Vi har tatt turen til BI for å møte en nestor som har fulgt norsk varehandel gjennom mange tiår. Som rektor på Handelsakademiet/Oslo Handelshøyskole, Norges Varehandelshøyskole og nå i sitt 15. år på BI, har Odd Gisholt gjort mange dypdykk i handelens utvikling i Norge. Dagen for intervjuet var tilfeldig valgt, men akkurat denne dagen arrangerte BI-studentene «Karrieredagene» med 65 utstillere fra både privat og offentlig sektor, 15 av dem innen retail. Slikt blir det «business» av!
Hva har vært de største endringene i norsk handel med varer og tjester det siste 10-året?
– Utviklingen har vært dominert av to store endringer, sier Gisholt: konsentrasjonen til et fåtall store handelshus og digitaliseringen i alle deler av handelen. Om ikke endringene i måten vi handler på har vært så store, har framveksten av nå over 400 kjøpesentere allikevel gjort at vi har endret vårt handlemønster. På tjenestesiden har også digtaliseringen vært fundamental innenfor en rekke bransjer som bank, reiseliv, transport m. fl. Muligheten til å bestille varer og tjenester på nett har endret seg på nær sagt alle områder. Logistikken har endret seg dramatisk, mener Gisholt.
Utviklingen i Norge har dessuten vært preget av de siste 10 års betydlige velstandsøkning. Vi har etterhvert mettede markeder på svært mange områder: vi bruker mindre på mat, mindre på klær og stadig mer på transport, reiser og fornøyelser. Dette har ført til priskrig i en rekke bransjer, med pressede marginer. For å overleve må aktørene ha store volumer. Handelshusene har mestret denne omstillingen og fører an i utviklingen.
Hvordan stemmer prognosene siste 10-årene med fasiten?
– Retningen i prognosene har vært riktig, sier Gisholt. Men vi så ikke på forhånd betydningen av sosiale medier, apper m.m. for hvordan vi nå kommuniserer og hvordan dette har påvirket den sosiale markedsføringen. Samtidig har mange av prognosemakerne bommet på e-handelens betydning, godt hjulpet av ivrige journalister som ikke tar seg bryet med å sjekke fakta. Mange tror rett og slett at netthandelen er mye større enn det den faktisk er, mener Gisholt.
Hva blir de største endringene det neste 10-året?
– Handelen flater ut. Konsentrasjonen vil fortsette. Digitaliseringen vil fortsette. Netthandelen øker og vil fortsatt øke det neste 10-året, kanskje i et lengre perspektiv opp mot 20%. Men netthandel vil fortsatt være en liten andel av den totale handelen. De 4000 dagligvarebutikkene og de 400 kjøpesenterene vil dominere. E-handel mangler kundeopplevelsen og transakjonskostnadene er fortsatt for store. Få, om noen av e-selskapene, tjener penger og de er dårlig finansiert, hevder Gisholt. Han har kikket dem i kortene.
I hvilke bransjer vil vi se de største endringene?
– Med en økende e-handel vil den stasjonære handelen slå tilbake og finne nye måter å attrahere kundene på. Nye opplevelseskonsepter vil se dagens lys. Men for noen bransjer er det ingen vei tilbake; finans, bank, forsikring, reiseliv og noen fler. Netthandel med apotekvarer vil ta av som en kule, tror Gisholt. Piller og apotekvarer er i små, lette pakninger og egner seg derfor godt for netthandel. Handelen i Norge ligger heller ikke tilbake for den utviklingen i vi ser ute i Europa. Vi henger godt med!
Hvordan vil denne utviklingen påvirke analysebransjen?
– Virksomhetene blir stadig mer selvforsynt med undersøkelser, tror Gisholt. Kundene vil gjøre enda flere undersøkelser selv, inhouse, med egne, kompetente folk og egen innkjøpt programvare. Over tid bygger kundene opp store databaser (NorgesGruppens Sylinder og Trumf, Coops samarbeid med Dunnhumby) som de selv opererer og kan utnytte til analyseformål. BIG DATA vil utnyttes til mange formål, også analyser og undersøkelser. Men det vil alltid være marked for de store, løpende undersøkelsene som måler vareflyt (Nielsen) og de store bransjeundersøkelsene. Det vil også fortsatt være behov for skreddersøm og ikke minst for rådgivning, mener Gisholt.
Hvilke nye behov vil følge av dette?
– Å kunne tilby konsepter som «knar» interne data på en intelligent måte, som kan gi kundene praktisk innsikt, vil bli etterspurt. Med en stadig mindre effektiv massekommunikasjon vil kundene søke seg fram til nye løsninger. Nye kommunikasjonsløsninger som kan skreddersys for en-til-en-kommunikasjon. I denne omstillingen vil det være behov for undersøkelser, analyser og gode råd, mener Gisholt. Men han tror det kan bli en tøff omstilling. Analysebransjen er en svært tradisjonell bransje som fortsatt er best på å samle inn informasjon.
Ser du andre utviklingstrekk som vil påvirke analysebransjen?
– De tradisjonelle undersøkelsene vil bli færre. De syndikerte undersøkelsene vil bli færre. Analysebransjen må endre seg og spesialisere seg på nye metoder og teknikker som gir aktørene løpende og dypere forståelse av hvordan de skal holde kontakt og kommunisere med sine egne kunder. I årene framover vil handel og industri gå hånd i hånd. Frem til i dag har det gjerne vært industrien, altså leverandørene, som har gjort undersøkelser for å fremme sine produkter og tjenester overfor handelen. Utviklingen i årene fremover vil i større grad preges av at handelen selv gjør sine egne undersøkelser som også inkluderer ulike kategorier og konkrete merker. I dette bildet er kjedenes egne merkevarer (EMV) og egne konsepter på fremmarsj. Som følge av det vil handelen selv gjøre sine egne undersøkelser og analyser. «Det blir altså et spørsmål om hvem som eier veien», avslutter Gisholt.
Odd Gisholt var formann i Norges Markedsanalyse Forening i fem år og kan smykke seg med foreningens æresmedlemskap. På Handelshøyskolen BI er han fortsatt mr. Retail.