heller ikke glemme at 85 % av all varehandel fortsatt foregår i den gode gamle butikken.
HVORDAN SKAL NORSKE AKTØRER LYKKES?
Det norske aktører bekymrer seg over er trenden i de markedene der Amazon Marketplace har fått et godt fotfeste. Ser man til USA viser studier at 69 % av all varehandel på nett involverer Amazon som transaksjonsleddet i kundereisen. Dette gjør at mange norske bedrifter er bekymret for sin nåværende posisjon i markedet.
Så, hvordan skal norske bedrifter vinne over de store konkurrentene fra utlandet? Svaret er, ikke overraskende, relativt enkelt: levér en god tjeneste, og gjør det enkelt å være kunde.
All erfaring viser at når det er enkelt å være kunde, så er man kunde lenge. Man er mer lojal. Spesielt viktig er dette hos de yngste forbrukerne, som er vokst opp med at det er enkelt å bestille varer på nett.
En annen trend innenfor varehandel er tilbud og etterspørsel på tjenester. I stedet for å gå i butikken etter melk og brød kan du nå abonnere på det, rett hjem. Trenger du barberblader? Hva med en månedlig leveranse? Appelsinjuice på døren, hver søndag? Digg!
Etabler vaner hos forbrukeren som er vanskelig å endre.
MARKEDET RUSTER FORTSATT OPP
Etter prøveprosjektene fra flere norske aktører er det relativt åpenbart hvilke utfordringer Norge byr på om man skal disrupte markedet. Fjell, fjorder og høye lønninger. Her tar norske aktører heldigvis grep.
Schibsted har alltid vært god på distribusjon av aviser og tidsskrifter. De siste årene har de jobbet med å bruke denne erfaringen for å bygge opp egne tjenester innen distribusjon – og ikke bare leveransen av døende medier (red.anm. print).
Mediehuset har hatt stor suksess med tjenester som Morgenlevering og Helthjem (sammen med Amedia og Polaris). I september i år kunne de også annonsere at de tar erfaringen ut i markedet med tjenesten Svosj.
Svosj er en abonnementstjeneste for distribusjon som er lansert for å; «løse netthandelens største utfordring, nemlig dyr, treg og uforutsigbar frakt». 29 kroner i måneden for levering fra alle partnere. 30 partnere. Perfekt!
Uansett hvor mye vi ønsker eller frykter inntoget av store internasjonale aktører innenfor netthandel, er det viktig at vi ikke responderer irrasjonelt. Tenk heller: hva skal til for at de lykkes? Står vi i en bedre posisjon til å levere? Og hva forventer egentlig norske forbrukere? Kan dette heller være en mulighet for å bevege markedet fortere?